企業(yè)營銷現(xiàn)狀
我國是世界后起的工業(yè)制造國,工業(yè)的發(fā)展策略是跟進(jìn)西方國家;主要是學(xué)和搬;我們的經(jīng)營學(xué)主要來自美國;美國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在上世紀(jì)就已經(jīng)剝離了制造業(yè)的主導(dǎo)地位;現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)主要為商業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù);我國是個(gè)制造業(yè)大國,還處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代;我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,多還停留在美國上世紀(jì)中葉的工業(yè)經(jīng)濟(jì)理論水平上.
我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.現(xiàn)在已經(jīng)走過了跟進(jìn)的工業(yè)制造時(shí)代;和西方國家已經(jīng)迎來了相互競爭;面對(duì)競爭,我們的產(chǎn)品基本上沒有核心技術(shù);制造沒有自己的標(biāo)準(zhǔn).產(chǎn)品的話語權(quán)全部把握在他人的手中;這就是我國營銷的大環(huán)境.
國內(nèi)營銷環(huán)境現(xiàn)在也相當(dāng)惡劣,跟進(jìn)的工業(yè)制造策略,造成工業(yè)企業(yè)重復(fù)建設(shè),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;企業(yè)營銷惡性競爭,企業(yè)利潤很難維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn);根本談不上技術(shù)運(yùn)作;在西方國家產(chǎn)品銷售額的10%用于技術(shù)研發(fā).我國企業(yè)1%不到;產(chǎn)品沒有核心技術(shù)的營銷環(huán)境中,將造成大部分企業(yè)的退場,這將是不可避免的殘酷事實(shí).
現(xiàn)代的營銷理論,首先肯定了產(chǎn)品的同質(zhì)化；產(chǎn)品的核心部分價(jià)值很難取的競爭的優(yōu)勢;品牌營銷構(gòu)建起品牌、渠道、服務(wù)上的優(yōu)勢,形成產(chǎn)品的無形價(jià)值,樹立了企業(yè)間、產(chǎn)品間的經(jīng)營屏障.目前,我國品牌營銷在營銷理論和營銷模式中成為了壟斷;有限的廣告、渠道、服務(wù)等資源,成為了品牌營銷競爭唯一選擇,造成營銷成本成倍上漲;使得企業(yè)利潤下降,企業(yè)沒有更多的資金投入到技術(shù)更新、質(zhì)量提高、價(jià)格的下降等方面.消費(fèi)者得到的是產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的無形價(jià)值;損害了消費(fèi)者的消費(fèi)利益；造成國內(nèi)消費(fèi)無力,儲(chǔ)蓄奇高,內(nèi)需嚴(yán)重不足的局面.這種惡性的營銷循環(huán)繼續(xù)下去,將對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)隱患.
品牌營銷
營銷的主體是商品，商品是有價(jià)值，能滿足需求；并能夠交易，有具體的價(jià)格體現(xiàn)
商品的價(jià)值有三個(gè)部分:核心價(jià)值,無形價(jià)值和附加價(jià)值
1;核心價(jià)值:質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格，商品的質(zhì)量+技術(shù);是能直接滿足消費(fèi)需求和利益的價(jià)值部分;
2;無形價(jià)值:品牌、渠道、服務(wù);許多營銷學(xué)者認(rèn)為服務(wù)是商品的附加值;我認(rèn)為是不科學(xué)的;首先:服務(wù)是有成本的,二:消費(fèi)者并非都這個(gè)需求，能得到直接利益;無形價(jià)值我認(rèn)為是非滿足消費(fèi)直接利益的價(jià)值部分.
3;附加價(jià)值:附加價(jià)值表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營文化和商品的需求文化
品牌營銷主要體現(xiàn)在無形價(jià)值的營銷，也就是我們通常說的廣告營銷，品牌通過商業(yè)媒介來打造，相成價(jià)值；品牌營銷的競爭主要表現(xiàn)在廣告渠道和服務(wù)資源的競爭;下面用一個(gè)假設(shè)案例來說明:
A公司是個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè),在九十年代初,商品同質(zhì)化時(shí)代到來,企業(yè)開始投放電視廣告,取得了一定的知名度,品牌具有了一定的價(jià)值;產(chǎn)品在市場占到了一些相對(duì)穩(wěn)定的份額.對(duì)其他的家電企業(yè)而言,市場份額減少了,因此,引發(fā)行業(yè)做電視廣告的風(fēng)潮;廣告資源是有限的,因此造成廣告費(fèi)上漲;而廣告產(chǎn)生的效益,相對(duì)下降.這種廣告打造的品牌價(jià)值,對(duì)消費(fèi)者是沒有實(shí)際使用價(jià)值的.廣告打造出來的品牌價(jià)值越大,無形價(jià)值越高,消費(fèi)者的消費(fèi)成本也高,造成無形價(jià)值的過剩.
A公司于九十年代末期;為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,提出產(chǎn)品銷售服務(wù);以服務(wù)來形成品牌的差異化,打造品牌價(jià)值.優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)需要專業(yè)的服務(wù)人員,必須增加營銷成本;對(duì)一個(gè)家電主流品牌來說;就意味著,消費(fèi)者即使不需要服務(wù),也需要分?jǐn)傇黾拥臓I銷成本.所以服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說也是一種無形價(jià)值;由于企業(yè)所提供的服務(wù)方式簡單;其他企業(yè)跟進(jìn)容易,激化了服務(wù)的競爭,使服務(wù)成為企業(yè)競爭的一種資源,競爭的結(jié)果是很容易造成資源浪費(fèi),服務(wù)過剩. |
