2005年以來，許多溫州鞋企的營銷運(yùn)作留給我們熟悉的字眼，如歸零跨越、第一品牌工程、中國紅工程、亮麗工程、雕玉工程、千店成就工程、新文化運(yùn)動(dòng)等等，這些口號(hào)都從戰(zhàn)略的高度規(guī)定了如何打造鞋業(yè)終端，以樹立不同層次的市場(chǎng)競(jìng)爭力。
在鞋業(yè)界，不管企業(yè)大小，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即認(rèn)為終端是如此重要——擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售終端才是真正意義上的擁有市場(chǎng)！因?yàn)橹袊鲄^(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)不同，一般鞋企是很難用通用的營銷政策來改變目前同質(zhì)化的競(jìng)爭，在營銷實(shí)踐中，許多人總是抱怨產(chǎn)品不好賣，廣告力度不強(qiáng)，公司的銷售政策不理想，庫存造成的損失每年俱增，營銷費(fèi)用也在飚升等等，其實(shí)，終端往往在這些問題的背后以本質(zhì)的形式存在，若抓住終端緊咬不放，往往是解決上述問題的根本。筆者認(rèn)為：終端是最適合鞋企本土化操作的一個(gè)形式，也是釋放品牌能量的個(gè)性場(chǎng)所。由此可見，終端如何發(fā)展仍是2006年鞋企不可回避的重要話題。
鞋業(yè)業(yè)態(tài)在通路的表現(xiàn)很多，最常見的就是專賣店、鞋城、專柜、商場(chǎng)中島、旗艦店、直銷店、品牌超市、名品空間等，從經(jīng)營主體來言，有自營、加盟，聯(lián)營等不同的形式。
業(yè)界經(jīng)常提出這個(gè)問題：自建渠道，有利還是有弊？這已經(jīng)被業(yè)界及其它行業(yè)討論了多時(shí)，其結(jié)論也被營銷實(shí)踐的案例所證實(shí)，此不再詳細(xì)地重復(fù)這個(gè)話題。本篇文章主要從自營和加盟的角度來談?wù)勅绾巫龊眯瑯I(yè)終端？在2006年，如何讓鞋業(yè)品牌在終端起飛？
先看一個(gè)現(xiàn)象：走大眾化價(jià)格路線的新銳品牌卡帝奧尼鞋業(yè)，2006年6月6日在溫州靠近其總部的一黃金地段，開出了80平方米的全國第一家專賣店；2006年3月知名鞋業(yè)品牌奧康在福州的全國第2000家專賣店開業(yè)，一個(gè)是“起點(diǎn)”，一個(gè)是“起飛”，看來終端已成為鞋業(yè)大小品牌發(fā)展不可忽視的載體。
品牌要在終端起飛，必須把握好終端的三步走：起點(diǎn)，起步，起飛，他們環(huán)環(huán)相扣，演繹著鞋業(yè)終端的運(yùn)營態(tài)勢(shì)，這個(gè)跨度甚至需3～5年的時(shí)間才見分曉，以下從業(yè)界的具體情況來詳細(xì)加以分析。
首先如何為終端選擇適合的起點(diǎn)呢？鞋企不論選擇直營還是加盟抑或其它業(yè)態(tài)形式，都不可以采取過激的措施，關(guān)鍵在于看自身品牌的生命發(fā)展周期處于哪種階段。鞋企的品牌生命周期依次是導(dǎo)入期、成長期、延伸期，不同的階段，選擇的終端形式也不同，必須找到適合自己的起點(diǎn)起步，使終端流程良性運(yùn)營，通過自營或加盟來爭得一定的市場(chǎng)占有率。
具體如下：
�。�1）品牌的導(dǎo)入期：主要是新興品牌或參與補(bǔ)缺競(jìng)爭的鞋業(yè)品牌，企業(yè)在通路的選擇，應(yīng)該是加盟比自建終端更好，因這類品牌手頭資源不是很雄厚，品牌力度也不是很強(qiáng)，可以借助加盟商天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)及手上的資源，在投入資金、終端形象建設(shè)、廣告促銷等方面共同分?jǐn)偸袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如五五制、免費(fèi)制、三三制等市場(chǎng)承擔(dān)形式，先打造局部區(qū)域終端，繼而使市場(chǎng)迅速做開，在這方面成功的鞋企有圣帝羅闌、麥高、保羅蓋帝等。
案例1：圣帝羅闌決勝營銷終端，推進(jìn)“雕玉工程”
定位為“溫州大眾化品牌中的高價(jià)值品牌”的圣帝羅闌鞋業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量服務(wù)工程方面成功地提升了市場(chǎng)競(jìng)爭力，2006年初開始實(shí)施“品牌雕玉工程”，在市場(chǎng)拓展方面，明確市場(chǎng)定位，決勝營銷終端，吹響了2006年圣帝羅闌鞋業(yè)雕玉工程品牌戰(zhàn)略的第一聲號(hào)角，目前該企業(yè)是家族式加盟打造區(qū)域新銳品牌的成功典范，引起業(yè)界的刮目相看。
案例2：麥高通過“千店成就工程”演繹不一般的高貴
麥高品牌是通過男鞋專賣實(shí)施“千店成就工程”的首家溫州鞋企（注：男鞋專賣筆者在2004年4月曾提到過這個(gè)概念。），并以加盟的方式通過該千店成就工程來發(fā)展麥高品牌，成為2006年小型鞋企規(guī)�；瘜�(shí)施終端營銷戰(zhàn)略的代表，麥高品牌終端拓展目前主要是加盟的方式。
（2）品牌的成長期：主要是中型鞋企如一些具有市場(chǎng)挑戰(zhàn)性的鞋業(yè)品牌，在品牌運(yùn)作上非常重視終端的管理和服務(wù)能力。改變加盟商如下方面的不足：1、只關(guān)注產(chǎn)品不關(guān)注品牌、不注重管理的運(yùn)作方式；2、加盟商與品牌總部的戰(zhàn)略理念不能融合。因此，在這個(gè)階段必須調(diào)整終端和加盟商，通過有效的不定期的營銷培訓(xùn)來改變其經(jīng)營理念，能與企業(yè)共進(jìn)共退，同時(shí)淘汰一些跟不上腳步又影響品牌發(fā)展的加盟商。這樣的企業(yè)有日泰、杰豪等。
