市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品劃分為三部分：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，其中，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的核心在功能，形式產(chǎn)品的核心在包裝，附加產(chǎn)品的核心在服務(wù)。但隨著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在功能、包裝等這些有形因素方面“雷同”的現(xiàn)象十分明顯，那么，服務(wù)成為了下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，特別是服務(wù)品牌的塑造，正在成為一種勢(shì)不可擋的潮流與趨勢(shì)。當(dāng)然，服務(wù)品牌化并不是要割裂服務(wù)、技術(shù)等與產(chǎn)品的聯(lián)系，相反聯(lián)系更為密切，客戶(hù)服務(wù)品牌化，從讓服務(wù)成為品牌的“助推器”到讓服務(wù)本身成為強(qiáng)大的品牌。
一、服務(wù)品牌概述
服務(wù)品牌是用戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的方式來(lái)提供品牌式的客戶(hù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌對(duì)公眾的承諾。它能充分發(fā)揮品牌的精髓，為目標(biāo)市場(chǎng)增值。對(duì)于服務(wù)品牌：
一是必須具備獨(dú)特性。你所提供的服務(wù)和打造的服務(wù)品牌至少在某些方面應(yīng)與眾不同。如是強(qiáng)調(diào)服務(wù)本土化還是延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間、是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的親情還是突出服務(wù)的快速和全天候、是服務(wù)多一點(diǎn)還是全程一站式服務(wù)。
二是必須放大或傳遞核心的品牌承諾。品牌式服務(wù)必須通過(guò)體現(xiàn)核心的品牌承諾的行為來(lái)表現(xiàn)。例如，在迪斯尼酒店，管家會(huì)把孩子們胡亂扔在房間里的玩具擺成歡迎的造型，當(dāng)孩子們?cè)诘纤鼓針?lè)園玩了一天后回到房間，會(huì)得到一個(gè)意外的驚喜。與此同時(shí)，整潔的房間、家庭式的服務(wù)及迪斯尼品牌其他核心的特點(diǎn)也都會(huì)體現(xiàn)得淋漓盡致。
三是有意識(shí)地提供客戶(hù)服務(wù)。對(duì)于一般的服務(wù)類(lèi)型來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是件很自然的事。通常，服務(wù)人員對(duì)自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干凈利落。因此，他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)根本不用費(fèi)什么腦子�？墒�，品牌式服務(wù)（尤其是優(yōu)秀的品牌式服務(wù)）就有所不同，它通常需要員工自己決定該做什么，不該做什么。因此，在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)支持品牌的環(huán)境，將有利于員工品牌意識(shí)的養(yǎng)成。員工不僅應(yīng)充分了解品牌，還必須知道如何通過(guò)自己的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌。另外，他們還必須掌握相應(yīng)的技巧、系統(tǒng)、資源與工具，從而幫助自己更好地推廣品牌。
四是在限定的范圍內(nèi)，始終如一地提供服務(wù)。如果某項(xiàng)服務(wù)無(wú)法始終保持一致，那么客戶(hù)就會(huì)認(rèn)為，該活動(dòng)只是針對(duì)一部分特定的對(duì)象而已，他們就不會(huì)把它看作品牌的代表。
對(duì)于服務(wù)品牌，是將客戶(hù)服務(wù)當(dāng)作“行動(dòng)中的品牌”來(lái)*作。這些情況包括：你向客戶(hù)提供服務(wù)來(lái)支持自己的產(chǎn)品，或客戶(hù)從你手中購(gòu)買(mǎi)的主要是服務(wù)。在服務(wù)品牌的打造過(guò)程中，需要告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人，你的營(yíng)銷(xiāo)、廣告與使命宣言是如何界定你的服務(wù)品牌的，這種界定是如何對(duì)增強(qiáng)品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的；讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶(hù)服務(wù)決策；從CEO到行政人員、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)乃至店鋪職員，所有人都要統(tǒng)一思想。鼓勵(lì)他們向大眾傳遞一致的品牌價(jià)值觀(guān)，并身體力行。當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生爆炸式的放大作用，遠(yuǎn)比一個(gè)老幼皆知的品牌更能吸引顧客。而當(dāng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)的品牌承諾相背離的時(shí)候-，這種說(shuō)一套、做一套的情況時(shí)常發(fā)生，往往導(dǎo)致顧客喪失對(duì)企業(yè)的信任感，品牌也面臨著沉淪的危險(xiǎn)。
二、服務(wù)品牌的現(xiàn)狀
如今，打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政等服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來(lái)了服務(wù)品牌時(shí)代，服務(wù)品牌已成為許多行業(yè)關(guān)注的核心，都在致力于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)制勝理念下的“產(chǎn)物”——服務(wù)品牌的打造。如汽車(chē)行業(yè)：如一汽集團(tuán)解放汽車(chē)公司的“感動(dòng)服務(wù)”品牌、長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)推出的“長(zhǎng)安——親情服務(wù)”服務(wù)品牌、東風(fēng)柳州汽車(chē)公司推出的服務(wù)品牌——“陽(yáng)光在線(xiàn)”、躍進(jìn)汽車(chē)推行的“溫馨360”服務(wù)品牌、別克汽車(chē)打造的“別克關(guān)懷”、上海大眾打造的“大眾關(guān)愛(ài)”；家電、IT行業(yè)：如科龍集團(tuán)的“全程無(wú)憂(yōu)”服務(wù)品牌、方正科技的“全程服務(wù)”品牌、浪潮的浪潮“360°專(zhuān)家服務(wù)”服務(wù)品牌、LUS（普樂(lè)士）投影機(jī)專(zhuān)業(yè)服務(wù)品牌“貼心24”、EPSON的“EPSON服務(wù)”（愛(ài)普生服務(wù)）服務(wù)品牌、清華紫光電腦推出的“新境界”服務(wù)品牌、海爾中央空調(diào)的“五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”服務(wù)品牌；連鎖商業(yè)：如國(guó)美的“彩虹服務(wù)”、蘇寧“家電頭等艙服務(wù)”的服務(wù)品牌；公用事業(yè)：如新奧燃?xì)獾?#8220;361。服務(wù)”服務(wù)品牌、山東海潤(rùn)自來(lái)水集團(tuán)的“潤(rùn)萬(wàn)家”服務(wù)品牌等等。打造成功品牌，是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo)，而客戶(hù)服務(wù)是品牌的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身還重要。如果你的企業(yè)能夠提供“品牌化”服務(wù)，也就是說(shuō)讓服務(wù)不僅成為品牌的“助推器”，而且讓服務(wù)本身成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，那么，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中必將贏得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、服務(wù)品牌打造
由于服務(wù)自身的特性，如不可觸摸性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，服務(wù)質(zhì)量的主觀(guān)感受等等，服務(wù)品牌的載體是服務(wù)，服務(wù)是由服務(wù)設(shè)施與情景組成的，小部分有形化，大部分是無(wú)形的，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌營(yíng)造增加了不確定因素，增加了難度。在服務(wù)品牌的打造過(guò)程中，需要科學(xué)策劃，因?yàn)榉⻊?wù)品牌與產(chǎn)品品牌是皮與毛的關(guān)系，既要產(chǎn)品品牌提升服務(wù)品牌，同時(shí)，服務(wù)品牌又更好地促進(jìn)產(chǎn)品品牌的提升，對(duì)于服務(wù)品牌的打造：
一是服務(wù)品牌的命名。在服務(wù)品牌的發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)品牌命名經(jīng)歷了一個(gè)由同質(zhì)到差異、由普通到個(gè)性、由直白到概念、由行為到理念的過(guò)程。如科龍的“全程無(wú)憂(yōu)服務(wù)”與方正科技的“全程服務(wù)”，從品牌名稱(chēng)上有同質(zhì)化之感，并且在房地產(chǎn)、咨詢(xún)服務(wù)領(lǐng)域的很多企業(yè)都打出了類(lèi)似的服務(wù)品牌，必然影響到品牌個(gè)性與傳播力。優(yōu)秀的服務(wù)品牌同樣始于命名，既要容易識(shí)別和突出行業(yè)特色，又要個(gè)性化，還要易于傳播，如可以采用“主品牌+輔品牌”的形式，或者是“主品牌+服務(wù)品牌”的形式，如“長(zhǎng)安——親情服務(wù)”、奇瑞汽車(chē)的服務(wù)品牌“快·樂(lè)體驗(yàn)”。其中，“快”代表更加快捷的服務(wù)；“樂(lè)”代表迅速提升的客戶(hù)滿(mǎn)意度；而二者之中的“·”代表著奇瑞汽車(chē)的一切都將從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。
二是專(zhuān)業(yè)服務(wù)形象體系。品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)，基本可以分為三個(gè)組成部分：理念識(shí)別（MI，包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)哲學(xué)、傳播定位等）、視覺(jué)識(shí)別（VI，包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、服務(wù)車(chē)輛、人員著裝等基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素系統(tǒng)）、行為識(shí)別（BI，包括服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)動(dòng)作規(guī)范等）。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分，以及其他基礎(chǔ)部分（如VI、BI），然后才是組織、流程的變革。很多企業(yè)在打造服務(wù)品牌時(shí)都意識(shí)到了這一“基礎(chǔ)工程”，對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車(chē)“快·樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌同步發(fā)布的還有“315”大型服務(wù)戰(zhàn)略體系的公布。此次的“315”也意義深遠(yuǎn)。“3”涉及到3項(xiàng)服務(wù)：便捷、便宜和滿(mǎn)意；“1”代表1套先進(jìn)的軟硬結(jié)合的服務(wù)體系；“5”則涵蓋了5個(gè)“1”工程，其中1站式快捷服務(wù)、每季度1次大型客戶(hù)免檢、1個(gè)由1800輛客戶(hù)代步車(chē)、備件用車(chē)共同組合的應(yīng)急服務(wù)車(chē)隊(duì)、1本快樂(lè)用戶(hù)手冊(cè)和1套創(chuàng)新服務(wù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都將讓奇瑞汽車(chē)的售后體系更加豐富飽滿(mǎn)。
三是專(zhuān)業(yè)服務(wù)渠道體系。專(zhuān)業(yè)化服務(wù)渠道是一個(gè)體系，可以包括多個(gè)子渠道，如人員服務(wù)渠道（銷(xiāo)售服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)）、電話(huà)服務(wù)渠道（電話(huà)中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）、渠道媒體服務(wù)（專(zhuān)業(yè)平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等）、店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店）、會(huì)議服務(wù)渠道（組織客戶(hù)俱樂(lè)部）、24小時(shí)在線(xiàn)服務(wù)等多方面。
四是建立快速反應(yīng)機(jī)制。速度創(chuàng)造激情，時(shí)間也能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)快速反應(yīng)不僅代表品牌誠(chéng)信形象，更可把有損服務(wù)品牌的危機(jī)事件化解萌芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免遭遇危機(jī)，特別是新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，如奔馳汽車(chē)（“砸大奔事件”）、“雅閣婚禮門(mén)事件”、“銳志漏油事件”等等，很多企業(yè)之所以平安地度過(guò)了危機(jī)，是因?yàn)榍擅畹�、快速成功地�?shí)施了危機(jī)公關(guān)，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)，不僅化危為安，而且提升了品牌綜合形象。
五是科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播。服務(wù)品牌塑造需要傳播，但在服務(wù)品牌形成過(guò)程中，僅憑傳播過(guò)程“說(shuō)”得好聽(tīng)還不行，在實(shí)際中“做”得好才行。在傳播的過(guò)程中，既要“嗓門(mén)大”，又要“聲音動(dòng)聽(tīng)”，整合資源進(jìn)行傳播。在服務(wù)品牌在傳播方面，公關(guān)傳播需要與廣告?zhèn)鞑ネ�，因�(yàn)榉⻊?wù)品牌需要認(rèn)知、需要口碑。對(duì)于口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行�。因此，企業(yè)一方面要把活動(dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好；另一方面要增強(qiáng)廣告在服務(wù)品牌營(yíng)造過(guò)程中的作用，廣告在服務(wù)品牌營(yíng)造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知上，如服務(wù)品牌信息發(fā)布、服務(wù)活動(dòng)發(fā)布，是一種單向溝通。
六是對(duì)服務(wù)品牌的動(dòng)態(tài)管理。雖然許多企業(yè)對(duì)服務(wù)品牌塑造的意識(shí)都在增強(qiáng)，但許多是：品牌名稱(chēng)模糊，或者沒(méi)有明確的品牌名稱(chēng)，或者品牌名稱(chēng)趨同于其他企業(yè)，個(gè)性和識(shí)別性不強(qiáng)；服務(wù)品牌有名無(wú)實(shí)，盡管品牌名稱(chēng)美眼動(dòng)人，甚至還玩起了概念，但在“光環(huán)”的背后都沒(méi)有實(shí)際的內(nèi)容來(lái)支持，服務(wù)品牌缺乏根基而成為空中樓閣；做服務(wù)品牌沒(méi)長(zhǎng)勁兒，喊了幾聲便沒(méi)有了下文，服務(wù)品牌成了“做秀”的工具。在服務(wù)品牌的塑造過(guò)程中，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營(yíng)造的耐力，事實(shí)在在地“做”出服務(wù)品牌，通過(guò)服務(wù)設(shè)施的完善、服務(wù)人才的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)自助與自動(dòng)化、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運(yùn)作等等來(lái)對(duì)服務(wù)品牌的動(dòng)態(tài)管理。
總之，正如英國(guó)品牌大師L·D·徹納東尼和M·麥克唐納曾經(jīng)在《創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌》一書(shū)中曾指出：一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿(mǎn)足他們需要的價(jià)值，而且它的成功在于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值由增值服務(wù)、獨(dú)特體驗(yàn)、精神享受等方面構(gòu)成，這為品牌戰(zhàn)指明了方向。企業(yè)在經(jīng)歷口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終要進(jìn)入高層次商戰(zhàn)階段——品牌戰(zhàn)，而品牌戰(zhàn)的核心和附加價(jià)值很大程度都體現(xiàn)在服務(wù)上，客戶(hù)服務(wù)品牌化，使之更具有個(gè)性、識(shí)別性、成為承諾和商業(yè)信譽(yù)的代名詞，讓服務(wù)品牌可以和企業(yè)品牌、員工品牌、技術(shù)品牌、產(chǎn)品品牌共同服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在下一輪的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)將因服務(wù)品牌而更精彩。 |
