二○○三年春，應(yīng)溫州某服裝企業(yè)的邀請(qǐng)，為其企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)作友情策劃參謀。
該企業(yè)原本是溫州比較知名的西服廠，業(yè)務(wù)100%是來(lái)料加工或是貼牌加工，這也是溫州男裝生產(chǎn)廠家的主流業(yè)務(wù)，故競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。老總在經(jīng)歷了01/02年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑后，痛定思痛，決定調(diào)整經(jīng)營(yíng)格局，趕流行也來(lái)個(gè)二次創(chuàng)業(yè)。
在與我交流溝通前，L總心里已經(jīng)有了兩個(gè)初步設(shè)想，與我交流溝通的目的只是為了驗(yàn)證他的方案哪個(gè)更具可行性。一是根據(jù)市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)男士休閑風(fēng)大起，休閑服前景看好，L總準(zhǔn)備增設(shè)兩條休閑服生產(chǎn)線(xiàn)，適當(dāng)下調(diào)西服的產(chǎn)量，繼續(xù)貼牌加工業(yè)務(wù)，但又不知道休閑風(fēng)到底能刮多長(zhǎng)時(shí)間。二是做品牌專(zhuān)賣(mài)，他也準(zhǔn)備了好幾個(gè)商標(biāo)在手，有擦邊球的，全洋文的，也有中國(guó)特色的。但法蘭詩(shī)頓被報(bào)喜鳥(niǎo)兼并的事件對(duì)他的打擊很大，一直不敢下手。
聽(tīng)罷他的設(shè)想與顧慮，我順手在他辦公桌上拿了紙和筆，列出了第一個(gè)問(wèn)題：假設(shè)增加休閑服業(yè)務(wù)，目前有哪些難題要解決？
L總回答：工人難招，設(shè)計(jì)師難找，打版師難找。
我說(shuō)還有二個(gè)難題，一是公司剛推出休閑服產(chǎn)品，買(mǎi)家很難馬上認(rèn)可，肯定會(huì)有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，至于時(shí)間跨度就要看產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力了。得到L總的認(rèn)可后我繼續(xù)說(shuō)：“二是據(jù)我所知，現(xiàn)在溫州可以說(shuō)是一擁而上，很多廠家都有做休閑服的計(jì)劃，公司在這方面有沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)？”。
L總想了想說(shuō)：“除了迪迪公子這些早做休閑服的，公司比不過(guò)，但是我想與后來(lái)或是現(xiàn)在要做休閑服的廠家比，我們也沒(méi)有什么劣勢(shì)，因?yàn)榇蠹叶紕偲鸩剑谕黄鹋芫�(xiàn)上。”
我說(shuō)如果這樣那就又引出了一個(gè)大問(wèn)題，可能你的休閑服一上馬就會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，重復(fù)西服目前的局面。因?yàn)槟阒皇钦{(diào)整了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，而沒(méi)有改變目前公司受制于人的命運(yùn)。雖然貼牌加工業(yè)務(wù)具有投入低、見(jiàn)效快、零庫(kù)存、風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)，一直是溫州男裝所熱衷的運(yùn)作模式。但加工業(yè)有個(gè)最大的缺陷，就是主動(dòng)權(quán)在客戶(hù)手里，企業(yè)處于相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)，在很大程度上制約了企業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)在是商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)廠家出來(lái)的產(chǎn)品在款式、質(zhì)量、工藝上都越來(lái)越接近或雷同。在這種情況下，買(mǎi)家可以隨心所欲的選擇生產(chǎn)廠家，從而逼迫企業(yè)以壓價(jià)或是其它優(yōu)惠政策手段競(jìng)爭(zhēng)客源，買(mǎi)家受利，廠家困難。
一席話(huà)說(shuō)的L總感慨萬(wàn)千，說(shuō)我的加工費(fèi)從XXX元降到現(xiàn)在的XXX元，大客戶(hù)還要更低，還要外送紙箱，還有年終返利，這加工的生意真的是有點(diǎn)做怕了，就像有人勒著我的脖子一樣，難受的很。
我笑了笑說(shuō)，專(zhuān)家把這種現(xiàn)象叫做“瓶頸”，不上不下最難受了。如何突破這阻礙企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”呢？ 我認(rèn)為最佳的選擇是企業(yè)擁有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。所以有不少企業(yè)都把創(chuàng)品牌做市場(chǎng)，建立自己的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。雅戈?duì)柨偛美钊绯稍@樣評(píng)價(jià)他遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：“我的品牌是馳名商標(biāo)，我的生產(chǎn)規(guī)模是國(guó)內(nèi)第一，但是這一些都不重要，我真正引以為豪的是滲透到每個(gè)子市場(chǎng)的直營(yíng)分銷(xiāo)渠道……因?yàn)橐坏⿹碛辛私∪匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，假設(shè)雅戈?duì)柲囊惶熳兊靡晃牟恢�，我可以立馬重新造一個(gè)品牌，新產(chǎn)品一夜間就可遍布全國(guó)各地市場(chǎng)……”（筆者注：這是98年雅戈?duì)枲I(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上總裁發(fā)言節(jié)選，當(dāng)時(shí)偶是1000多名營(yíng)銷(xiāo)大軍中的一名，有幸聽(tīng)到如此高深的論調(diào)，真是受用無(wú)窮！說(shuō)實(shí)在的，至今為止在服裝界，李總都是偶最最崇拜的，其戰(zhàn)略高度，非一般企業(yè)老總可以比擬。）雖然他的話(huà)有些夸張，但不可否認(rèn)，品牌可以更新，生產(chǎn)可以外加工，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)的根本。不要說(shuō)可口可樂(lè)品牌值幾百個(gè)億，其真正的魔力在于它遍布全世界健康健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
比如說(shuō)史玉柱，他可以在“腦白金”如日中天時(shí)將品牌連同公司一起以一個(gè)多億的高價(jià)出售，但由于他有現(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，故新產(chǎn)品“黃金搭檔”可以在一夜之間遍布大江南北……他與李如成一樣，都是深諳“渠道為王”的經(jīng)營(yíng)之道的，只不過(guò)史玉柱更有猶太智慧。
——企業(yè)要把發(fā)展命脈掌握在自己手里，就必須要有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
L總長(zhǎng)嘆一口氣說(shuō)：自己做品牌做市場(chǎng)好是好，這大家都想做，但是你看看溫州有哪幾個(gè)轉(zhuǎn)的好的？很多大牌開(kāi)始一心一意的做品牌，后來(lái)不是還繼續(xù)著加工業(yè)務(wù)？我很想做品牌，但看看他們（溫州創(chuàng)品牌的服飾公司），怕！不知道該怎樣做才能成功。
我說(shuō)溫州做品牌的企業(yè)，基本上分成兩個(gè)陣營(yíng)，一是一心一意搞品牌專(zhuān)賣(mài)的，他們的特征是一心搞大，恨不得把全國(guó)市場(chǎng)一下子就做起來(lái)，第一年就有個(gè)好幾億產(chǎn)值，把明星形象代言與廣告宣傳當(dāng)成成功的法寶，高起點(diǎn)/高定位/高門(mén)檻，以為做了品牌專(zhuān)賣(mài)就可以一飛沖天，結(jié)果很多實(shí)力不濟(jì)的就跌下來(lái)了。
二是加工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)作的企業(yè)，一方面又想做品牌，一方面又不想失去加工業(yè)務(wù)，畢竟企業(yè)是靠加工起家的，加工業(yè)熟悉而且靠得住，有單就有錢(qián)。所以一旦品牌專(zhuān)賣(mài)出現(xiàn)一些不利的苗頭，就會(huì)馬上退縮。還有一層因素是做品牌專(zhuān)賣(mài)前期的投入比較大，很多老總們都患得患失，信念與意志不堅(jiān)定。另外操作手法也有問(wèn)題，加工與品牌運(yùn)作一把抓，結(jié)果顧得了這頭顧不了那頭，搞得焦頭爛額還得不償失。
L總想了想說(shuō)你分析的很對(duì)，假設(shè)我要做品牌該怎樣做？能不能談?wù)勀愕南敕ǎ?nbsp;
我有個(gè)思考問(wèn)題必須抽煙的壞習(xí)慣，可是L總煙酒不沾，在他辦公室里2個(gè)多小時(shí)我的煙癮早犯了，出于禮節(jié)我強(qiáng)忍著�，F(xiàn)在顧不得了，拿出555自個(gè)點(diǎn)了一支，略作思考，我在紙上寫(xiě)下了品牌運(yùn)作的六個(gè)要點(diǎn)。
第一個(gè)要點(diǎn)：企業(yè)要明確發(fā)展方向，做好戰(zhàn)略規(guī)劃。
企業(yè)要向哪個(gè)方向發(fā)展？當(dāng)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者都不能明確是做一個(gè)優(yōu)秀的生產(chǎn)制造商，還是一個(gè)商品遍布全國(guó)的品牌運(yùn)營(yíng)商時(shí)，企業(yè)在做發(fā)展規(guī)劃時(shí)就會(huì)變得無(wú)的放矢，“兩手都要抓，兩手都要硬”可能就成為一紙空文！公司如果現(xiàn)在決定要向品牌運(yùn)作發(fā)展，則信念必須堅(jiān)定。
第二點(diǎn)是要有革新的勇氣與信心
由于企業(yè)長(zhǎng)期從事著加工業(yè)務(wù)，已習(xí)慣于該模式的運(yùn)作方式。而做專(zhuān)賣(mài)創(chuàng)品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)屬于新生事物，需投入大量的人力、物力、財(cái)力，而且短期內(nèi)又見(jiàn)不到效果。如果革新的決心不堅(jiān)定，一旦市場(chǎng)拓展緩慢或是加工業(yè)務(wù)繁忙，就會(huì)很容易產(chǎn)生動(dòng)搖/放棄的心理，造成品牌運(yùn)作的失敗。
第三點(diǎn)是要有科學(xué)的心態(tài)
創(chuàng)品牌做專(zhuān)賣(mài)是一項(xiàng)長(zhǎng)久的計(jì)劃，不是一朝一夕就能完成的。同時(shí)也是一項(xiàng)繁雜艱巨的項(xiàng)目，不是憑借一兩個(gè)企劃方案，幾次廣告宣傳就能完成的，不要迷信明星代言的效益，不要迷信品牌專(zhuān)賣(mài)一下子能給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)，要有持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不能急于求成，先夯實(shí)基礎(chǔ)，一步步慢慢來(lái)。同時(shí)還要有承擔(dān)一定庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，這是品牌運(yùn)作與加工業(yè)務(wù)最大區(qū)別，要有這個(gè)心理承受力。
第四點(diǎn)是要合理的運(yùn)用生產(chǎn)力
在啟動(dòng)創(chuàng)品牌做專(zhuān)賣(mài)時(shí)，不要全盤(pán)否定加工業(yè)務(wù)，起碼在創(chuàng)品牌的初期階段，它仍然是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱。當(dāng)然也不能有單必接，造成生產(chǎn)力度跟不上造成本品牌產(chǎn)品的供應(yīng)脫節(jié)，我認(rèn)為在初期階段，企業(yè)可按7︰3或是6︰4的比重進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃，加工業(yè)務(wù)占大頭，以后根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況逐步調(diào)整。
第五點(diǎn)是目標(biāo)制定要有可行性
首先是必須明確企業(yè)準(zhǔn)備投入多少專(zhuān)項(xiàng)資金進(jìn)行品牌運(yùn)作？
其次是規(guī)劃品牌的發(fā)展進(jìn)程。常規(guī)的說(shuō)，品牌發(fā)展分為五個(gè)階段，依次是：
準(zhǔn)備——啟動(dòng)——培育——發(fā)展——收獲
整個(gè)過(guò)程需要兩至三年，或者更長(zhǎng)時(shí)間，所以在這方面要有耐心，不能急功近利。比如說(shuō)我們可以將進(jìn)程規(guī)劃為2003年打基礎(chǔ)，2004年開(kāi)花，2005年結(jié)果。最后是要有合理的期望值，有的企業(yè)言必稱(chēng)全國(guó)市場(chǎng)，動(dòng)不動(dòng)就是超XX趕XX，喜歡大躍進(jìn)，其實(shí)中國(guó)這么大，如能做好局部市場(chǎng)銷(xiāo)售值就能按億元來(lái)計(jì)。
“五指散開(kāi)，不如一拳有力”。所以我認(rèn)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)一個(gè)一個(gè)來(lái)，成功一家開(kāi)發(fā)一家，以點(diǎn)帶面的逐步發(fā)展。這樣運(yùn)作的好處有三：一是企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降低，因?yàn)槲覀冇屑庸I(yè)作后盾，不必像某些企業(yè)要先圈錢(qián)，后整頓秩序；二是有利于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，降低庫(kù)存壓力，局部市場(chǎng)起碼產(chǎn)品風(fēng)格/款式/尺碼需求集中，假設(shè)只做南方那就不用考慮北方的消費(fèi)需求了；三是能源節(jié)減，包括人力/物力/財(cái)力等。
第六點(diǎn)是要有明確的分工
目前不少溫州企業(yè)在計(jì)劃創(chuàng)品牌做專(zhuān)賣(mài)時(shí)，把工作任務(wù)一并交給原來(lái)負(fù)責(zé)接單加工的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，或者是全交給空降過(guò)來(lái)的所謂“品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”。卻不知做品牌專(zhuān)賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)部與接訂單加工的營(yíng)銷(xiāo)部在運(yùn)作上有很大區(qū)別，這也是許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施不好的原因之一。
首先是部門(mén)職能的不同。作為接單加工的營(yíng)銷(xiāo)部，主要是尋找買(mǎi)手客戶(hù)、商務(wù)洽談、接收訂單、安排生產(chǎn)、及時(shí)交貨就可以了（期間還有負(fù)責(zé)收集面料樣卡，陪同客戶(hù)選擇面料等）。營(yíng)銷(xiāo)人員需掌握的技能是談判技巧、面輔料知識(shí)、工藝技術(shù)知識(shí)、生產(chǎn)流程等，關(guān)注的是客戶(hù)來(lái)源，原料市場(chǎng)的動(dòng)向，競(jìng)爭(zhēng)廠家的生產(chǎn)情況等。在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)考慮的是企業(yè)的生產(chǎn)力，公司能生產(chǎn)什么產(chǎn)品？生產(chǎn)力如何？
而做品牌專(zhuān)賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)部呢？他首先要完成市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位、渠道選擇、招商政策、廣告宣傳、促銷(xiāo)安排等一系列的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與實(shí)施……還有賣(mài)場(chǎng)陳列、終端維護(hù)，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等一些必要工作。兩個(gè)部門(mén)的職能完全不一樣。業(yè)務(wù)開(kāi)展的出發(fā)點(diǎn)是顧客需要什么？怎樣樹(shù)立品牌的認(rèn)知度等。
其次是角色的差異。接單加工是企業(yè)一直以來(lái)的主業(yè)務(wù)，是現(xiàn)階段維系公司正常運(yùn)作的主動(dòng)脈，在企業(yè)發(fā)展演變的過(guò)程中扮演的是“守成”的角色。而品牌運(yùn)作是企業(yè)為了開(kāi)發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)而推出的，扮演的是“革新”的角色。一個(gè)人不可能同時(shí)飾演兩個(gè)角色，同樣一個(gè)部門(mén)也很難同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)完全不同的項(xiàng)目。
所以我認(rèn)為企業(yè)在繼續(xù)加工業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上啟動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)項(xiàng)目，一定要將加工業(yè)務(wù)和品牌專(zhuān)賣(mài)分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，成立品牌事業(yè)部和加工事業(yè)部，明確職責(zé)，各盡所能，各自經(jīng)營(yíng)所轄范圍內(nèi)的“魚(yú)”或者“熊掌”。這樣一來(lái)企業(yè)將會(huì)成為最大贏家，“魚(yú)”和“熊掌”兼而得之。
把品牌事業(yè)部當(dāng)作加工客戶(hù)對(duì)待。
最后我說(shuō)公司在開(kāi)始階段肯定比較難適應(yīng)新生事物的，為了更好的進(jìn)行部門(mén)間的配合銜接，公司可以把品牌事業(yè)部當(dāng)作加工客戶(hù)對(duì)待。從組織架構(gòu)上，品牌事業(yè)部與加工事業(yè)部是同級(jí)關(guān)系，屬橫向合作。但在業(yè)務(wù)上是上下游關(guān)系，在加工事業(yè)部眼里，品牌事業(yè)部只是一個(gè)客戶(hù)；而在品牌事業(yè)部里，加工事業(yè)部只是一個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商。
為什么要如此明確這兩者之間的關(guān)系呢？一是從人員的工作心態(tài)考慮，減少部門(mén)間的工作磨擦，避免爭(zhēng)功吵架的事情發(fā)生；二是有利于工作開(kāi)展，兩個(gè)部門(mén)相對(duì)獨(dú)立，各自操作不同的項(xiàng)目，避免步驟不協(xié)調(diào)現(xiàn)象發(fā)生；三是有利于業(yè)績(jī)考核。
然后應(yīng)L總的要求畫(huà)了一張架構(gòu)草圖，簡(jiǎn)單說(shuō)明物流操作流程：
經(jīng)過(guò)這一番交流，L總對(duì)品牌專(zhuān)賣(mài)的信心大增，當(dāng)即帶我去參觀他有意租下的一幢七層高的寫(xiě)字樓，說(shuō)一旦定下來(lái)做品牌，品牌事業(yè)部就在這里辦工…… |
