自從去年政策放開(kāi)以來(lái)，有越來(lái)越多的外資公司進(jìn)入了中國(guó)的服裝零售市場(chǎng)。這些公司從佐丹奴國(guó)際有限公司和其他先期進(jìn)入中國(guó)的公司身上能學(xué)到些什么？
對(duì)初來(lái)乍到者而言，中國(guó)市場(chǎng)也許不像期待的那樣理想。無(wú)庸置疑，隨著收入水平的提高，人們?cè)谄�、娛�?lè)和服裝上的花費(fèi)越來(lái)越多，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將迅速擴(kuò)張。服裝零售業(yè)顧問(wèn)公司KurtSalmonAssociates預(yù)計(jì)，中國(guó)的休閑服零售業(yè)———佐丹奴是這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者———在2004至2010年間收入將增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到4680億元（合580億美元）。
不過(guò)有分析師認(rèn)為，在中國(guó)從事休閑服零售的企業(yè)已經(jīng)太多了。他們估計(jì)中國(guó)的休閑服品牌如今已超過(guò)了2000種，這還不包括剛剛進(jìn)入中國(guó)的西班牙Inditex旗下Zara品牌和日本FastRetailing旗下的Uniqlo品牌，它們的到來(lái)將壯大中國(guó)的休閑服零售市場(chǎng)。這些企業(yè)此時(shí)進(jìn)入中國(guó)的原因是：中國(guó)從2005年開(kāi)始允許外商獨(dú)立投資經(jīng)營(yíng)，而之前，外資企業(yè)必須有中國(guó)合作伙伴。
JP摩根駐香港的零售業(yè)分析師夏爾瑪表示，中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展空間“非常有限，實(shí)際上有成百上千個(gè)品牌全靠抄襲來(lái)緊跟最新潮流”。
佐丹奴有“亞洲Gap”的稱號(hào)，因?yàn)樗７翯ap將店內(nèi)布置得富于視覺(jué)沖擊力，銷售的服裝也是流行的簡(jiǎn)約款式。
佐丹奴的零售業(yè)務(wù)在1992年進(jìn)入中國(guó)。如今，它在中國(guó)擁有680家店面，約占總店面數(shù)的45%。
新鴻基證券有限公司駐香港的分析師JennyChan說(shuō)，佐丹奴每平方英尺的銷售額──零售業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)──自2000年開(kāi)始下滑；至少開(kāi)業(yè)1年的店面的銷售增長(zhǎng)，即所謂同店銷售增長(zhǎng)也表現(xiàn)“疲軟”。JennyChan說(shuō)，“我認(rèn)為它的增長(zhǎng)空間有限，”自8月以來(lái)她對(duì)這家香港上市公司的評(píng)級(jí)都是“賣出”———8月佐丹奴的股價(jià)創(chuàng)下每股5.94港元（合0.765美元）的52周高點(diǎn)。
JennyChan將佐丹奴12個(gè)月的目標(biāo)價(jià)定為4.5港元。周四，佐丹奴股價(jià)下跌1.2%，收于4.28港元。
在2004年──能獲得完整數(shù)據(jù)的最近一年，佐丹奴在中國(guó)的銷售額從2003年每平方英尺的3000港元下降到2400港元。在2005年的前9個(gè)月，中國(guó)的銷售增長(zhǎng)為7%，落后于集團(tuán)整體零售10%的增幅。
分析師預(yù)計(jì)，佐丹奴在中國(guó)的銷售將有相對(duì)溫和的增長(zhǎng)，至北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的2008年，預(yù)計(jì)年銷售增長(zhǎng)在3%至6%之間。
佐丹奴投資者關(guān)系主管WilliamYue表示，每平方英尺銷售額下降是因?yàn)楣驹谥袊?guó)的二、三級(jí)城市開(kāi)設(shè)了店面，那里的銷售額相對(duì)較低。他說(shuō)，“我們相信情況會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。”公司將于今年3月下旬公布2005年的全年業(yè)績(jī)，不過(guò)他拒絕對(duì)此表態(tài)。
不過(guò)，許多外商零售企業(yè)———這些企業(yè)在成熟的本國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)并不樂(lè)觀──也許不該小看佐丹奴的表現(xiàn)。該公司2004年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了48%，達(dá)3.93億港元，部分原因是香港市場(chǎng)在2003年非典過(guò)后出現(xiàn)復(fù)蘇，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗，銷售增長(zhǎng)17%，達(dá)8.52億港元。
2001年，內(nèi)地取代香港成為佐丹奴的主要市場(chǎng)。公司并不公布各個(gè)地區(qū)的利潤(rùn)數(shù)字，不過(guò)表示內(nèi)地業(yè)務(wù)在過(guò)去5年一直盈利。
KurtSalmon的分析師吉爾說(shuō)，初次進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的公司應(yīng)該從佐丹奴身上學(xué)到的一課是：保證擁有強(qiáng)大的本地采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、和生產(chǎn)商建立良好關(guān)系。
佐丹奴的利潤(rùn)增長(zhǎng)與毛利率高有很大關(guān)系，而這是在中國(guó)生產(chǎn)服裝的優(yōu)勢(shì)所在。毛利指零售價(jià)格和生產(chǎn)成本之間的價(jià)差。佐丹奴2004年的整體毛利率為50.8%，而市場(chǎng)的平均值是40%至42%，這和公司80%的服裝在中國(guó)生產(chǎn)有很大關(guān)系。
佐丹奴還為中國(guó)各類中層消費(fèi)者推出了不同品牌，這和Gap在美國(guó)的策略相似。Gap面向成熟消費(fèi)者推出了高檔的BananaRepublic，而對(duì)青少年則推出了價(jià)格較為低廉的OldNavy。佐丹奴的GiordanoLadies品牌對(duì)準(zhǔn)上海、北京等大城市富有的白領(lǐng)女性，而B(niǎo)lueStarEx－change則面向?qū)r(jià)格敏感的消費(fèi)者。
2005年前6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)顯示，GiordanoLadies和BlueStarExchange的收入增長(zhǎng)分別為13.5%和12.5%，超過(guò)了佐丹奴核心品牌12.2%的增幅。GiordanoLadies和BlueStarExchange品牌的總收入占集團(tuán)收入的比例不足15%。
佐丹奴的店鋪如今遍布中國(guó)各地，公司計(jì)劃將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高檔服裝領(lǐng)域。投資者關(guān)系主管WilliamYue說(shuō)，公司計(jì)劃今年僅增加30個(gè)店面，而過(guò)去幾年公司平均每年要開(kāi)設(shè)60家新店。他說(shuō)，公司現(xiàn)在看重的是提高盈利水平而不只是追求店鋪數(shù)量的增加，因?yàn)樽舻づ?#8220;將逐漸把重心放在高端市場(chǎng)，所以我們不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”。
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