本文主要分析中國(guó)童裝市場(chǎng)的渠道構(gòu)成、中國(guó)童裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，也分析了國(guó)外童裝的銷售渠道，及其對(duì)中國(guó)童裝企業(yè)的借鑒，最后還分析了童裝銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
一、百貨商店
大型百貨店一般地處城市黃金地段，營(yíng)業(yè)場(chǎng)地大，設(shè)施齊全，顧客流量多，產(chǎn)品線寬且深。服裝是百貨店極為重要的產(chǎn)品線，經(jīng)營(yíng)所占面積最大，是商店?duì)I銷策劃的重點(diǎn)商品。服裝及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占百貨店總銷售額的60%以上，與其它產(chǎn)品線(家電、食品等)相比，服裝類為商店提供了最大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
百貨店的服裝種類很多，休閑服、運(yùn)動(dòng)服、職業(yè)裝、針織類、裘皮類、皮革類、童裝都有，但并非一應(yīng)俱全。從商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，百貨店主要經(jīng)營(yíng)挑選性強(qiáng)的品牌服裝，走的是中高價(jià)位路線，尤其中等價(jià)位的服裝占主體。隨著零售業(yè)態(tài)的多樣化，百貨店逐漸將廉價(jià)類服裝讓位給低價(jià)型業(yè)態(tài)——超市和倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)，而本身主營(yíng)中高檔服裝，這是百貨店的商品定位。中高檔服裝的內(nèi)涵包括：質(zhì)量好，服務(wù)優(yōu)、價(jià)位高。
從世界零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r看，百貨店導(dǎo)入連鎖經(jīng)營(yíng)是大趨勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)需要統(tǒng)一進(jìn)貨，進(jìn)銷分離，統(tǒng)一定價(jià)，規(guī)模化管理。而招商式經(jīng)營(yíng)是分散進(jìn)貨，進(jìn)銷一體，價(jià)格混亂，多頭管理，再加上進(jìn)店廠家與商家在經(jīng)營(yíng)中形成了利益錯(cuò)綜復(fù)雜的混合體，阻礙了百貨店向集約化、規(guī)�；较虬l(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)百貨店經(jīng)營(yíng)方式改革迫在眉睫，服裝商業(yè)要發(fā)展，就必須提倡商店自主經(jīng)營(yíng)，買斷經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)人連鎖經(jīng)營(yíng)，并創(chuàng)立商家的品牌服裝。
二、品牌專賣店
在零售學(xué)中，專業(yè)的服裝店有兩種主要形式，一種是匯集各類品牌服裝或無(wú)品牌服裝的專營(yíng)店，另一種是僅經(jīng)營(yíng)一種品牌，大多為產(chǎn)銷合一方式的品牌專賣店。
品牌專賣店的興起，是零售業(yè)從“寬而淺”向“窄而深”方向發(fā)展的結(jié)果，即零售服務(wù)對(duì)象由原來(lái)面向大多數(shù)消費(fèi)者的廣泛需求轉(zhuǎn)向面向某一階層消費(fèi)者的特殊需求，或者面向忠誠(chéng)于某一品牌的消費(fèi)群。品牌專賣店的成長(zhǎng)同市場(chǎng)細(xì)分化有關(guān)，使特定消費(fèi)者在品牌選擇中更方便，也同大型購(gòu)物中心的興起有關(guān)，大型購(gòu)物中心的成立需要許多品牌店共同組成。
專賣店也稱概念店，所謂概念店就是其裝潢設(shè)計(jì)、標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等相互配套，一同納入“CI”設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌形象，以強(qiáng)烈的視覺效果構(gòu)成一種現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地感受品牌的魅力。像阿迪達(dá)斯、銳步等著名的運(yùn)動(dòng)品牌店，在裝潢上充分迎合目標(biāo)顧客，體現(xiàn)體育特色，如在店內(nèi)安放大屏幕，播放體育節(jié)目，地板做成跑道狀，令人一步人店堂便感受到運(yùn)動(dòng)的激情。在耐克店中，你仿佛置身于體育明星世家喬丹的照片及親筆簽名的運(yùn)動(dòng)衫懸掛在墻，給顧客留下深刻印象。
專賣店的顧客很多是某一品牌的推崇者，專賣店獨(dú)到的款式、風(fēng)格、營(yíng)銷方式是針對(duì)非常，明確的消費(fèi)人群的，如貝納通、斯特法內(nèi)以其濃郁的地中海式亮麗色彩牢牢吸引了喜愛色彩的人們，真維絲服裝的面料、做工一般化，但式樣時(shí)新、有青春活力，價(jià)格合理，很受年輕人的喜愛。
一般而言，專賣店的童裝價(jià)格不菲，但能保證品牌童裝的貨真宗正，一些世界名牌服裝專賣制度很嚴(yán)格，沒(méi)有專賣資格絕對(duì)無(wú)法進(jìn)貨，這樣做一是為了防止假冒，二是為了搞好售后服務(wù)。品牌童裝的價(jià)格構(gòu)成中包括名牌附加值、服務(wù)承諾、質(zhì)量保證、流行因素、廣告宣傳費(fèi)用等。
品牌專賣店的經(jīng)營(yíng)模式分前店后廠式、直營(yíng)連鎖式和特許加盟連鎖式。21世紀(jì)，特許經(jīng)營(yíng)將成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，也是解決童裝銷售瓶頸的好方法。童裝企業(yè)在解決了生產(chǎn)、資金、品牌等問(wèn)題后，必定面臨營(yíng)銷擴(kuò)張的考驗(yàn)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種規(guī)�；⒌统杀�、智慧型的營(yíng)銷擴(kuò)張方式，它利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，充分地調(diào)動(dòng)一切有利資本，并將其實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化組合，以達(dá)到迅速擴(kuò)張規(guī)模，擴(kuò)大銷售的目的。特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)品牌服裝銷售中已有一些成功的經(jīng)驗(yàn)，其前景廣闊。
三、專營(yíng)店
專營(yíng)店是指進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的商店。專營(yíng)店不像品牌專賣店那樣只經(jīng)營(yíng)單一品牌，也不像百貨店那樣包羅萬(wàn)象，專營(yíng)店在服裝經(jīng)營(yíng)上比百貨店集中，比專賣店豐富，這樣既避免了大商場(chǎng)大而全造成的風(fēng)格不突出，又避免了單個(gè)品牌勢(shì)單力薄難以形成氣候的弱點(diǎn)。童裝專營(yíng)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是只經(jīng)營(yíng)童裝這單一品種線，產(chǎn)品線雖窄，但花色品種齊全，規(guī)格多樣，專業(yè)化程度高，售價(jià)較低，符合消費(fèi)者對(duì)商品專業(yè)化和物美價(jià)廉的要求。
目前，童裝專營(yíng)店分兩種類型，一種在硬件上有舒適的購(gòu)物環(huán)境，在軟件上有完善的管理系統(tǒng)，店內(nèi)匯集多種品牌童裝，質(zhì)量、售后服務(wù)有保障，商店注重廣告宣傳，每月有不同的營(yíng)銷活動(dòng)。這種專營(yíng)店應(yīng)是發(fā)展的方向。另一種專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)不甚規(guī)范，店內(nèi)童裝無(wú)所謂品牌，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者退換貨困難，服務(wù)不到位。這類專營(yíng)店需要不斷改進(jìn)。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟，越來(lái)越重視質(zhì)量和商店信譽(yù)，從理性角度說(shuō)，不被消費(fèi)者信任的店沒(méi)有好的發(fā)展前景。
近年，美國(guó)專營(yíng)店總結(jié)出市場(chǎng)成功的新策略——“聚焦”，也就是誰(shuí)的產(chǎn)品線越集中，誰(shuí)就越有可能成為贏家。極端的例子是全美最成功的鞋店之一“FOOT-LOCKER”，它只賣鞋，而且只賣運(yùn)動(dòng)鞋，其年?duì)I業(yè)額為16億美元。它的殺手锏是少而全，少而專，特別在款式、規(guī)格、色彩、質(zhì)地上下功夫，做到豐富多采，別有特色。“聚焦”策略也被國(guó)內(nèi)一些專營(yíng)店所采用。
在我國(guó)，童裝專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)方式主要分為經(jīng)銷式和招商式。經(jīng)銷式憑借買手對(duì)市場(chǎng)的熟悉和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)眼光，挑選適合自己商店風(fēng)格和市場(chǎng)定位的品牌童裝或無(wú)品牌童裝，從廠家直接進(jìn)貨或從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，買斷經(jīng)營(yíng)，自主定價(jià)。買斷經(jīng)營(yíng)的貨賣不出去怎么辦?有一部分賣不出去是正常現(xiàn)象，做童裝生意就是賺頭不賺尾，最后的存貨在季末讓利銷售，直到舍本甩賣。經(jīng)銷式是服裝銷售值得提倡的方式。招商式同百貨店的招商方法類似，即出租柜臺(tái)，由于專營(yíng)店比大商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本低，專柜的租金較便宜，故童裝價(jià)格比大商場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力。
四、精品店
在許多營(yíng)銷書籍中，精品店并沒(méi)有單列為一種零售店類型，而是劃入“高價(jià)專業(yè)店”或“高檔專賣店”中。但事實(shí)上，這類店以超高的服裝價(jià)位同一般專業(yè)店拉開距離，以沒(méi)有品牌限制而區(qū)別于品牌專賣店，它以精美的購(gòu)物環(huán)境、與眾不同的商品和昂貴的服裝價(jià)格成為服裝零售業(yè)中的“高貴的公主”。
豪華的精品店一般設(shè)在中心商業(yè)區(qū)或高級(jí)住宅區(qū)，這有利于擴(kuò)大知名度，樹立至尊的商店形象。精品店的裝潢設(shè)計(jì)根據(jù)目標(biāo)顧客的不同而各有特點(diǎn)。如以白領(lǐng)、成功人士為目標(biāo)顧客，店面裝潢要體現(xiàn)出優(yōu)雅和高尚感，迎合該階層人士卓爾不群的自我感覺。如以較閑暇的富有女性為目標(biāo)顧客，就要營(yíng)造出充滿奢華藝術(shù)性的氛圍，滿足她們追求幻想、浪漫、完美的愿望。
精品店的服裝以精致、唯美、與眾不同取勝，每件服裝或飾品要么是唯一的，要么是屈指可數(shù)的幾件，它成功的關(guān)鍵是高標(biāo)感和唯一性。常光顧這類店的顧客希望穿戴世界上只有一件或兩件的服飾，而不是像在百貨店、專業(yè)店中有不同規(guī)格的足量服飾可供挑選。
常去精品店的顧客是那些想得到最好的商品和服務(wù)，并愿意為此支付高額費(fèi)用的人�，F(xiàn)代社會(huì)漸漸走向富足，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚并有高消費(fèi)意向的消費(fèi)人群已經(jīng)形成。生活在富裕中的人們講究的是高級(jí)、稀奇、精美，便宜但不好的東西絕不會(huì)要，物美價(jià)廉對(duì)他們沒(méi)有吸引力。可以說(shuō)，精品店走的是高價(jià)路線，其價(jià)格里蘊(yùn)含著文化價(jià)值、名牌價(jià)值、稀缺價(jià)值，只有生活水平高的人才會(huì)購(gòu)買，并認(rèn)為物有所值。
五、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)
超級(jí)市場(chǎng)是指規(guī)模大、成本低、毛利低，消費(fèi)者自我服務(wù)為主的商店。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是以經(jīng)營(yíng)生活資料為主，儲(chǔ)銷一體，低價(jià)銷售，提供有限服務(wù)的商店。嚴(yán)格地說(shuō)，超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是不同的零售業(yè)態(tài)，但從服裝銷售角度來(lái)看，它們有共同的特點(diǎn)。
山姆會(huì)員店為例，它的商品售價(jià)僅高于成本8%左右，其他商店根本無(wú)法與它打價(jià)格戰(zhàn)。就商品類別來(lái)說(shuō)，超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)同百貨店一樣，種類齊全，品種繁多。在服裝超市和倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)最吸引顧客的是價(jià)格低廉，因?yàn)橹械褪杖氲念櫩涂偸窍Ｍ暂^少的錢買更多的東西。商家要降低售價(jià)必須先降低成本，于是超市特別是倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)一般建在場(chǎng)地租金便宜的地區(qū)，它的裝修簡(jiǎn)單，服務(wù)設(shè)施少，銷售方式為自選，只提供少量的人員服務(wù)，同時(shí)減少進(jìn)貨環(huán)節(jié)，爭(zhēng)取生產(chǎn)商、批發(fā)商折扣，這些努力使商品價(jià)格便宜。低價(jià)格必然導(dǎo)致銷量大，而銷量大、周轉(zhuǎn)快又反過(guò)來(lái)保證了低價(jià)格，由此形成良性循環(huán)。以遍布全球的類別上，超市過(guò)去只經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，購(gòu)買頻率高，適于自選的品種，如襯衫、針織內(nèi)衣、T恤、家居服等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，超市已不滿足于此，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，超市紛紛輔助人員銷售，將服裝的產(chǎn)品線大大拓寬了。
服裝，以略低于市面的價(jià)格銷售，吸引消費(fèi)者興趣，增加市場(chǎng)人氣。在多種零售渠道中，超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是童裝的主要零售業(yè)態(tài)。
縱觀國(guó)外超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道，從沃爾瑪?shù)轿鳡査�，無(wú)一不以連鎖經(jīng)營(yíng)取勝，連鎖在倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)中，大路貨服裝成為主力軍，除了有正常銷售的服裝外，更有大量季節(jié)性處理服裝、削價(jià)服裝出售，但不賣舊服裝。這里的產(chǎn)品組合也力求多變，常進(jìn)一些著名品牌服經(jīng)營(yíng)適用于多種零售業(yè)態(tài)，在我國(guó)方興未艾。
