我們?cè)谶x擇合肥市的經(jīng)銷商進(jìn)行肥東縣城市場的試驗(yàn)時(shí)，該代理商雖然十分配合，但卻有些信心不足。他做花花公子已經(jīng)兩年了，但一直認(rèn)準(zhǔn)了合肥是最出量的地方，一直沒有向縣級(jí)進(jìn)軍過；蘭考的經(jīng)銷經(jīng)銷商也是如此，她不相信在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣城，花花公子這樣形象與價(jià)位都有些偏高的品牌，能取得良好的投入產(chǎn)出比。
項(xiàng)目組知道，只有良好的市場業(yè)績才能從根本上消除經(jīng)銷商的顧慮，同時(shí)試點(diǎn)工作的成敗也將是驗(yàn)證“花花公子品牌下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略正確性的關(guān)鍵。為此，項(xiàng)目組針對(duì)兩個(gè)縣級(jí)市場的特點(diǎn)制定了有針對(duì)性的試點(diǎn)營銷方案。
1、店面改造：
縣城經(jīng)銷商往往在店面形象與終端陳列上沒有引起足夠的重視，即使是按照廠家的要求對(duì)店面進(jìn)行了改造，但往往在執(zhí)行的過程中走了樣，店前環(huán)境臟亂，店內(nèi)陳列不規(guī)范等等都是縣級(jí)經(jīng)銷商在終端形象建設(shè)上的通病。
肥東、蘭考兩個(gè)試點(diǎn)市場經(jīng)銷商雖然都有店面，但都不是處于縣城黃金地帶，地理位置沒有優(yōu)勢(shì)。專賣店整體環(huán)境差，門頭破舊，陳列雜亂。
項(xiàng)目組針對(duì)這樣的情況，對(duì)兩地經(jīng)銷商終端形象進(jìn)行了大體的改造，一是通過對(duì)店面外部簡單裝修解決店面外部環(huán)境與形象問題，讓專賣店煥然一新；二是通過系統(tǒng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)店內(nèi)陳列進(jìn)行了嚴(yán)格的要求，并對(duì)營業(yè)員進(jìn)行了現(xiàn)場示范培訓(xùn)，達(dá)到陳列的規(guī)范化。
通過改造，專賣店形象與陳列得到了很大的改觀，與毗鄰的一些專賣店相比，形成了很明顯的對(duì)比。
2、產(chǎn)品合理組合：
在對(duì)兩地市場進(jìn)行充分的調(diào)研后，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，大眾消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的心理價(jià)位普遍在100元左右，對(duì)內(nèi)衣的舒適、保暖品質(zhì)比較看重。而還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格高低不是非常的敏感，相反對(duì)品牌、款式比較看重。
結(jié)合市場調(diào)研的結(jié)果，項(xiàng)目組通過與花花公子總部與兩地經(jīng)銷商的充分溝通與論證，最終形成了形象品、主力銷售品與促銷品的系列產(chǎn)品組合。形象品類為價(jià)格在200元以上內(nèi)衣，樹立國際品牌形象，主力銷售品集中在100元上下，保證銷量，而促銷品主要為內(nèi)褲、襪子等品種。三個(gè)品類的有機(jī)、系統(tǒng)組合，將品牌力有效的轉(zhuǎn)換成銷售力。
3、開業(yè)造勢(shì)：
5月28日，肥東市場專賣店開業(yè)的日子。在開業(yè)前十天，項(xiàng)目組就著手進(jìn)行了開業(yè)活動(dòng)方案的制定。按常規(guī)的思路，開業(yè)活動(dòng)不外乎進(jìn)行一些打折、贈(zèng)送之類的方式。而項(xiàng)目組在制定開業(yè)活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，沒有落入俗套。
首先是在開業(yè)主題上，避開諸如“開業(yè)大酬賓”、“開業(yè)有禮”等常規(guī)主題，而是結(jié)合花花公子國際品牌形象和活動(dòng)內(nèi)容，確定了“花花公子內(nèi)衣嘉年華”的開業(yè)主題。
如何體現(xiàn)嘉年華的主題？三幕“驚喜劇”來體現(xiàn)：
第一幕驚喜�。簝�(nèi)衣標(biāo)簽換禮品。凡在開業(yè)期間到專賣店的顧客均可憑任何內(nèi)衣的標(biāo)簽，即可獲得花花公子襪子一雙。
第二幕驚喜�。荷斩Y包連環(huán)送。凡生日恰逢開業(yè)期間的顧客，均可憑借有效證件到專賣店現(xiàn)場領(lǐng)取生日禮包一份，購買內(nèi)衣另贈(zèng)送特別生日禮包一份；
第三幕驚喜�。喝乙黄饋�。凡在開業(yè)期間購買“家庭套（兩件以上）”即可獲得“幸福家庭大禮包”一個(gè)；
三幕“驚喜劇”的有效執(zhí)行與實(shí)施，讓開業(yè)活動(dòng)取得了極的成功。5月28日，正逢星期天，開業(yè)活動(dòng)不但吸引了肥東城關(guān)顧客，更有不少消費(fèi)者從合肥市區(qū)、肥東鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕來，開業(yè)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了銷售額就高達(dá)2萬余元。
4、促銷跟進(jìn)：
在針對(duì)試點(diǎn)市場要不要進(jìn)行促銷的問題上，項(xiàng)目組和花花公司總公司有著不同的看法，總公司認(rèn)為既然是試點(diǎn)，那么就應(yīng)該進(jìn)行自然性銷售，考量花花公子在縣級(jí)市場的銷售和影響力。
而項(xiàng)目組通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市場消費(fèi)者對(duì)是否有促銷仍然是十分看重，雖然是試點(diǎn)，但試點(diǎn)是為了更好的推廣。促銷作為營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，同樣可以在試點(diǎn)中來進(jìn)行檢驗(yàn)，以找到最適合花花公子在縣級(jí)市場的推廣方式，便于花花公子對(duì)縣級(jí)市場進(jìn)行大范圍推行時(shí)借鑒實(shí)施。
通過溝通，項(xiàng)目組與總公司達(dá)成了一致意見：開展差異化、短期性促銷。6月中旬，在試點(diǎn)市場開展了如“六月幸運(yùn)星、現(xiàn)金抓！抓！！抓�。。�”、“感恩行運(yùn)、逢八必贈(zèng)”等等小成本、短期性促銷，取得了非常好的市場效果。
一個(gè)半月以后，試點(diǎn)“成績單”出來了：肥東縣城，單月實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)18萬元；蘭考同樣銷售火爆，單店日均銷售額在3000元以上，短短時(shí)間內(nèi)，就在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬闪溯^大的影響力。而且這些都是非銷售旺季的成績，充分證明了項(xiàng)目組建議的正確性與可行性。
試點(diǎn)成功，讓總部統(tǒng)一了意見：選擇縣級(jí)區(qū)劃排全國第二（僅次于四川）的河北市場，進(jìn)行全面推廣，并以此向全國展開。
“百縣財(cái)富計(jì)劃”河北告捷
為什么其它品牌沒有大規(guī)模的進(jìn)軍縣城市場？而是把縣城當(dāng)成雞肋，有也可無也可？花花公子憑什么能比別的品牌做得好？需要制定什么樣的縣城策略？
經(jīng)過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，不是沒有品牌覷視縣城，而是有心無力。很大品牌也發(fā)展了縣級(jí)客戶，但大都屬于放養(yǎng)式，沒有進(jìn)行精細(xì)運(yùn)作。
縣城沒有一般大中城市的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，行業(yè)傳統(tǒng)的區(qū)域獨(dú)家代理制，在這里無人接招。
縣城大多以多品牌服裝店為主，許多品牌要求的專賣店在這里無人敢于嘗試。
許多品牌沒有專門策略，縣城客戶與地級(jí)市一樣要交保證金予付款，還要簽高額任務(wù)。
找到了問題的癥結(jié)，也就有了解決之道：美國花花公子內(nèi)衣“百縣財(cái)富”計(jì)劃。
隨即，在與公司溝通與討論的基礎(chǔ)上，一項(xiàng)周密的招商推廣計(jì)劃書一氣呵成。百縣財(cái)富計(jì)劃將重點(diǎn)落實(shí)在縣級(jí)市場的營銷策略，突出了與省、市級(jí)市場的營銷策略的區(qū)別：
1、取消區(qū)域獨(dú)家代理，縣城市場以店鋪為單位，進(jìn)行單店加盟。
2、取消“市帶縣”，實(shí)行地級(jí)市與縣級(jí)市場分離，縣級(jí)客戶直接與河北省分公司簽約，留足了利空。
3、店鋪不強(qiáng)求專賣店，把原有多品牌店進(jìn)行店面與裝修改造是花花公子的主要策略。
4、降低門檻，不收加盟費(fèi)與予付款，只根據(jù)店鋪大小，定出首批提貨量。
5、1：1鋪貨，100%調(diào)換；讓店主更具針對(duì)性、靈活性，緩解資金壓力與庫存壓力。
6、在店面裝修、終端陳列、經(jīng)營策略、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全方位指導(dǎo)，改造店鋪的同時(shí)，“改造店主”。
同時(shí)，項(xiàng)目組為“百縣財(cái)富計(jì)劃”設(shè)計(jì)了一整套運(yùn)作流程細(xì)化執(zhí)行方案，從客戶資料搜集、拜訪、分析評(píng)估、會(huì)議組織流程、方案講解、資格審核、簽約到氣氛營造，宣傳資料等，都做了細(xì)致的安排。
7月13日，花花公子“河北百縣財(cái)富計(jì)劃”發(fā)布會(huì)正式拉開帷幕，邀請(qǐng)的經(jīng)銷商悉數(shù)到場，有很多不是從事內(nèi)衣代理的經(jīng)銷商也聞?dòng)嵍鴣�，紛紛表示了與花花公子品牌合作的意向，148個(gè)縣城，發(fā)展縣級(jí)客戶317家（平均每縣2.1家），部分縣級(jí)市場甚至發(fā)展了鎮(zhèn)級(jí)客戶。
8月下旬，花花公子內(nèi)衣的秋冬款已經(jīng)全面上貨，317家縣級(jí)店的“吞吐量”讓花花公子河北分公司的總經(jīng)理十分吃驚：以邢臺(tái)為例，盡管市場還沒到旺銷期，但半個(gè)多月的時(shí)間，縣城的銷量比以往“市帶縣”的時(shí)候提升了3.5倍，縣城銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了邢臺(tái)市的銷量。而且最大的區(qū)別是，沒有價(jià)格戰(zhàn)，不用折扣作刺激，利潤率也超過了邢臺(tái)市區(qū)。
與此同時(shí)，上海戰(zhàn)國策的縣級(jí)經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃也在全面實(shí)施，河北“百縣財(cái)富計(jì)劃”也將陸續(xù)在全國各省份進(jìn)行克隆�；ɑü拥目h級(jí)市場策略，已經(jīng)從試點(diǎn)走向了全面進(jìn)軍。 |
