花花公子內(nèi)衣 “百縣財(cái)富計(jì)劃”的幕后紀(jì)實(shí)
7月23日，石家莊凱旋金悅大酒店，五樓國(guó)際會(huì)議廳。美國(guó)花花公子河北“百縣財(cái)富”計(jì)劃發(fā)布會(huì)隆重舉行，來(lái)自全省近500名服裝經(jīng)銷商濟(jì)濟(jì)一堂，氣氛熱烈，現(xiàn)場(chǎng)簽約覆蓋率高達(dá)95%，甚至許多經(jīng)濟(jì)達(dá)發(fā)達(dá)的縣，也出現(xiàn)了多家爭(zhēng)搶簽約的場(chǎng)面。
這種場(chǎng)面令眾多的同行感到震驚，他們一度認(rèn)為國(guó)際品牌離縣級(jí)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，沒(méi)有適合花花公子的消費(fèi)者，自然也就沒(méi)有屬于花花公子的銷售網(wǎng)絡(luò)。
然而，實(shí)際情況卻令同等大跌眼鏡，等到他們省悟過(guò)來(lái)已經(jīng)晚了，花花公子在縣級(jí)市場(chǎng)已然占據(jù)了先機(jī)。
作為國(guó)際性內(nèi)衣品牌，一般是在一線城市的主流商場(chǎng)進(jìn)行銷售，而花花公子卻反其道而行，開展了“下鄉(xiāng)”行動(dòng)。究竟是出于什么樣的考慮，讓花花公子甘于從城市到“農(nóng)村”？百縣財(cái)富計(jì)劃又是如何才得以出臺(tái)？
花花公子的中國(guó)困惑
花花公子（playboy）品牌于1953由美國(guó)人休&S226;海夫納（Hugh Hefner）創(chuàng)立，時(shí)尚、風(fēng)雅、快樂(lè)的品牌定位形成了其“永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)流行”的品牌風(fēng)格。1991年，花花公子品牌進(jìn)入中國(guó)大陸，是大陸市場(chǎng)“成名較早”的暢銷國(guó)際品牌。
內(nèi)衣為花花公子旗下重要產(chǎn)品系列之一，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，在一二線城市，花花公子成為了國(guó)際品牌中的佼佼者。然而，近幾年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，與前幾年銷量連續(xù)大幅度增長(zhǎng)相比，進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期，尤其是05年，由于保暖內(nèi)衣行業(yè)在一二線城市，幾乎全線展開了價(jià)格戰(zhàn)，盡管花花公子內(nèi)衣屬于全系列，并非以保暖內(nèi)衣為主打，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)，依然給花花公子，造成了一定的壓力。
這樣的市場(chǎng)狀況讓花花公子在中國(guó)市場(chǎng)感到了前所未有的困惑與迷惘。
今年3月，上海戰(zhàn)國(guó)策總部，花化公子內(nèi)衣總經(jīng)理魏向東專程到訪，在交流中魏總坦言了花花公子所遇到的困惑及壓力。而通過(guò)深入的溝通討論，最終問(wèn)題聚焦在四個(gè)方面：
一、行業(yè)容量不斷擴(kuò)大，花花公子如何搶占？
內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，尤其是經(jīng)過(guò)保暖內(nèi)衣的拉動(dòng)，市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，對(duì)于所有的內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)將是很好的機(jī)遇。而作為國(guó)際性品牌的花花公子，怎樣在不斷上升的市場(chǎng)容量中搶占到更多的市場(chǎng)份額？
二、一二線市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)，將朝什么方向擴(kuò)展？
一、二線城市商場(chǎng)高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)讓廠家不堪重負(fù)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更是將商場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，發(fā)展空間非常有限。對(duì)于花花公子，固然一線市場(chǎng)仍要固守，但要進(jìn)一步提升市場(chǎng)，將應(yīng)朝哪個(gè)方向擴(kuò)展？
三、消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化，花花公子如何應(yīng)對(duì)？
隨著人們消費(fèi)心理的變化，個(gè)性化消費(fèi)正日益明顯。特別是在大中城市，消費(fèi)趨同減弱，個(gè)性化成為時(shí)尚，產(chǎn)品、市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，導(dǎo)致每個(gè)品牌形成大的銷量都很困難。哪里是內(nèi)衣品牌的黃金市場(chǎng)？
四、品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，花花公子將如何突圍？
花花公子在商場(chǎng)里面臨的不僅僅是其他國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)眾多知名內(nèi)衣品牌也讓花花公子感受到了壓力，各商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，那么花花公子將如何在“品牌大戰(zhàn)”中實(shí)現(xiàn)突圍？
魏總坦言，這的確是花花公子所要考慮的問(wèn)題，并真誠(chéng)的邀請(qǐng)戰(zhàn)國(guó)策對(duì)此進(jìn)行具體化的策略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)花花公子品牌突圍。
一場(chǎng)新的“戰(zhàn)斗”又將開始。戰(zhàn)國(guó)策迅速成立了花花公子項(xiàng)目組，開始了前期調(diào)研工作。
發(fā)現(xiàn)被忽略的黃金市場(chǎng)
上海戰(zhàn)國(guó)策以多年重點(diǎn)服裝界的咨詢顧問(wèn)呂成先生為首，組成了專案項(xiàng)目組，選擇了安徽、江蘇、河北、陜西等市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。通過(guò)調(diào)研結(jié)果結(jié)合戰(zhàn)國(guó)策在內(nèi)衣市場(chǎng)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)反復(fù)討論與論證，最終得出一致結(jié)論：
渠道下沉，切入縣城市場(chǎng)，做國(guó)際性品牌渠道下沉的先行者、典范！
因?yàn)樽鳛閮?nèi)衣品牌，縣城市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了是下一個(gè)“黃金市場(chǎng)”。
1、消費(fèi)潛力日漸提升
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力正在快速提升，平均消費(fèi)水平與中等城市還有許多差距，但有購(gòu)買力的人群數(shù)量不容忽視。
2、品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)
縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者在品牌意識(shí)方面普遍弱于大中城市，但這種狀況正在逐步改變。隨著消費(fèi)支付能力的提升，消費(fèi)者品牌意識(shí)在逐步加強(qiáng)，愿意為大品牌支付一定的品牌溢價(jià)；
3、消費(fèi)商圈相對(duì)集中
縣級(jí)城市往往只有一個(gè)“黃金”主流商圈，消費(fèi)商圈相對(duì)較為集中，而且由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)的不成熟，縣城的商圈，就等于是全縣的商圈。
4、真正名牌產(chǎn)品缺位
雖然縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力正在不斷的提升，但真正的名牌產(chǎn)品進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)的并不多。造成許多縣城的中高消費(fèi)人群，大多到鄰近的中心城市購(gòu)買服裝，導(dǎo)致縣城品牌服裝不多。
但內(nèi)衣家居服類產(chǎn)品，作為人們隨機(jī)性購(gòu)買、重復(fù)性購(gòu)買較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)專門去大中城市購(gòu)買，因此，花花公子主攻縣城大有可為。
會(huì)不會(huì)影響到花花公子國(guó)際性品牌形象？
首先，縣級(jí)市場(chǎng)日益成為各大品牌所關(guān)注的焦點(diǎn)。早在1996年，國(guó)際日化巨頭寶潔就在中國(guó)縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)開展了“寶潔與您面對(duì)面”項(xiàng)目，從2001年開始，寶潔再次啟動(dòng)攻占農(nóng)村市場(chǎng)第二步，“縣鄉(xiāng)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”策略，在廣大的縣級(jí)市場(chǎng)確立強(qiáng)大的品牌地位。
可口可樂(lè)下鄉(xiāng)、摩托羅拉、諾基亞對(duì)“三線市場(chǎng)”的特別關(guān)注等都說(shuō)明了各大品牌特別是國(guó)際性品牌對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的重視，縣級(jí)市場(chǎng)的地位在日益提升。
對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)就有可能搶先占領(lǐng)商機(jī)。在縣級(jí)市場(chǎng)，內(nèi)衣知名名牌還沒(méi)有全面進(jìn)入，花花公子搶先切入，無(wú)疑是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
放下“身段”做試點(diǎn)
5月1日，正值國(guó)際勞動(dòng)節(jié)，上海戰(zhàn)國(guó)策項(xiàng)目組毫無(wú)假期概念，選擇這一天向花花公子內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目提案。
咨詢顧問(wèn)呂成先生在提案中明確提出，花花公子內(nèi)衣06年的營(yíng)銷策略是：一線城市保持形象，二線城市保持份額，實(shí)行渠道下沉，向縣級(jí)市場(chǎng)要銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)行精細(xì)化操作。同時(shí)提出了縣級(jí)市場(chǎng)的操作方案：放棄商場(chǎng)，在專賣店或多品牌店為主，進(jìn)行全面布點(diǎn)。
國(guó)際性品牌全方位進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)？方案一提出，寂靜的會(huì)議室一下子變得熱鬧起來(lái)。
在煙霧繚繞的會(huì)議室內(nèi)，大家紛紛發(fā)表看法，對(duì)這樣的方向表示贊同，但對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)到底有多大潛力、要不要全面進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)提出了一些疑慮。
對(duì)此，項(xiàng)目組結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)行了深刻分析與說(shuō)明，最終讓與會(huì)人員消除了疑慮，統(tǒng)一了意見(jiàn)。魏總當(dāng)場(chǎng)拍板：先試點(diǎn)，看試行效果后決定是否大范圍推行。
這在項(xiàng)目組的意料之中，先行試點(diǎn)、樹立樣板，全面推行，正是項(xiàng)目組對(duì)花花公子進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)規(guī)劃的“三步曲”。 |
