“時尚金華，一百制造。”一家商場要提升一座城市的時尚品位，可能不少人會覺得有些夸張。但從2004年開始定位為時尚流行百貨商場以后，在打造“時尚金華”這一點上，金華第一百貨的確為金華作出了重大貢獻(xiàn)。
金華第一百貨在提升商場品牌結(jié)構(gòu)檔次的同時，帶動了金華城市品位的提升，也影響了金華市民的生活。許多市民原來只認(rèn)識“雅戈爾”、“七匹狼“，現(xiàn)在卻認(rèn)識了寶姿、衣索、W.、衣戀、ONLY、ELLE等更多的國際、國內(nèi)知名品牌；許多市民原來有空就喜歡到杭州、上海購物，現(xiàn)在，每逢有大力度的促銷活動，金華城區(qū)及周邊各縣（市）消費者紛至沓來；不少市民原來節(jié)假日只知打牌，現(xiàn)在逛街購物成為過節(jié)的重要安排……第一百貨正在為打造更為時尚的金華而不遺余力。
考察市場，定位時尚百貨
2004年以前，金華各商場采取的是柜臺承包租賃模式，商場形同市場，知名品牌不愿進(jìn)來。針對這種情況，金華第一百貨董事長兼總經(jīng)理倪濤親自帶領(lǐng)管理層作了一次市場調(diào)查：30%的被調(diào)查人節(jié)假日有去杭州、上海消費的習(xí)慣；20%的人會選擇在百貨商場選購日用品；50%的人無固定購買習(xí)慣，可能會去市場或商場消費；5%的人知道時尚品牌中有ONLY、衣戀；60%的人認(rèn)為雅戈爾、金利來、夢特嬌是好品牌；更多的人對在上海、杭州流行的時尚品牌基本無認(rèn)識。
第一百貨副總經(jīng)理盛捷說：“2004年以前，金華還沒有真正意義上的現(xiàn)代百貨。各大百貨商店（場）還是以傳統(tǒng)的模式經(jīng)營，業(yè)種細(xì)而全，出售服裝鞋帽、床上用品、文具用品以及煙酒食品等所有與生活密切相關(guān)的日用商品，很少有自己的特色。第一百貨如何走出千店一面的窘境？2004年4月，第一百貨的中高管理層負(fù)責(zé)人兵分兩路，考察了深圳、廣州、香港以及上海、武漢、成都等大城市的各大百貨商場。”
在進(jìn)行充分的市場考察后，第一百貨決定重新定位：以錯位經(jīng)營的方式，避開與傳統(tǒng)百貨商場間的競爭，謀求商場更好、更快、更高的發(fā)展。2004年5月，第一百貨提出了“打造最適合金華的時尚流行百貨”的口號，正式著手打造時尚流行百貨。
初涉調(diào)整，艱難引進(jìn)品牌
2004年，很多時尚主流的品牌公司以及品牌代理商都不了解金華，有的外資公司主管甚至不知道金華這個地方，知道的也對金華的時尚消費能力并不看好。由于在目標(biāo)主流品牌引進(jìn)上遇到了波折，原定于當(dāng)年9月就要進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)整，不得不推延到12月。
當(dāng)初，金華有一些服飾店鋪和個別品牌專賣店零星散布在江北的人民路、后街和江南的賓虹路上，主流時尚品牌在金華并沒有按業(yè)種分類，或按客群定位，品牌經(jīng)銷商也就無法獲知金華整體市場對時尚品牌的認(rèn)知度以及時尚消費的潛能。于是，第一百貨的業(yè)務(wù)人員就通過宣傳第一百貨打造時尚流行百貨規(guī)劃，以及金華商圈的潛能和未來發(fā)展的前景，來吸引品牌公司的注意力。
“記得在2004年下半年，金華市政府正好出臺了一項關(guān)于金華商圈發(fā)展規(guī)劃的草案。我們就充分借助了這個發(fā)展規(guī)劃，向各個品牌公司介紹金華商圈，著重展示金華的發(fā)展?jié)摿�，打消他們的觀望心態(tài)。”盛捷說。
通過一趟趟的拜訪、反反復(fù)復(fù)的溝通，一些時尚品牌開始入駐第一百貨。談起當(dāng)初引進(jìn)品牌時的情況，盛捷用了一個“難”字來形容。直到今天，他還清楚地記得當(dāng)初引進(jìn)百麗、萊爾斯丹、瑪絲菲爾、納帕佳等品牌時，業(yè)務(wù)人員是如何反復(fù)努力游說的�？梢哉f，最終，品牌公司是被第一百貨的信念和真誠打動，才特批開店計劃進(jìn)駐的。
連續(xù)調(diào)整，樹起時尚標(biāo)桿
通過2004年圣誕節(jié)、店慶以及2005年元旦的大力促銷活動，進(jìn)入金華的時尚品牌看到了金華時尚消費市場的潛力。“通過一段時間的經(jīng)營，2004年底入駐金華第一百貨的時尚品牌都取得了不俗的銷售業(yè)績，這使得品牌供應(yīng)商改變了對金華、對我們第一百貨的看法，也讓我們堅定了加大調(diào)整力度的決心，增強(qiáng)了引進(jìn)更多品牌的信心。”盛捷告訴記者，“2005年，第一百貨的百麗女鞋專柜年銷售額位列浙江省銷售前三位。”
2005年4月，第一百貨進(jìn)行了當(dāng)年第一次準(zhǔn)備性調(diào)整，得到了品牌公司和供應(yīng)商的理解與配合。2005年八九月，第一百貨進(jìn)行了一次更大規(guī)模的調(diào)整，更是得到了主流品牌公司的大力支持。盛捷說：“通過這次調(diào)整，第一百貨的營業(yè)面積從1.8萬平方米擴(kuò)大到2.3萬平方米，營業(yè)面積達(dá)到了與大城市主流時尚百貨商場相當(dāng)?shù)乃健＿@次調(diào)整再次整合了各樓層業(yè)種布局，確立了目前一樓黃金珠寶鐘表化妝品女鞋等時尚精品，二樓少女少淑裝，三樓淑女職業(yè)裝，四樓紳士男裝，五樓休閑運動，六樓童裝、童玩、床上用品的合理業(yè)種格局。”
為了盡快縮短與大城市時尚流行百貨商場間的距離，第一百貨并沒有按照大城市時尚百貨一年兩次的慣例進(jìn)行調(diào)整。近兩年來，第一百貨以每年3~4次的調(diào)整頻率進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，全方位引進(jìn)更時尚的主流品牌。今年八九月的大調(diào)整完成后，更多一線時尚主流品牌入駐，其中包括個人護(hù)理用品店———屈臣氏。12月，量販休閑從五樓調(diào)整至底樓，移動手機(jī)專賣場、照相器材、數(shù)碼小家電重新整合裝修一新后亮相。目前，第一百貨各業(yè)種的品牌結(jié)構(gòu)已與杭州、上海的時尚流行百貨保持全面的一致。
當(dāng)前，第一百貨已擁有周大福、寶姿、衣索、W.、衣戀、ONLY、VERO MODE、百麗、萊爾斯丹、斯加圖、天美意、杰克瓊斯、LEE、Levi’s等品牌，無論是店鋪形象、貨品上柜率，還是新品搶鮮度，都與杭州、上海同步；同時，LACOSTE（法國鱷魚）、Maridoro Classics、ELLE Homme、NAUTICA、basichouse、Scofild、Teeni Weenie、b+ab、x/m、Less、流行秀、安娜麗斯、雅瑩、艾可兒、蕾朵、OSHKOSH等上百個品牌都由第一百貨獨家奉獻(xiàn)，不僅提升了金華的時尚流行度，更傳遞著來自世界的時尚脈動。
立志放馬百貨連鎖
第一百貨打造浙江中西部的“百貨業(yè)航母”
從2004年底開始打造時尚流行百貨以來，第一百貨取得了驚人的業(yè)績。2005年12月28日第一百貨店慶日，銷售額達(dá)1300余萬元，刷新了金華百貨單店日銷售紀(jì)錄。2006年1月至11月，商場銷售與2005年同比增幅在46.5%以上。根據(jù)銷售增長預(yù)測，2006年，第一百貨單店銷售將進(jìn)入全省百貨十強(qiáng)行列。
在金華市區(qū)做強(qiáng)做扎實后，第一百貨開始準(zhǔn)備走百貨連鎖發(fā)展之路。“從明年開始，每年新增一家店，經(jīng)過三五年的努力，成為浙江中西部最大最強(qiáng)的連鎖百貨。這是第一百貨的發(fā)展目標(biāo)。我們相信，在政府、社會各界的大力支持和廣大顧客的關(guān)愛下，第一百貨一定會為生她、養(yǎng)她的這座美麗城市創(chuàng)造更多奇跡。”第一百貨董事長兼總經(jīng)理倪濤告訴記者，早在2004年將商場定位為時尚流行百貨時，他們就有了做連鎖百貨的打算。只是第一百貨要做金華最好的百貨商場，首先要做扎實，然后再做強(qiáng)做大。因此，直到今年8月，第一百貨才正式提出百貨連鎖發(fā)展的口號。明年，第一百貨的第一家門店將在金華市區(qū)江南開張，義烏、永康市場將是進(jìn)一步的目標(biāo)。
倪濤認(rèn)為，從局部區(qū)域來看，金華的商業(yè)競爭似乎十分慘烈，但從大的方面看，金華商業(yè)的競爭主要在于與杭州、上海等大城市爭客源的同時，不斷挖掘潛在消費群，不但要留住外出購物的消費者，還要集聚周邊縣（市）客戶資源�？驮吹案饪梢圆粩嘧龃�，消費潛力可以不斷釋放。面對競爭，倪濤相信：見證了金華商業(yè)發(fā)展23年風(fēng)風(fēng)雨雨的第一百貨，在未來的商路上會走得更快更好，成為浙江中西部地區(qū)的“百貨業(yè)航母”。
小張充分信任歐萊雅品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，但是，她也有一些想不明白的地方，就是這個品牌不僅會在各家高檔商場設(shè)立形象柜臺，也會在多數(shù)大賣場中設(shè)立銷售點。而作為都市白領(lǐng)，她已經(jīng)習(xí)慣于通過高檔商場的柜臺來選購產(chǎn)品。
這就是歐萊雅的“中國策略”，讓中國各層次的消費者都可以在歐萊雅集團(tuán)的品牌貨架上找到適合自己的消費產(chǎn)品。而這些品牌貨架幾乎遍布了所有化妝品可用的分銷渠道。
為所有中國消費者提供產(chǎn)品
在歐萊雅中國研發(fā)中心，專門有工作人員對中國特有的“干洗”頭發(fā)行為進(jìn)行調(diào)查，并親自到理發(fā)店去感受這種不用水沖、而是用半個小時到45分鐘的時間完全享受洗發(fā)水泡沫與按摩帶來的樂趣。為此，歐萊雅集團(tuán)也研發(fā)出一款專門適用于“干洗”的洗發(fā)水。
同樣的，他們還邀請數(shù)百名中國女性到位于上海的研發(fā)中心，由工作人員完整記錄下這些人涂抹粉底乳的方式與流程，借以研究適合中國女性化妝方式的粉底乳。
“歐萊雅的使命，就是為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品。”這是歐萊雅(中國)總裁蓋保羅總掛在嘴邊的一句話。在這一過程中，研發(fā)僅僅是公司的第一步。
歐萊雅集團(tuán)，1996年底正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，目前在中國內(nèi)地?fù)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、美奇絲、薇姿和理膚泉等12個國際知名品牌及小護(hù)士和羽西兩個本土品牌，其中多個已處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，如美寶蓮在彩妝市場、薇姿在藥房及蘭蔻在高檔化妝品市場等。
作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅熱衷于為不同階層的女性及男性提供適合他們的化妝品。“也許有些消費者需要享受高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們并沒有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，這個時候，歐萊雅就必須為他們提供可以消費得起的產(chǎn)品。”蓋保羅《對第一財經(jīng)日報》表示。
其實，在中國加入WTO不久，中國相關(guān)產(chǎn)品關(guān)稅有所下降之后，歐萊雅就將旗下的品牌美寶蓮產(chǎn)品進(jìn)行了大幅度降價。
蓋保羅表示，歐萊雅集團(tuán)始終把為世界各地的消費者提供優(yōu)質(zhì)的化妝品視為自己的神圣使命，通過對研發(fā)的高度重視和新產(chǎn)品的不斷推陳出新，把美麗和自信帶給全球各地的消費者。
本土化收購
早在2006年2月，歐萊雅就曾宣布發(fā)力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，根據(jù)歐萊雅集團(tuán)的全球部署，中國的現(xiàn)有業(yè)務(wù)將從90個城市拓展到200個城市。目前，歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場、大賣場、超市，而化妝品商店對于“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將會更加重要。
與之相關(guān)的是歐萊雅的本土收購計劃。之前，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注的是被其納入麾下的中國本土品牌“小護(hù)士”和“羽西”。收購之后，這兩個品牌并未遭到先前同類并購案中被“雪藏”的命運。相反，歐萊雅憑研發(fā)和營銷優(yōu)勢，為其注入了新技術(shù)和新配方，并制定了長遠(yuǎn)發(fā)展計劃。據(jù)了解，2004年，小護(hù)士在并購后經(jīng)歷過一陣動蕩，但最后還是基本穩(wěn)定了原來的市場份額。而歐萊雅集團(tuán)則是調(diào)動美寶蓮在中國強(qiáng)大的銷售渠道全力支持小護(hù)士的銷售，并起到了決定性的作用。同時，新羽西的配方中也已經(jīng)加入了歐萊雅的技術(shù)，并且采用新的市場營銷手段。
這兩起收購對于歐萊雅另一層更重要意義是：兩個品牌在全國所擁有的廣泛的銷售終端，成為歐萊雅進(jìn)軍二、三線城市的重要籌碼。
目前，無論是小護(hù)士還是羽西，均已推出全新、更有針對性的產(chǎn)品，兩個品牌的內(nèi)涵也得到了豐富，尤其是帶有濃厚中國情結(jié)的羽西品牌，其消費者不斷被“年輕化”。“我們是基于消費者的需求來安排自身的產(chǎn)品架構(gòu)。”蓋保羅告訴記者，這種著力于滿足中高低端、采用不同營銷模式的產(chǎn)品架構(gòu)，在歐萊雅全球市場中的很多國家里都是一樣的。
歐萊雅沿襲著一套歷史悠久的品牌拓展戰(zhàn)略：收購各種光怪陸離卻代表形態(tài)各異的文化的品牌，打造一整套法國式的優(yōu)雅包裝，然后推向有著不同細(xì)膩需求的細(xì)分人群市場。歐萊雅亞洲區(qū)總經(jīng)理裴天瑞將這種薈萃的大集合形容為一個包容各種文化、各種銷售渠道、各種消費習(xí)慣、各種種族背景的“品牌池”�，F(xiàn)在，借羽西和小護(hù)士，歐萊雅的基礎(chǔ)性研發(fā)也延伸到了中國，中國元素終于進(jìn)入豐富的歐萊雅“品牌池”。
“我們不僅要完善我們的產(chǎn)品系，還要將這些產(chǎn)品分布在不同的消費終端內(nèi)，包括商場、藥房、發(fā)廊、超市等。”蓋保羅說，因為所有的銷售活動最終還是要集中到網(wǎng)點上，所以就要為消費者提供舒適的購物環(huán)境，同時還要有營銷活動、選擇合適的品牌代言人，創(chuàng)造出各種各樣的可能性，讓品牌對于消費者來說更具親和力。
