創(chuàng)業(yè)，別被品牌燒壞了頭腦

        目前很多雄霸一方的內(nèi)衣品牌老板，當(dāng)初都是從經(jīng)營一個(gè)店鋪開始的，最多也就是做一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷或者代理，客觀來說，做一個(gè)非著名品牌的經(jīng)銷或者代理是不需要多少銀子的，因此我們可以想象，代理或者經(jīng)銷一個(gè)內(nèi)衣品牌是很容易的事情，前提就是敢于進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，有一定的冒險(xiǎn)精神。

　　內(nèi)衣行業(yè)很小，小得幾乎令所有的內(nèi)衣企業(yè)員工都知道一些內(nèi)衣企業(yè)老板的辛酸故事，他們的故事從某種程度上不斷刺激著自己，很多人就浮想聯(lián)翩，期望從創(chuàng)業(yè)的最初就規(guī)劃好未來，把品牌經(jīng)營當(dāng)成店鋪創(chuàng)業(yè)之初的夢想，希望有朝一日闖出一條血路，自己也能創(chuàng)立一個(gè)水中花、創(chuàng)意一個(gè)帕蘭朵、創(chuàng)造一個(gè)朵彩出來。

　　創(chuàng)業(yè)的代表案例：花某的品牌腸子

　　筆者近期接觸到幾位處于創(chuàng)業(yè)初期的內(nèi)衣行業(yè)人士，他們以前都是內(nèi)衣公司的中層干部，出于對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛，當(dāng)然也有創(chuàng)立自己的品牌的“私心”，他們或是經(jīng)銷別人的品牌，或是貼牌作自己的品牌。這里舉一個(gè)例子，花某為南海某內(nèi)衣企業(yè)原高層，辭職后就創(chuàng)業(yè)，代理一個(gè)內(nèi)衣品牌，在代理初期，筆者和他深入交流了許多次，他的觀點(diǎn)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)營思路如下：

　　1、內(nèi)衣品牌沒有什么大不了的，不就那么一回事，某某某、某某他們創(chuàng)立品牌也就三五年功夫。

　　2、我先代理一個(gè)區(qū)域，只要多開幾家店，按照我自己的理念復(fù)制店鋪，相信一年以內(nèi)就會(huì)有一定的回報(bào)，可能不會(huì)賺錢，但我的品牌樹立起來就好。

　　3、我的店鋪名稱肯定不會(huì)用單一的品牌，我開店幫企業(yè)宣傳，那成何體統(tǒng)，我要打造自己的終端品牌，里面搞多幾個(gè)品牌進(jìn)來，可以吸引盡可能多的顧客。

　　4、品牌經(jīng)營才能長久，短期也許虧本，但即使虧本經(jīng)營也要注重形象。

　　案例解析：品牌和成本背道而馳

　　應(yīng)該說，這位朋友的觀點(diǎn)邏輯上沒有任何問題，把品牌經(jīng)營擺在第一位，足以說明他的決心和抱負(fù)。本文不去描述他品牌經(jīng)營的結(jié)果，只描述他具體操作的方法，以及他所采取的方法所消耗的成本，來研究開店經(jīng)銷、代理與品牌經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)問題。

　　開張：支出8萬，當(dāng)月銷售1萬

　　第一家形象店開張了，在廠家的支持下，門頭廣告雖然大部分是他自己取的自己的品牌名字，但廠家也出了一部分費(fèi)用，用于裝修，并且贈(zèng)送了一套專柜，這樣，算上轉(zhuǎn)讓費(fèi)2萬、訂貨費(fèi)用、開張舞獅、2名促銷員工資等等，第一個(gè)月很快過去，花某算了一筆賬，開這家店支出8萬元，當(dāng)月銷售1萬。這家店鋪的租金及管理費(fèi)等雜七雜八加起來是3100元，算上促銷員工資1400元（月薪700元/人），固定成本差不多5000元，毛利潤有5000元，總體算下來略有盈余，花某心想，剛開張就沒虧本算不錯(cuò)的了�；骋魂圀@喜，松開花花肚腸開始盤算，隨著店鋪的人流越來越多，自己店鋪的知名度越來越好，應(yīng)該每個(gè)月會(huì)有10%以上的增長速度，一年下來的話，每個(gè)月增長1000元銷售額，到1年后，銷售毛利就會(huì)達(dá)到13000元左右了，哈哈，到那時(shí)這個(gè)店鋪品牌就相當(dāng)值錢了。

　　半年后開始招商：支出1萬，簽約7店，收到訂金2.1萬

　　時(shí)間就這樣慢慢前移，轉(zhuǎn)眼間店鋪幾乎都按照10%的增長速度進(jìn)步著，花某眼看著店鋪的逐步發(fā)展，心想，那幫內(nèi)衣老板以前可能也是這樣過來的，自己不能落后太多，是時(shí)候拓展渠道，拓展終端了。

　　由于花某之前是內(nèi)衣企業(yè)中層干部，企業(yè)召開的經(jīng)銷商大會(huì)、區(qū)域招商大會(huì)也參加或者執(zhí)行過不少，對(duì)著這一套花某胸有成竹，開始策劃區(qū)域招商大會(huì)，花某明白，自己這個(gè)區(qū)域也才4個(gè)縣城，每個(gè)縣城弄一家就不錯(cuò)了。

　　花某張羅著，請(qǐng)了一架模特公司，弄來燈光音響，簡單的找了一個(gè)賓館，4位模特走走秀就完了，他知道，按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水準(zhǔn)，弄一個(gè)招商會(huì)不能花太多的錢，由于準(zhǔn)備工作充分，邀請(qǐng)了14名經(jīng)銷商，結(jié)果簽訂了7家。很多經(jīng)銷商表態(tài)，當(dāng)?shù)睾苌儆心膫�(gè)代理商有這么好的條件做招商，加上花某自己的店開得也很出色，于是就紛紛加盟，由于該地區(qū)消費(fèi)力實(shí)在有限，花某挑選了其中7人作為自己的經(jīng)銷商，讓他們開店。

　　會(huì)后，花某算了一筆成本，招商共花費(fèi)了5000元模特走秀、燈光音響，1300元的場地費(fèi)，由于要運(yùn)營區(qū)域市場，花某開始租了辦公室，招聘了員工，辦公室租金1200元/月，員工1000元/人的底薪，招了1個(gè)人。這樣，總費(fèi)用差不多有10000元，這次招商7名經(jīng)銷商下了2.1萬訂金（每個(gè)3000元訂金），也還賺到了錢。
經(jīng)銷商管理：半年支出11萬，回款26萬

　　前6個(gè)月的時(shí)間里，花某自己的店鋪賺到了接近16000元，除去成本，尚虧空6.4萬；招商大會(huì)差不多持平，因?yàn)橛喗鹨彩秦浛�，毛利潤和招商成本也持平了�?br>
　　花某堅(jiān)信自己的管理水平，他覺得自己的店鋪一直在盈利，加盟商至少也會(huì)有60%以上的盈利，如果7名加盟店半年拿貨10萬，自己可以賺到2萬。另外最重要的一點(diǎn)是，自己店鋪的品牌是自己創(chuàng)立的，可以繼續(xù)代理一些其它品牌，通過代理商量的疊加，賺錢的數(shù)目肯定會(huì)翻倍。

　　7名加盟商的店鋪很快擺上了花某的產(chǎn)品，但在使用店鋪門頭標(biāo)志的問題上，開始出現(xiàn)分歧，花某陪同自己的業(yè)務(wù)員親自登門，一個(gè)一個(gè)的說服，最終其中2家掛上了花某自己的品牌門頭，另外5家答應(yīng)掛，但需要每個(gè)月500元的品牌贊助費(fèi)，花某一盤算，每個(gè)店500元/月的品牌宣傳費(fèi)也不算多，就答應(yīng)了。這樣，按照半年計(jì)算，花某的終端成本又增加了大約2500*6=15000元，花某盤算，這樣一來，自己的利潤只能有5000了，錢賺少了，但賺到品牌知名度，花某還是認(rèn)可自己的決定。

　　由于管理出色，7名加盟商半年內(nèi)只有一家退出，其它的6家都沒有出現(xiàn)虧損，花某一算，半年內(nèi)這幾家加盟店拿貨13萬，自己的利潤也有15000元了，加上自己店鋪的盈利，之前投資的8萬元基本全部回收，如果不算轉(zhuǎn)讓費(fèi)，也可以賺到3萬多，最重要的一點(diǎn)是，花某認(rèn)為自己店鋪的知名度上去了沒，這比什么都重要。

　　品牌擴(kuò)張：3個(gè)月難見任何利潤，開始恐慌

　　很快，花某在一片贊揚(yáng)聲中進(jìn)入了第二年，花某開始輾轉(zhuǎn)于各個(gè)內(nèi)衣企業(yè)，由于自己這一行朋友多，他很快物色了3個(gè)品牌，引進(jìn)自己的店鋪。但這一年，內(nèi)衣經(jīng)營的利潤沒有去年多了，總體毛利的比例一樣，但數(shù)額減少了大約20%，這就是說，如果按照去年的經(jīng)營額，今年的純利潤一定會(huì)減少很多。

　　由于第一年他的店鋪只有一個(gè)品牌，很多消費(fèi)者都是認(rèn)定是品牌專賣店進(jìn)去購買的，一下子增多到4個(gè)品牌，顧客有些猶豫，開始考量店鋪名牌了�；澈芸斓弥诉@一變化，他認(rèn)為，終端宣傳必須要抓了，開始投入資金進(jìn)行宣傳，加盟店主也開始抱怨，店鋪的知名度不響，要做廣告，至少宣傳單每個(gè)月都要有一些，花某硬著頭皮，不斷地答應(yīng)加盟商的小要求，4個(gè)品牌的運(yùn)營，需要更大的精力和人力，花某開始擴(kuò)大辦公室和人員配備，每個(gè)月的固定成本開始增多到7000元，這7000元差不多已經(jīng)就是自己店鋪的全部利潤。由于自己的店鋪管理多一些，利潤情況也相對(duì)穩(wěn)定了下來，但增長的速度幾乎見底了。

　　花某認(rèn)為，只能依靠加盟商的集體利潤才能實(shí)現(xiàn)自己品牌經(jīng)營的飛躍提升，他開始不斷地印發(fā)單張，開始在一些小區(qū)宣傳店鋪的品牌，很快他發(fā)現(xiàn)，品牌的宣傳無窮無盡，一個(gè)區(qū)域的宣傳對(duì)于更大范圍的顧客似乎難以見效，花某開始恐慌，每天夜里拿著計(jì)算器盤算著當(dāng)日的成本和利潤……
 
　　手術(shù)刀應(yīng)該朝哪里切下去？

　　究竟是品牌燒壞了花某的腦子，還是他的終端管理出了問題？花某做單一品牌的時(shí)候并沒有遇到店鋪品牌的矛盾，在引進(jìn)多品牌入住店鋪之后，顧客開始考量他的店鋪品牌，這個(gè)問題好比是一個(gè)顧客買電視機(jī)，是選擇到蘇寧國美這樣的大店呢，還是選擇到路邊的雜貨店購買。

　　渠道是很難解的題。無論是國美蘇寧也好，路邊雜貨店也好，都有自己的生存方式。花某的品牌經(jīng)營思路沒有錯(cuò)，錯(cuò)的就是一年內(nèi)7家店鋪形成的品牌知名度仍然太小，仍然不足以支撐幾個(gè)不同定位的品牌占據(jù)一個(gè)店面。

　　花某應(yīng)該怎么做？

編者按：花某的創(chuàng)業(yè)之路，具有一定的代表性，做強(qiáng)做大，是每個(gè)經(jīng)商人士的經(jīng)營目標(biāo)，但商場無定勢，隨時(shí)會(huì)遇到各種困難險(xiǎn)阻，就像是本文的主人公花某一樣，當(dāng)經(jīng)營走向軌道之后，會(huì)面臨著擴(kuò)張所帶來的人力資源、管理技術(shù)、資金的壓力。那么，在面臨這些困難之時(shí)，花某究竟要運(yùn)用何種手段，來化解經(jīng)營中存在的問題，現(xiàn)請(qǐng)讀者或行業(yè)人士出出高招，來信請(qǐng)寄：sunny9568@21cn.com（作者李小白）