中國商務(wù)部部長薄熙來曾說：“中國只有賣出8億件襯衫，才能進(jìn)口一架空客380型飛機(jī)。”這句話說明了我國的服裝行業(yè)因?yàn)闆]有知名品牌，而造成利潤空間低的局面。也指出服裝企業(yè)目前面臨的困境。如何走出這種困境，是整個(gè)服裝業(yè)在思索的一個(gè)問題。我們靠什么，來實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)從勞動密集型轉(zhuǎn)向走于技術(shù)創(chuàng)新型；實(shí)現(xiàn)服裝從狹義的以成本競爭轉(zhuǎn)向以品牌競爭，參與國際市場的競爭，擴(kuò)大利潤空間。業(yè)界曾盛傳“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣服務(wù)，四流企業(yè)賣產(chǎn)品”，說明了企業(yè)從低層次競爭到高層次競爭的過程，也為企業(yè)的發(fā)展指明了道路。幸好，業(yè)內(nèi)的一些具有高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)，看到這種競爭格局的改革之路。2005年11月3日，由中國服裝協(xié)會、報(bào)喜鳥共同主辦的“2005‘中國服裝業(yè)創(chuàng)造之路’”高層論壇在上海開幕�？梢哉f，服裝業(yè)也從這時(shí)起，吹響了由“制造”到“創(chuàng)造”的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變的號角。
從“制造”到“創(chuàng)造”是一種質(zhì)的改變與飛躍，這種改革改變了單純以依靠廉價(jià)的勞動力，來創(chuàng)造利潤價(jià)值的局面。也提升了企業(yè)整體的競爭實(shí)力，能使企業(yè)步入一個(gè)良性的道路。但如何改，怎樣改，相信，目前許多企業(yè)對整體的思路不明朗。在這里筆者想以初步的的思路來一個(gè)探索性的概括。
技術(shù)的創(chuàng)新
技術(shù)的創(chuàng)新核心部份是指服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。縱觀目前的服裝企業(yè)，對于服裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識，還停留在一種“抄板”的階段。筆者原來從事過的一些服裝企業(yè)。設(shè)計(jì)力量可以說是非常單薄，設(shè)計(jì)人員一般是招一些剛畢業(yè)的學(xué)生，具有一定的理論知識而無實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。老板每年去歐美與日本幾次。去干什么，就是每次去賣一些當(dāng)季流行的款回來，然后交給設(shè)計(jì)師。由這些學(xué)生組成的設(shè)計(jì)師在原來的基礎(chǔ)上做許些的改動，便變成了服裝企業(yè)當(dāng)季推出的款式。這種“抄板”改進(jìn)過來的款式，能否真正符合消費(fèi)者的需求，只有天知道。從而，這也導(dǎo)致了國內(nèi)服裝款式的沒有新穎性，大同小異的場面。所以，這種行為對于服裝品牌來說，也無疑是一種致命的打擊。試問，沒有真正適合于市場，適合消費(fèi)者的服裝款式，即使通路、營銷策略全部做到位，也只能賺得個(gè)“雷聲大，雨點(diǎn)小”的結(jié)局。因此，企業(yè)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，應(yīng)重點(diǎn)抓服裝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上可以學(xué)學(xué)IT業(yè)的巨頭—華為。華為每年從營業(yè)額中拿出不低于10%的資金作為研發(fā)，并在全球包括美國的硅谷、達(dá)拉斯、瑞典、印度、俄羅斯，以及中國的深圳、北京、上海、南京、西安、杭洲、成都等城市建立起11個(gè)研究所，這是它獲得成功的基石。因此，服裝企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，并且，投入資金，讓這些設(shè)計(jì)師了解市場、了解消費(fèi)者的需要、了解國際流行趨勢，才能設(shè)計(jì)出具有競爭力的產(chǎn)品。
品牌的創(chuàng)新
同樣的一件衣服，如果掛ARMANI的品牌，其價(jià)格就得上升好幾倍，并且人們樂意掏錢來購買，因?yàn)樗碇环N高貴的身份，這就是品牌的力量。對于品牌，相信許多服裝企業(yè)并不陌生。因?yàn)樵谄放茲M天飛的今天，企業(yè)主已經(jīng)認(rèn)識到品牌的重要性，并且，每個(gè)企業(yè)都以品牌經(jīng)營來確定企業(yè)的戰(zhàn)略路線�？蔀槭裁�？中國的服裝企業(yè)無法真正形成具有國際競爭力的品牌。這是因?yàn)�，許多企業(yè)主對于品牌的認(rèn)識，也停留在最初最原始的階段，以為品牌等同于商標(biāo)。以為只要給服裝取一個(gè)名，設(shè)計(jì)一個(gè)符號，再請服裝代言人，在媒體上做一些廣告，這樣，服裝品牌就建立起來了。“品牌定位于為18-35歲年輕時(shí)尚的女性，追求個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)”，這是國內(nèi)服裝品牌幾乎千篇一律的介紹。試想，這樣的品牌，能給消費(fèi)者帶來什么樣的品牌識別，能在多大的程度上來培育消費(fèi)者對品牌的忠誠度、美譽(yù)度。品牌是什么？營銷泰斗菲力普&S226;科特勒說“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是他們的相互組合，用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。“名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案”這些元素只是作為品牌的骨肉，而品牌的文化便是血脈，只有骨肉與血脈相結(jié)合，才能使品牌豐滿，富有傳播力。如想起“ARMANI”，就想起了鷹的標(biāo)志，想起了ARMANI時(shí)裝質(zhì)料與色彩的相融相合，光與影的玄妙對比，人體與時(shí)裝的相襯相映。“GIVENCHY”傳達(dá)的“簡潔、清爽、周到、得體、剛?cè)岵?jì)，使人增添無窮魅力”。這就是國際品牌，這就是國際品牌向消費(fèi)者傳遞的品牌信息。因此，服裝企業(yè)在品牌塑造上，應(yīng)重點(diǎn)給品牌注入文化，從而使品牌生動起來。
終端的創(chuàng)新
終端的創(chuàng)新就是要精耕終端。這種終端的細(xì)耕講究實(shí)效性，那就是開一家門店要讓其贏利，并且富有競爭力。目前，國內(nèi)的服裝企業(yè)講究大而全，動不動就要一年在全國開多少家門店，于是，在服裝企業(yè)這種口號的號召下，許多的門店匆匆忙忙地中開業(yè)，又在匆匆忙忙中夭折，給加盟商造成財(cái)產(chǎn)的浪費(fèi)。也敗壞了服裝品牌的美譽(yù)度。因?yàn)樵谑袌鲞\(yùn)作中，也有一種口碑宣傳的作用，而好的口碑宣傳無形中提升品牌的影響力，而壞的口碑宣傳則會給品牌的發(fā)展予以沉重的打擊。一家服裝品牌在某個(gè)區(qū)域因經(jīng)營不善而關(guān)閉。以后再想在這個(gè)區(qū)域開新的門店，實(shí)在是難上加難。因此，服裝品牌的銷售終端的鋪展，也講究一個(gè)循序漸進(jìn)的效果。試看看國際知名品牌，如Ermenegildo Zegna這樣的國際大品牌，截止到2004年，全年的營業(yè)收入達(dá)到了6.34億歐元，在全球的專賣店已從前一年的388家發(fā)展到408家，可以說他奉行的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略，做好一個(gè)區(qū)域，再發(fā)展另外一區(qū)域，而不是盲目的進(jìn)行擴(kuò)張。
因此終端的創(chuàng)新，要求服裝企業(yè)依據(jù)企業(yè)的實(shí)力，以及當(dāng)?shù)氐氖袌鲂问剑瑏頉Q定是否開門店。這種決策的依據(jù)是建立在周密的形式分析、充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上。而不是頭腦發(fā)熱，有條件上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上。這種盲目的結(jié)果，最終會導(dǎo)致企業(yè)的品牌形象的塑造、市場的再開拓受到嚴(yán)重的打擊。
管理的創(chuàng)新
服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”質(zhì)的飛躍，在管理上，必須打破企業(yè)目前的家族式管理模式�？v觀服裝企業(yè)，因?yàn)槎际菑呐l(fā)起家的。原來在批發(fā)時(shí)，父母兄弟姐妹一起上，靠著精誠團(tuán)結(jié)，在市場競爭不是很激烈的時(shí)候，賺得了第一桶金。如今企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型，而市場的競爭也越來越激烈。如何在分清市場形式之后，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提出具有操作性的方案。此時(shí)的管理人員，必須具有高素質(zhì)的人才能擔(dān)任，而相對來說服裝企業(yè)中家族式管理人員都是文化水平不高。在今天，單純靠經(jīng)驗(yàn)，可以說是摸著石頭過河，稍微的失控，便使企業(yè)走向毀滅的結(jié)局。因此說靠原來的家族式人員，根本無法操控企業(yè)。因此，服裝企業(yè)必須引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，來管理企業(yè)。在引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人時(shí)，企業(yè)主在一定范圍內(nèi)懂得放權(quán)，才能真正使職業(yè)經(jīng)理起到能動的作用。并且通過建立完善的監(jiān)督機(jī)制，對引進(jìn)的人才進(jìn)行監(jiān)督，在權(quán)力范圍內(nèi)，放開手腳讓職業(yè)經(jīng)理去做。只有企業(yè)主與職業(yè)經(jīng)理人建立起充分互信的基礎(chǔ)，充分運(yùn)用制度管理或讓職業(yè)經(jīng)理人入股，把企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人的命運(yùn)捆綁，這樣對企業(yè)的發(fā)展會起到一種良好的互動作用，也使企業(yè)步入快速發(fā)展之路。
|
