1975年，喬治&S226;阿瑪尼用其名字創(chuàng)立了公司。作為一名設(shè)計師，他憑著對美學(xué)，奢侈品的直覺，吸引了當(dāng)今社會的精英們。喬治&S226;阿瑪尼不僅僅是一個在時尚和奢侈品領(lǐng)域最受尊敬，最具知名度的品牌，它也是當(dāng)今最有價值的時尚公司之一，差不多值30億歐元。
喬治&S226;阿瑪尼的品牌體系
喬治&S226;阿瑪尼在社會精英群體及時尚的細(xì)分市場里也運用類似的方式延伸品牌。如今喬治&S226;阿瑪尼的品牌由一個主品牌和五個子品牌構(gòu)成，這些品牌在不同的價格水平上滿足不同的目標(biāo)消費者。
署名喬治&S226;阿瑪尼的產(chǎn)品線：這是由阿瑪尼成衣和奧斯卡禮服等組成的衣飾系列。該系列售價極高，其主要目標(biāo)消費群在35－50歲。
Armani Collezioni：阿瑪尼大膽的進(jìn)入這個消費能力稍低的市場區(qū)域�；旧�，這個品牌滿足了兩類人，一類是那些熱衷穿著阿瑪尼品牌的衣服但負(fù)擔(dān)不起喬治&S226;阿瑪尼高價的，另一類是渴望為自己的衣櫥增加新衣裳的人。售價比喬治&S226;阿瑪尼低20％的Armani Collezioni品牌向消費者提供了一條極好的，并且消費得起的時尚產(chǎn)品線。
Emporio Armani：該品牌特別瞄準(zhǔn)了25－35歲的專業(yè)人士群體，并提供與目標(biāo)人群相關(guān)的具有時代感的設(shè)計。
Armani Jeans：這是阿瑪尼衣飾最低層次的品牌，它面向大眾市場而喬治&S226;阿瑪尼則針對高端市場。Armani Jeans充分滿足18到30歲的年輕人的需要，它提供具有時尚和奢華傾向的衣飾。
A/X Armani Exchange：這是阿瑪尼產(chǎn)品鏈上特許外包零售的品牌。它向消費者提供一些盡現(xiàn)品牌魅力的服務(wù)。Armani Exchange通過向消費者提供全套衣飾和附屬品來盡顯喬治&S226;阿瑪尼全部的奢華時尚感。
這些子品牌幫助喬治&S226;阿瑪尼在許多不同的時尚成衣市場運作。但這還不是全部。它令阿瑪尼不僅跨越相同品類的眾多細(xì)分區(qū)域而且也跨越了不同品類。
在時尚服飾領(lǐng)域增加品牌資產(chǎn)后，喬治&S226;阿瑪尼投資其他相關(guān)品類，如眼鏡、手表和化妝品。阿瑪尼之所以這樣做是為了確保以上品類能夠滿足不同的細(xì)分市場。通常的意見認(rèn)為眼鏡、香水、手表和化妝品與時尚和奢侈品是高度相關(guān)的。因此，時尚品牌自然把品牌延伸到這些品類。在這方面喬治&S226;阿瑪尼是強(qiáng)有力的證明。運用其在時尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗，阿瑪尼在化妝品、手表、珠寶和眼鏡領(lǐng)域的產(chǎn)品線方面成功贏得了概念勝利。
但是，阿瑪尼沒有在這些品類上止步：他將品牌延伸到其他品類，比如阿瑪尼之家（家具），Dolci（糖果），以及阿瑪尼之花（花卉）。阿瑪尼最近和Emaar 集團(tuán)達(dá)成一項地產(chǎn)投資協(xié)議，在2011年建立14家以阿瑪尼為品牌的連鎖酒店。此舉又為阿瑪尼擴(kuò)充了品牌部門。
喬治&S226;阿瑪尼未來的品牌挑戰(zhàn)
喬治&S226;阿瑪尼公司是締造者面臨兩難局面的經(jīng)典案例。公司的擁有者和CEO——喬治&S226;阿瑪尼已經(jīng)70有余。然而公司似乎并未對阿瑪尼離去后的事宜作出計劃。在最近的訪談中阿瑪尼的這段話被廣泛引用，他說，尋找商業(yè)伙伴和繼任者不是替今天、明天著想，而可能是替將來作打算。雖然一些公司通過種種努力，在締造者故去后依然存活下去，但這種例子很罕見。阿瑪尼應(yīng)當(dāng)和重要管理人員一起建立某種結(jié)構(gòu)來確定和培養(yǎng)一些在締造者故去后能夠繼續(xù)開展生意的接班人。
過渡延伸造成品牌的稀釋：生意最根本的目的是追求更高的利潤，并通過最大化投資回報率來增加股東的收益。投資建立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如我們所了解的那樣，強(qiáng)勢品牌能夠讓公司有能力利用有限的投資去開拓新市場。這為公司提供了豐富的收入來源。清楚了如此簡單而有力的事實，世界上多數(shù)強(qiáng)勢品牌增加其品牌資產(chǎn)并且將品牌延伸到新品類，新市場甚至是更新的細(xì)分市場，也就不足為奇了。
用以上觀點分析阿瑪尼公司，我們發(fā)現(xiàn)其增加強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)的做法稍稍過了頭。雖然阿瑪尼的核心生意是時尚服飾，但是它把品牌延伸到了諸如豪華酒店和糖果等如此不同的品類中去。一個很重要的事實是：時尚品牌的排他性造就了時尚品牌及其產(chǎn)品的價值。由于這些品牌涉足眾多產(chǎn)品，因而喪失了強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)重要的一部分。
管理品牌體系：阿瑪尼品牌的身影不但出現(xiàn)在時尚領(lǐng)域而且還出現(xiàn)在其他市場上，在將來，有效管理這些不同的品牌部門將是最重大的挑戰(zhàn)。因為阿瑪尼品牌延伸到了不同的領(lǐng)域，與不同類型的消費者互動，體現(xiàn)出不同的品牌個性，所以需要保持營銷溝通和其他行為的一致性。雖然阿瑪尼在不同的子品牌上運用同一的品牌名稱，但這確實是一把雙刃劍。一方面，這令阿瑪尼有絕佳的機(jī)會去建立一個強(qiáng)勢的統(tǒng)一品牌；另一方面，這又為沖淡品牌資產(chǎn)埋下隱患。阿瑪尼面臨這樣的戰(zhàn)略困境，將來要小心行走每一步。阿瑪尼還要意識到其品牌主要是依靠它在時尚服飾方面的生意才存在的。因為阿瑪尼品牌延伸到了不同領(lǐng)域，阿瑪尼應(yīng)該關(guān)注在開發(fā)資源方面的新壓力。
保持財務(wù)獨立：從財務(wù)角度來看，阿瑪尼也是很罕見的。從公司建立之初到現(xiàn)在，喬治&S226;阿瑪尼是唯一的股東。另外他也沒有動用任何銀行貸款。阿瑪尼也是少數(shù)幾家成功獲得如此良好的運營收益的公司之一。并且從1999年起，阿瑪尼花費差不多7億歐元再投資其生意。財務(wù)獨立極大幫助了阿瑪尼公司進(jìn)軍不同領(lǐng)域，而無需承擔(dān)股東的壓力也無需為面對季度性目標(biāo)而煩惱，阿瑪尼公司相當(dāng)成功的運作著。時尚產(chǎn)業(yè)的常識是：一個概念或一個產(chǎn)品想要在市場上站穩(wěn)腳跟需要花費相當(dāng)長的時間。在醞釀期的時候，公司需要在不必每天面對財務(wù)壓力的環(huán)境下運營。擁有這樣的財務(wù)獨立性，是阿瑪尼成功的關(guān)鍵因素。
但在將來阿瑪尼還想繼續(xù)“一個人公司”是有困難的。許多產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了合并，而對于時尚產(chǎn)業(yè)來說，合并只是個早晚問題。一旦發(fā)生合并，這對阿瑪尼的行事風(fēng)格和持續(xù)成功是一大挑戰(zhàn)。就此來說，在還有余地的時候，阿瑪尼最好想想其他的選擇。
維持一致的品牌個性：一個時尚品牌最重要的方面是它的個性和特征。建立和維持一致的品牌個性，并且始終能夠在目標(biāo)消費者心中產(chǎn)生共鳴是建立強(qiáng)勢品牌所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。阿瑪尼涉足不同市場，擁有眾多產(chǎn)品組合，要協(xié)調(diào)與不同類型消費者的關(guān)系。因此對于它來說，樹立一脈相承且能引發(fā)消費者共鳴的品牌個性是一個巨大的挑戰(zhàn)。在將來，阿瑪尼還要面臨時尚產(chǎn)業(yè)生生不息的競爭，不斷發(fā)展的品牌部門，因而建立和培養(yǎng)品牌個性是一個相當(dāng)巨大的挑戰(zhàn)。
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