愛拼敢贏的閩派服裝品牌總是話題不斷。前些日子都說閩派品牌靠“明星+央視廣告”的簡單模式出名，如今又稱差異化定位成為閩派服飾崛起的殺手锏。某策劃師在《閩派服飾在定位中崛起》一文中，更是將閩南服飾品牌的定位逐個細數(shù)了一番，并大加褒賞。在家家膜拜日本“模仿+改良=成功”的今天，產(chǎn)品的確嚴重同質(zhì)化，差異化定位成為行之有效的推廣噱頭，在家家競相“定位成災(zāi)”后，自然又惹出有關(guān)定位的是是非非若干。好也罷，壞也罷，總歸成功定有方法，失敗定有原因。今天，就請看官們隨筆者一起，侃侃這個差異化定位問題。
一、差異化定位的實質(zhì)和價值
縱觀閩南服飾“中華立領(lǐng)”、“英倫風(fēng)尚男裝”、“商務(wù)男裝”、“休閑正裝”等等一系列的定位中，我們看到，確有眾多成功者扶搖直上，頗有幾分“好風(fēng)憑借力送我上青云”之感。通過分析，筆者得出，這其實是具有閩派特色乃至中國特色的服裝噱頭定位，其功效如同廣告語一樣，沒有好與不好的定位，只有對不對的定位。
1、這里所指的定位，實質(zhì)是產(chǎn)品的訴求定位
按照菲利普&S226;科特勒的營銷理論，定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場能知道公司相對于競爭對手的地位，使其在目標(biāo)消費者心中占據(jù)獨特的有價值的位置。定位不在于對產(chǎn)品做什么而在于針對消費者、顧客的心理做什么，也就是在消費者的心目中占據(jù)一個位置，一旦占據(jù)位置很難被其他競爭者侵入。不設(shè)定一個明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性。
而閩派服飾的定位，更是根據(jù)目標(biāo)消費群，結(jié)合自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行描述的一個噱頭。如“商務(wù)男裝”旨在強調(diào)產(chǎn)品的功能細分；“英倫風(fēng)尚男裝”旨在強調(diào)自己產(chǎn)品的文化訴求。某知名策劃人曾說，要在中國做廣告，要謹遵兩個原則，一是夠不夠直接，二是夠不夠犀利，而似“商務(wù)男裝”這一類訴求，剛好迎合了這樣的原則，讓受眾一目了然。而世界頂級服裝品牌一般是不會出此“下策”的，頂多有句廣告語而已，譬如nike在廣告訴求上只有“Justdoit”。
2、差異化定位是當(dāng)今服裝市場的發(fā)展趨勢
中國服裝品牌先后啟用虛擬經(jīng)營、特許連鎖經(jīng)營、明星代言風(fēng)經(jīng)營等模式，有效推動了品牌的發(fā)展。如今，在家家都有代言人、人人都喊做品牌的年代，這些手法漸漸削弱或失去原有的功效。特別是明星代言，由于絕大多數(shù)明星被閩南企業(yè)“快手收割”，出現(xiàn)了原來請過并造成轟動效應(yīng)的明星又被一些中小型企業(yè)請來，妄圖再火一把的事情，到最后，明星代言還是漸漸無力回天，難得再現(xiàn)昔日的輝煌。
差異化噱頭定位再次挑起爭奪市場份額的烽火。先是“西褲專家”、“夾克標(biāo)準”類的產(chǎn)品訴求，后發(fā)展成為“精英男裝”、“五星級男裝”、“陽光休閑運動”類的五花八門，真是大企業(yè)做大定位，小品牌做小細分，一時間好不熱鬧。
既已如此，差異化定位理所當(dāng)然成為服飾品牌競爭的“新寵”。
3、定位精準者勝券在握
服裝品牌有別于其他產(chǎn)品，它包含了現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等元素，因此，提升文化內(nèi)涵、改良服務(wù)和營銷模式是目前服裝品牌的熱門課題。品牌特有的文化、服務(wù)和銷售模式再冠上一個合情合理的噱頭，當(dāng)然是服裝企業(yè)成功的砝碼。
再談愛登堡，一個靠簡單概念+王杰代言的牌子，找出簡單文化與西方崇尚的“簡約”文化的契合點，打出“英倫風(fēng)尚男裝”，贏得市場滿堂彩。業(yè)界人士包括筆者均大呼，愛登堡如此這般，是品牌文化著陸強有力的手段，也是品牌積淀的有效方式，長期以往，愛登堡定還將繼續(xù)升值若干并良性發(fā)展。
二、如何進行服飾品牌的差異化定位？
定位看上去是一件很簡單的事情，正因為看上去很簡單，所以，走進定位誤區(qū)的很多，因走進定位誤區(qū)讓消費者一頭霧水而被市場打敗或消滅的也很多，就好比某牌子推出“五星級男裝”，就沒有良好的市場反映。因此，在進行定位時，一定要慎之又慎。下面列舉幾項，以饗讀者：
1、做定位不僅僅是廣告或顧問機構(gòu)的事，更是企業(yè)整個決策層的大事
幾月前，筆者曾受命做一家運動服飾的品牌策劃設(shè)計。為了定位問題僵持N久。一位來自廣州的大腕級服飾設(shè)計師堅持此品牌“破而后立”，采用此品牌名稱+后綴（如XXX周末）的形式，對目前發(fā)展不是特別良性的品牌進行重組，在通路上亦進行重建；我們服務(wù)公司則主張用現(xiàn)有的通路，提出差異化定位。一來二去，探討數(shù)日。最終企業(yè)還是覺得重組的風(fēng)險太大，采用第二種方案進行定位，截止目前市面反映良好。
不管是功能訴求定位還是情感訴求定位，這定位本身就蘊涵品牌的氣質(zhì)與行事風(fēng)格。作為常年征戰(zhàn)在品牌事業(yè)上的業(yè)主，當(dāng)然對自己的品牌了解最深。而廣告公司或顧問機構(gòu)作為服務(wù)單位，不是萬能的，他們既沒有未卜先知的能力，也沒有過多的時間進行市調(diào)，惟有通過企業(yè)決策層和服務(wù)機構(gòu)的共同磋商，方做出到最理想的差異定位。
2、定位要與品牌個性體系或產(chǎn)品相匹配
日前某品牌推出“XXX總統(tǒng)領(lǐng)中華男裝”，推廣畫面頗有幾分氣勢——中國人和幾個老外站在中國特色的代表建筑之前，一種民族自豪感油然而生。但仔細一看，產(chǎn)品依然是“新瓶裝舊酒”，什么領(lǐng)的衣服都有。不知道此品牌的定位初衷是什么，但據(jù)筆者所知，總統(tǒng)領(lǐng)的確是中國獨有的服飾，是國父孫中山先生的發(fā)明，也叫“中山領(lǐng)”，是正統(tǒng)的翻領(lǐng)配上嚴實扣子的那種服裝，裝扮出來的人士精神抖擻，風(fēng)紀嚴實。而此品牌所推廣的服裝與“總統(tǒng)領(lǐng)”截然不同，難道這僅僅是個所謂的噱頭而已？
有獨無偶，某休閑裝品牌推出“性別休閑”，乍一看還以為是非常有個性的龐克式男女休閑裝，逛了后才發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品不錯，但無論是在宣傳上還是產(chǎn)品風(fēng)格上，跟其他休閑品牌大同小異，沒什么“突破性別”的地方。
