沃爾瑪 讓低廉價(jià)格當(dāng)家
針對(duì)今年的假日銷售季，沃爾瑪決定對(duì)一些服裝產(chǎn)品實(shí)行大減價(jià)，其行事風(fēng)格不同于慣常的11月份價(jià)格策略，給美國(guó)市場(chǎng)主要對(duì)手Target帶來了不小的壓力。
篤定侵略性減價(jià)策略
很明顯，沃爾瑪篤定將商戰(zhàn)的希望寄托在了低廉價(jià)格上，零售巨無霸似乎對(duì)超酷的品牌名稱和繁復(fù)的流行風(fēng)格不太感興趣，自信地認(rèn)為，僅憑無人比擬的減價(jià)手筆便可最大程度上吸引消費(fèi)者。
沃爾瑪負(fù)責(zé)全美營(yíng)銷事務(wù)的副主席約翰·門澤爾表示，公司將會(huì)對(duì)工裝褲和法蘭絨襯衫大幅削減價(jià)格，并舉辦一系列優(yōu)惠活動(dòng)，紀(jì)念Metro 7系列上市一周年。
實(shí)際上，今年秋季女裝銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)令人失望的滑坡后，沃爾瑪便決定大范圍地降低時(shí)尚產(chǎn)品的零售價(jià)格。公司表示，在未來將全力擴(kuò)張Metro 7系列，并對(duì)瘦身牛仔的營(yíng)銷走勢(shì)抱有相當(dāng)樂觀的態(tài)度。
沃爾瑪設(shè)在馬薩諸塞州Danvers城的專賣店對(duì)大約20％的女裝實(shí)行清倉(cāng)價(jià)甩賣政策，單件服裝的價(jià)格甚至低于11美元。比如寬腰帶，單價(jià)從9．98美元降為5美元。店內(nèi)的貨架上到處懸掛著象征著減價(jià)的笑臉氣球。
拜爾·斯特恩斯公司的市場(chǎng)分析師克里斯蒂安·奧古斯丁認(rèn)為，沃爾瑪實(shí)行侵略性減價(jià)策略恰似向所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的挑戰(zhàn)書。而且從10月份開始，包括玩具、電子產(chǎn)品和小型電器等產(chǎn)品就已經(jīng)開始試驗(yàn)性地減價(jià)了，沃爾瑪出售的一款筆記本電腦單價(jià)竟然只有398美元。
擺脫服裝部門雞肋瓶頸
沃爾瑪本年度一直處于業(yè)績(jī)不佳的泥潭之中，其美國(guó)零售分支機(jī)構(gòu)客流明顯縮減，同店銷售額增長(zhǎng)勢(shì)頭徘徊不前。沃爾瑪總裁艾德爾多·卡斯特羅·賴特透露，公司已經(jīng)對(duì)服裝部門制定了一份詳盡而極具攻擊性的重塑計(jì)劃，以幫助此類產(chǎn)品擺脫低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，重新成為公司的搖錢樹。
去年，沃爾瑪在9月啟動(dòng)的新發(fā)展計(jì)劃出師不利，直到12月便陷入了苦戰(zhàn)中，失去了原有的活力。
伯納德·桑德斯公司的零售分析師里查德·哈斯汀在一份調(diào)查報(bào)告中表示：“服裝部門一直是沃爾瑪?shù)囊粔K心病，就像雞肋，食之無味棄之可惜。實(shí)際上，沃爾瑪已經(jīng)遇到了假日消費(fèi)季的瓶頸，玩具、電子產(chǎn)品和小型電器在降價(jià)之后，也許可以為他們收回部分失地，但對(duì)手Kohl公司已經(jīng)在服裝方面給予其沉重打擊。更要命的是，在跟隨流行趨勢(shì)快速調(diào)整時(shí)尚產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略方面，另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者Target一直具有相當(dāng)大的潛力，而且已經(jīng)表現(xiàn)出非凡的能力。”
零售巨頭沃爾瑪希望市場(chǎng)業(yè)績(jī)迅速回溫，以證明其可以憑借自身的努力結(jié)束令人沮喪的一年。公司副主席兼首席營(yíng)銷官約翰·弗萊明在摩根·斯坦利主辦的研討會(huì)上表示。
為了既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，沃爾瑪還推出了大量電視廣告，“鼓吹”消費(fèi)者們可以從“沃爾瑪價(jià)格”中受益。
一場(chǎng)真正意義上的價(jià)格戰(zhàn)
約翰·弗萊明表示：“我們決定打一場(chǎng)完全意義上的價(jià)格戰(zhàn)。而去年，我們并沒有權(quán)利施展這一策略，以致縮手縮腳。”
弗萊明表示，與忠實(shí)消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起的笑臉低價(jià)標(biāo)識(shí)將重新占據(jù)在貨架上位置，沃爾瑪似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到去年對(duì)此標(biāo)識(shí)不予重視造成了怎樣的后果。沃爾瑪忠實(shí)顧客的消費(fèi)額已經(jīng)占到全部收入的42％，而他們對(duì)于折扣有著異乎尋常的熱情。
弗萊明對(duì)零售商們表示，沃爾瑪?shù)募偃諒V告主要將聚焦點(diǎn)集中在家庭生活情景上，如數(shù)碼相機(jī)和絲綢睡衣等產(chǎn)品，會(huì)給使用者帶來生活上的極大便利。沃爾瑪現(xiàn)在便開始在店中強(qiáng)化“圣誕節(jié)”詞匯的含義，去年的“快樂圣誕節(jié)”口號(hào)依舊可以派上用場(chǎng)。
2005年沃爾瑪電視廣告雇請(qǐng)了大量娛樂名入作代言人，弗萊明表示，今年的廣告語(yǔ)要比從歌手碧昂斯口中說出更舒服、更貼心。
弗萊明透露，沃爾瑪?shù)牧闶凵虃兿Ｍ僭黾尤齻�(gè)廣告，推動(dòng)銷售額繼續(xù)攀升，如果實(shí)現(xiàn)的話，公司圣誕假日消費(fèi)季便會(huì)上演八個(gè)廣告。
弗萊明是18個(gè)月之前擔(dān)任沃爾瑪?shù)谝蝗问紫癄I(yíng)銷官職務(wù)的，此前他一直在主管沃爾瑪在線銷售網(wǎng)站的工作。弗萊明接手后，曾一度放棄了沃爾瑪笑臉減價(jià)標(biāo)記，此次回歸預(yù)示著公司在零售營(yíng)銷策略上再一次做出了調(diào)整。
Target 讓時(shí)尚風(fēng)格做主
相比而言，Target公司始終認(rèn)為對(duì)抗沃爾瑪價(jià)格戰(zhàn)侵襲的最有效方法就是專注于時(shí)尚風(fēng)格的推陳出新，只有不斷拿出獨(dú)家的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。比如加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的合作，力推限量版或?qū)９┊a(chǎn)品系列，吸引消費(fèi)者的眼球。
總部位于明尼阿波利斯的Target零售連鎖公司向來以時(shí)尚產(chǎn)品見長(zhǎng)，因此時(shí)裝及配飾成為Target保持優(yōu)異銷售額和高增長(zhǎng)利潤(rùn)率的關(guān)鍵要素。為了應(yīng)對(duì)即將到來的假日消費(fèi)季，公司特別推出Behnaz Sarafpour晚裝系列，并邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師Rare Totengco設(shè)計(jì)了Rafe for Target手包產(chǎn)品系列。
事實(shí)上，感恩節(jié)也是Target絕不會(huì)忽視的促銷機(jī)會(huì)，特別推出了限量版時(shí)裝系列。公司主席格雷格·斯坦哈菲爾在第三季度營(yíng)收發(fā)布會(huì)上表示，此系列產(chǎn)品非常獨(dú)特，是Target從未銷售過的精品。
不過在時(shí)尚女裝方面，Target也很難繼續(xù)維持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，因?yàn)樵谶^去兩年中，女裝銷售一直保持了極高的效率，成為整個(gè)公司發(fā)展的動(dòng)力源頭。
Target公司主席格雷格·斯坦哈菲爾表示，公司女裝產(chǎn)品在第三季度的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然“相當(dāng)不錯(cuò)”，不過男裝和童裝風(fēng)頭更盛。
斯坦哈菲爾稱：“Rare for Target手包已經(jīng)得到了我們顧客的完全認(rèn)同。”由于已經(jīng)有相當(dāng)多的成功經(jīng)驗(yàn)，公司將繼續(xù)與專業(yè)設(shè)計(jì)師合作生產(chǎn)時(shí)尚配飾產(chǎn)品，但他沒有透露下一步合作對(duì)象和時(shí)間安排。Target推出的Go International計(jì)劃已經(jīng)成為同行業(yè)界的典范模式，雖然每個(gè)系列只有90天的銷售期，但贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的贊賞。
斯坦哈菲爾認(rèn)為，公司今年在Go International項(xiàng)目中推出的四大品牌——LueHa Bartley、Tara|armon、Paul&loe和Behnaz Sarafpour都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，公司采取了每四到六周邊更換一個(gè)品牌的做法，使每個(gè)專賣店始終具有一個(gè)特定的銷售主題，在消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞的時(shí)候，便會(huì)出現(xiàn)新的刺激。
斯坦哈菲爾表示：“我們的銷售策略越來越成熟和多樣化了，我們及時(shí)吸取了去年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，使今年的成果更完美。”
據(jù)業(yè)界傳聞，Target已經(jīng)與設(shè)計(jì)師普羅恩查·舒勒以及Paco Rabanne公司的設(shè)計(jì)師帕特里克·羅賓遜接洽，力邀他們出任下一輪Go International項(xiàng)目的主理設(shè)計(jì)師。
風(fēng)格與價(jià)格的對(duì)壘
事實(shí)上，兩大零售商的策略差異還鮮明體現(xiàn)在了兩店店面裝飾和貨品擺放的方式上。比較同樣坐落于Danvers城的Target和沃爾瑪連鎖店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩大零售商在吸引消費(fèi)者和假日產(chǎn)品分類方面存在著的很大的不同。
Target專賣店的店頭裝飾著很多廣告和產(chǎn)品目錄，荷蘭陳列師托德·邦杰還在店內(nèi)天花板上懸掛了巨大的雪花和圣誕樹樣式裝飾物。在貨品排列方面，Target店強(qiáng)調(diào)盡量方便顧客的挑選需要，比如在櫻桃紅盒子外貼上物品擺放地點(diǎn)指示。
貨架上一塵不染，限量版皮手套、裝飾著珠鏈的天鵝絨錢包等小飾物已經(jīng)開始打折，與去年實(shí)施的營(yíng)銷策略如出一轍。
沃爾瑪?shù)昝娴娜肟谔幫７胖粋�(gè)艙室模樣的售貨亭，出售類似紅牛飲料等雜貨；上面厚厚地粘貼著紅牛商標(biāo)。而一張禮品卡片是惟一表現(xiàn)出沃爾瑪為假日銷售季做準(zhǔn)備的物品。
在時(shí)裝部，零售商們重點(diǎn)售賣長(zhǎng)上衣和百褶裙，瘦身牛仔系列則很少。
市場(chǎng)分析師克里斯蒂安·奧古斯丁認(rèn)為，沃爾瑪曾經(jīng)對(duì)生活風(fēng)尚感興趣，但現(xiàn)在一切都圍繞價(jià)格在運(yùn)轉(zhuǎn)。沃爾瑪人天生對(duì)價(jià)格敏感，現(xiàn)在拋出如此策略，意欲扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
零售咨詢公司Global Shop副主席道格．霍普認(rèn)為，相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Target公司更喜歡將店面空間盡可能地裝飾得美輪美奐。
道格·霍普表示：“我認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該盡量使店面的實(shí)際狀況與媒體廣告上的形象保持一致，這對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司的熟悉程度非常重要，應(yīng)該讓他們感受到自己置身于一流的購(gòu)物環(huán)境。美妙的陳列將進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳主題，給予顧客真切的承諾。”
市場(chǎng)分析師克里斯蒂安·奧古斯丁表示：“我認(rèn)為貨品應(yīng)該擺放在適合的位置上，這樣才能節(jié)省消費(fèi)者挑選服裝的時(shí)間。那些高端零售商不會(huì)強(qiáng)制讓消費(fèi)者適應(yīng)復(fù)雜的陳列方式。”
奧古斯丁表示，她會(huì)密切關(guān)注即將到來的12月份假日商戰(zhàn)。“去年，無論是沃爾瑪還是Target，都沒能好好把握時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)Target的銷售表現(xiàn)非常不如意，但是進(jìn)入到今年1月份后形勢(shì)便逐漸好轉(zhuǎn)。今年圣誕假期消費(fèi)季雙方的對(duì)抗會(huì)出現(xiàn)什么情況還要拭目以待。”
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