形形色色促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和促銷(xiāo)廣告的投放，都是圍繞品牌建設(shè)這一長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃進(jìn)行的。形形色色促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展給企業(yè)帶來(lái)的是產(chǎn)品和品牌信息的傳達(dá)以及銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的提升，以此為基礎(chǔ)，顧客在接受這種信息盡而消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程中，必將會(huì)形成對(duì)于該品牌帶有偏見(jiàn)性的主觀認(rèn)同。在這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程中，企業(yè)以產(chǎn)品為載體，完成了帶有強(qiáng)烈目的性和導(dǎo)向性的品牌核心價(jià)值傳遞，消費(fèi)者通過(guò)接受信息和產(chǎn)品互動(dòng)，形成了深刻的品牌印記。這個(gè)完整的過(guò)程構(gòu)成了品牌的核心內(nèi)容。
品牌傳播和短期性的促銷(xiāo)的關(guān)系，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一般與個(gè)別、共性與個(gè)性的關(guān)系。品牌建設(shè)注重的是對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的指導(dǎo)，而促銷(xiāo)講求的是短期內(nèi)戰(zhàn)術(shù)上的突破。關(guān)于品牌、促銷(xiāo)、廣告之間的關(guān)系，權(quán)威人士曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)谋扔鳎寒a(chǎn)品是船、品牌是帆、廣告是風(fēng)。這也就是說(shuō)，品牌包含的核心價(jià)值把握品牌傳播方向的帆，有了帆指引前進(jìn)的方向，再適時(shí)加上“促銷(xiāo)之風(fēng)”的推動(dòng)，滿(mǎn)載產(chǎn)品的企業(yè)航母才可能開(kāi)足馬力，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
伴隨世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和社會(huì)分工的加強(qiáng)，品牌跨國(guó)巨頭紛紛把工廠轉(zhuǎn)移到制造成本優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)，我們逐漸變成世界級(jí)的制造工廠，在這樣的大環(huán)境下，“中國(guó)制造”和“中國(guó)創(chuàng)造”正在被越來(lái)越多的人關(guān)注和探討，能夠變成世界級(jí)的制造工廠，充分的說(shuō)明，以產(chǎn)品制造為基礎(chǔ)，帶有濃厚的工廠背景的“產(chǎn)品力”這一營(yíng)銷(xiāo)中的重要要素已經(jīng)成熟，一定程度上我們已經(jīng)具有了和國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)博彝的產(chǎn)品基礎(chǔ)，但這不足以成為我們樂(lè)觀的理由。
強(qiáng)大的產(chǎn)品力只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)內(nèi)容，在產(chǎn)品、廣告手法、營(yíng)銷(xiāo)手段日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們?cè)?jīng)引以為毫的“產(chǎn)品+廣告轟炸”已經(jīng)不再是銷(xiāo)售的救世主，廣告的作用也只是承擔(dān)著把消費(fèi)者吸引進(jìn)終端賣(mài)場(chǎng)的作用，而消費(fèi)者究竟會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)哪種品牌的商品，其重要的參照標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：以品牌傳播為基礎(chǔ)的知名度和美譽(yù)度。這才是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。品牌因?yàn)槌休d著消費(fèi)者的心理歸屬，必將成為搶占更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的獨(dú)門(mén)武器。品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)！
品牌傳播、品牌建設(shè)的手法可以是多種多樣的，一個(gè)成熟的商業(yè)品牌，必定是綜合運(yùn)用公關(guān)、事件、媒體等多種傳播方法的集合體。但是，不可否認(rèn)，品牌傳播和品牌建設(shè)在很大程度上是依靠廣告的推動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在剛剛結(jié)束的第13屆中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，央視一舉創(chuàng)下最新紀(jì)錄，攬下67.96億元“真金白銀”，去年這一數(shù)字為58.69億元。以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明：廣告仍然是承載品牌傳播的核心力量。
品牌廣告的核心目的，在于通過(guò)反復(fù)的視聽(tīng)刺激強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于的印象，以不對(duì)等的“灌輸溝通”為基礎(chǔ)，傳達(dá)企業(yè)或者是產(chǎn)品的核心價(jià)值，近而建立品牌在消費(fèi)者之間的美譽(yù)度，達(dá)到長(zhǎng)期持續(xù)的銷(xiāo)售目的，而促銷(xiāo)則是在品牌的大旗下，以短期內(nèi)銷(xiāo)量的突破為目的的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的集合體。純粹性的品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)而逐漸深入的過(guò)程，如果單純從銷(xiāo)量貢獻(xiàn)的角度來(lái)看，它不可避免的帶有“滯后性”的特點(diǎn)。正是這種滯后性的存在，原本是支撐企業(yè)靈魂的品牌建設(shè)和維護(hù)在功利主義面前顯得黯淡無(wú)光。
表面上看，不同的特性和行為準(zhǔn)則決定了品牌傳播和短期促銷(xiāo)似乎是一個(gè)互相矛盾不可兼顧的整體。但是事實(shí)并非如此，這就是品牌建設(shè)和促銷(xiāo)廣告的關(guān)系接點(diǎn)——承載銷(xiāo)量提升功能的品牌廣告。這種新形式的廣告效果，已經(jīng)在品牌運(yùn)作最為成熟的汽車(chē)行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，取得了很好的效果。我們想必一定會(huì)對(duì)中央電視臺(tái)前段時(shí)間熱播的威弛汽車(chē)廣告語(yǔ)“現(xiàn)在買(mǎi)威弛優(yōu)惠5000元”至今仍然耳熟能詳，這則廣告的最大的特點(diǎn)是兼顧了品牌和促銷(xiāo)兩個(gè)方面的綜合信息，做到了品牌建設(shè)和促銷(xiāo)效果的有機(jī)統(tǒng)一。廣告以新銳歌手樸樹(shù)歡快明亮的歌聲為背景，表現(xiàn)了一群動(dòng)感、快樂(lè)的年輕人看到這款新車(chē)之后歡呼雀躍的心情。廣告一方面?zhèn)鬟_(dá)了威弛年輕充滿(mǎn)激情與活力的品牌內(nèi)涵，另一方面“現(xiàn)在買(mǎi)威弛優(yōu)惠5000元”的促銷(xiāo)利益點(diǎn)發(fā)布，又為新品的上市提供了有利的銷(xiāo)售支持。作品從品牌的角度出發(fā)傳遞促銷(xiāo)的信息，加入了目標(biāo)消費(fèi)群體最為關(guān)心的額外利益點(diǎn)，既避免了單純品牌廣告簡(jiǎn)單的說(shuō)教，又最大限度規(guī)避了促銷(xiāo)的短期功利性，可以說(shuō)是一舉兩得。
廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的！在當(dāng)前殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要完成從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變、屏棄簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、增加產(chǎn)品的附加值、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)，品牌無(wú)疑是決定力量和實(shí)現(xiàn)這種質(zhì)變的標(biāo)志。
如何使承載品牌傳播重任的廣告投放達(dá)到既能很好地傳達(dá)品牌信息，又能帶來(lái)短期內(nèi)銷(xiāo)售的較大增長(zhǎng)，花最少的錢(qián)收到最好的效果，找到品牌傳播和促銷(xiāo)的接點(diǎn)無(wú)疑是檢驗(yàn)市場(chǎng)運(yùn)做水平的關(guān)鍵！ |
