"5S"，微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及滿意（Satisfaction）服務(wù)，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段。
因?yàn)榭诒哪Я�，同類產(chǎn)品，對(duì)于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要來(lái)源有兩種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷企業(yè)所做的保類大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問(wèn)題。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視的作用。
經(jīng)調(diào)查研究以及市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)提出的“組合口碑營(yíng)銷”觀點(diǎn)，在服務(wù)的針對(duì)性和力度上優(yōu)于其他廣告宣傳方式。“組合口碑營(yíng)銷”和業(yè)界提倡的單一化的口碑傳播方式有質(zhì)的區(qū)隔，重在組合。
教育意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，利用口碑傳播來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不僅是可信的，而且是低成本的。藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)的組合口碑傳播不只是簡(jiǎn)單的搞社區(qū)營(yíng)銷或者做單一的造勢(shì)活動(dòng)，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動(dòng)相比，組合口碑營(yíng)銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上，既教育、開(kāi)發(fā)口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。
科特勒教授曾經(jīng)指出，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息。因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖也是普通的公民。公民對(duì)營(yíng)銷行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議。所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。
排毒養(yǎng)顏膠囊（云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)集團(tuán)），第一個(gè)提出排毒理念的產(chǎn)品，品牌家喻戶曉。1993年，其市場(chǎng)動(dòng)作主要也是采取廣告加常規(guī)促銷的手段，迅速成長(zhǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。隨著同類競(jìng)品對(duì)市場(chǎng)的蠶食，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，該集團(tuán)又迅速對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整，同時(shí)加強(qiáng)口碑營(yíng)銷。
1999年8月，盤龍?jiān)坪９景l(fā)起了“飛昆明看世博”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)各地的數(shù)百位消費(fèi)者代表，經(jīng)銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明，這部分“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在領(lǐng)略春城世博美景的同時(shí)，親身了解盤龍?jiān)坪９?#8220;健康人類”的企業(yè)精神以及其先進(jìn)科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受每粒“排毒養(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來(lái)的。據(jù)了解，活動(dòng)花費(fèi)不大，卻達(dá)到口碑效應(yīng)，利于激發(fā)全國(guó)市場(chǎng)大眾消費(fèi)的口味，為產(chǎn)品今后的低成本營(yíng)銷保駕護(hù)航。
足見(jiàn)，組合口碑營(yíng)銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái)。
形成口碑推薦，征服消費(fèi)心理
盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準(zhǔn)確性、說(shuō)服力以及殺傷力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但通過(guò)廣告?zhèn)鞑?lái)了解產(chǎn)品，采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運(yùn)用巧妙可以達(dá)到四量撥千斤的功能。這些信息經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳遞，其傳播效果又遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)初期廣告的效果。因此，通過(guò)人民群眾的口碑推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的效應(yīng)，無(wú)形中達(dá)到降低成本的初衷。
口碑推薦、意見(jiàn)領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。
在產(chǎn)品上市的最初階段，應(yīng)以大眾推薦為主，說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。
提升傳播品質(zhì)，謹(jǐn)防負(fù)面影響
企業(yè)在負(fù)面口碑傳播的開(kāi)始就迅速應(yīng)是必要的，因?yàn)橐坏┬纬韶?fù)面的口碑，就會(huì)迅速傳開(kāi)，破壞企業(yè)形象，甚至損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，無(wú)形中增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，造增加龐大的運(yùn)營(yíng)成本。
怎么辦？首先要提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，即，我們常說(shuō)的增加產(chǎn)品的產(chǎn)品力，無(wú)論是功能、原料、技術(shù)甚至是概念都要求新、求異，以此來(lái)引發(fā)消費(fèi)關(guān)注，提升品牌知名度、信任度和美譽(yù)度，源頭上狙擊產(chǎn)品負(fù)面口碑的形成。再者，主動(dòng)給消費(fèi)者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時(shí)、緩慢的把“牢騷”發(fā)泄出來(lái)，進(jìn)而減少投訴障礙對(duì)于負(fù)面口碑傳播的影響和壓力。因?yàn)橐坏┩对V有的放矢，消費(fèi)者適時(shí)釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過(guò)非正式渠道傳播不利于公司的信息。當(dāng)然，如果投放得不到妥善的解決，那么，負(fù)面口碑會(huì)更嚴(yán)重。最后，通過(guò)企業(yè)提供給消費(fèi)者滿意的補(bǔ)償，一定程度上會(huì)變負(fù)面為正面口碑傳播。所以，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在給企業(yè)提供企劃服務(wù)時(shí)，經(jīng)常運(yùn)用組合口碑營(yíng)銷觀點(diǎn)武裝并指導(dǎo)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)，也常常強(qiáng)調(diào)在處理負(fù)面口碑時(shí)，實(shí)施補(bǔ)救措施要把握一個(gè)度，即：順應(yīng)消費(fèi)者意愿。
順應(yīng)消費(fèi)者意愿重在給他們的補(bǔ)償價(jià)值要大于他們所失去的東西，同時(shí)補(bǔ)償給消費(fèi)者精神層面損失和金錢花費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，一些企業(yè)認(rèn)為只要將產(chǎn)品賣出去就好，或者單一注重"5S"，微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、滿意（Satisfaction）中的一種服務(wù)，沒(méi)有趕超“六星級(jí)服務(wù)”的意識(shí)，于是在銷售時(shí)向消費(fèi)者做出各種承諾，但只要產(chǎn)品一旦售出，就撒手人寰；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，選擇逃避或互相推卸責(zé)任。這勢(shì)必給企業(yè)帶來(lái)更多的負(fù)面口碑信息，有悖于我們團(tuán)隊(duì)提倡的組合口碑營(yíng)銷觀點(diǎn)，也毫無(wú)低成本可言。
下面，我們?cè)賮?lái)論述一下實(shí)施組合口碑營(yíng)銷的三個(gè)步驟：
口碑營(yíng)銷第一步--鼓動(dòng)
趕潮流者，產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群，即使他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務(wù)感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務(wù)。
寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來(lái)引起各方關(guān)注和討論，我們覺(jué)得在口碑營(yíng)銷上Tremor廣告做足了“勢(shì)”，靠大家的鼓動(dòng)和煽情提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，寶潔投入了一定時(shí)間和精力，但實(shí)現(xiàn)了口碑營(yíng)銷的低成本策略。
我們深信，鼓動(dòng)消費(fèi)精英群體，口碑組合化、擴(kuò)大化，就能拉動(dòng)消費(fèi)，使產(chǎn)品極具影響力。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營(yíng)銷上一直在努力，一方面調(diào)動(dòng)一切資源來(lái)鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲；另一方面，大打口碑營(yíng)銷組合拳，千方百計(jì)擴(kuò)大受眾群，開(kāi)展“一對(duì)一”、“貼身式”組合口碑營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，降低運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大消費(fèi)。
口碑營(yíng)銷第二步--價(jià)值
傳遞信息的人沒(méi)有誠(chéng)意，口碑營(yíng)銷就是無(wú)效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過(guò)口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念以便達(dá)到口碑營(yíng)銷的最佳效果。
當(dāng)消費(fèi)者剛開(kāi)始接觸一個(gè)新產(chǎn)品，他首先會(huì)問(wèn)自己∶’這個(gè)產(chǎn)品值得我廣而告之嗎？’有價(jià)值才是他們?cè)谑袌?chǎng)上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價(jià)值的東西。”
當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所津津樂(lè)道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時(shí)，我們認(rèn)為產(chǎn)品很有價(jià)值，因此也易于口碑的形成。
口碑營(yíng)銷第三步--回報(bào)
當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本獲利的目的。
近年來(lái)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品企業(yè)全案服務(wù)，提供“組合口碑營(yíng)銷”實(shí)戰(zhàn)方案時(shí)，成效顯著，釋放其不可估量的殺傷力。這些企業(yè)的品牌打造都因?yàn)檎蔑@組合口碑營(yíng)銷系統(tǒng)化、專業(yè)化、差異化的特色而顯得魅力無(wú)限。正因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者在“組合口碑營(yíng)銷”中實(shí)現(xiàn)雙贏、共盈，得到應(yīng)有的回報(bào)，所以一定程度上說(shuō)，組合口碑傳播市場(chǎng)潛力巨大，有待深層次發(fā)掘。
口碑營(yíng)銷作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略。而藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中摸索并用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐的較為科學(xué)、系統(tǒng)的組合營(yíng)銷理念必將因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者勸服的高效性和投入的低成本而迎合新時(shí)代的要求。 |
