東風(fēng)夜放花千樹 營銷如水無常形

與其它行業(yè)相比，近十幾年來，內(nèi)衣行業(yè)以其發(fā)展的速度與表現(xiàn)出的市場活力令人側(cè)目。從常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、無縫內(nèi)衣到近幾年興起的彩棉內(nèi)衣，無不顯示了內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展活力。而作為內(nèi)衣（本文主要指保暖內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣）營銷中重要的一環(huán)，渠道模式也隨著市場的發(fā)展而發(fā)生變化，代理、加盟、自營、聯(lián)營等等渠道模式百花齊放，企業(yè)、品牌根據(jù)自身資源、所處的市場地位而選擇適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式，這些模式各有所長也各有弊端。

   隨著消費(fèi)形態(tài)的變化與市場的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式的弊端越發(fā)凸顯，在很大程度上制約了市場的進(jìn)一步發(fā)展，在此環(huán)境下，催生了一種新的營銷模式即復(fù)合品牌營銷，實(shí)質(zhì)就是復(fù)合品牌連鎖終端經(jīng)營模式。

   不少內(nèi)衣企業(yè)也在嘗試探索并實(shí)踐復(fù)合品牌連鎖終端經(jīng)營，甚至有企業(yè)喊出了“要做內(nèi)衣業(yè)的國美”的豪言壯語，但落實(shí)到具體行動(dòng)上，往往會陷入“開頭難”的窘境。在筆者所在的上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)，經(jīng)常有不少內(nèi)衣企業(yè)老總在咨詢中表達(dá)這樣的困惑:想進(jìn)行渠道上的改革，實(shí)行這種連鎖終端經(jīng)營，但就是不知道該如何入手，往往走出第一步都很難。

   營銷模式的成功運(yùn)作不是簡單的“拿來主義”和“形式主義”，復(fù)合品牌營銷模式也絕不僅僅是一個(gè)簡單的模式。那么復(fù)合品牌營銷模式具有哪些優(yōu)勢？企業(yè)又該如何成功進(jìn)行復(fù)合品牌連鎖終端運(yùn)作？

   復(fù)合品牌營銷模式將成為內(nèi)衣渠道發(fā)展的主流方向

   復(fù)合品牌營銷，即以連鎖店鋪終端為形式、以多元化品牌運(yùn)作為內(nèi)容、以規(guī)范化管理為手段的全新終端業(yè)態(tài)。
實(shí)際上在歐美服裝成熟市場，復(fù)合品牌營銷已經(jīng)有了很好的成功例證，其中以風(fēng)靡全球的Zara、H&M、GAP等服裝零售品牌為典型代表。Zara成立于1985年，其發(fā)展速度與規(guī)模一度被認(rèn)為是一個(gè)奇跡，在短短20多年時(shí)間，已在歐洲27個(gè)國家及全世界55個(gè)國家和地區(qū)建立了2200家服飾連鎖店，年銷售額高達(dá)70億歐元，盈利率接近10%。與Zara模式類似的GAP、H&M等服裝連鎖零售商同樣業(yè)績驕人，Zara、GAP、H&M等新興服裝連鎖品牌在歐美市場掀起了一股服裝營銷“革命風(fēng)暴”，突破傳統(tǒng)束縛，成為時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者，其成功的經(jīng)營理念與模式被眾多商學(xué)院引為經(jīng)典案例，風(fēng)光無限。

   而在國內(nèi)其他行業(yè)，也不乏采取復(fù)合品牌營銷模式成功的品牌，如國美電器、屈臣氏等，運(yùn)用復(fù)合品牌營銷理念及模式，在全國建立起龐大的終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，通過豐富的產(chǎn)品組合、便捷、體驗(yàn)式購買方式及深入的服務(wù)，而發(fā)展成為行業(yè)的佼佼者。

   復(fù)合品牌營銷模式的成功，關(guān)鍵在于打破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，適應(yīng)了市場發(fā)展的趨勢及消費(fèi)形態(tài)的變化。具體到國內(nèi)內(nèi)衣市場而言，隨著市場競爭日益加劇，傳統(tǒng)渠道、終端如商場、專賣店所存在的弊端日益凸顯。

   商場由于銷售面積有限，而且在城市中的數(shù)量也有限，各種內(nèi)衣品牌在商場 “競爭上崗”，形成“僧多粥少”的局面。好不容易進(jìn)了商場，又面臨激烈的相互競爭，商場打折、買贈(zèng)是家常便飯，進(jìn)場費(fèi)、店慶等終端費(fèi)用更是與日俱增，成本在增高，利潤日益微薄，企業(yè)不堪重負(fù)。而由于內(nèi)衣除常規(guī)內(nèi)衣為四季運(yùn)營外，大多有很明顯的季節(jié)性銷售，一年也就那么幾個(gè)月的黃金銷售期，單一品牌的專賣店由于貨品單一，而無法支撐起開店費(fèi)的費(fèi)用，因此，這些渠道營運(yùn)模式在今天已經(jīng)漸漸失去了優(yōu)勢。

   那么實(shí)行復(fù)合品牌營銷模式對內(nèi)衣企業(yè)來說，將具備哪些優(yōu)勢呢？

   優(yōu)勢一:規(guī)避商場終端高投入、低產(chǎn)出的惡性循環(huán)。
   商場終端所帶來的弊端日益明顯，這對于眾多內(nèi)衣品牌來說，帶來的結(jié)果是費(fèi)用在日益增高、營銷成本居高不下，高投入、低產(chǎn)出，可謂是“成也商場、敗也商場”。而實(shí)行復(fù)合品牌營銷采用連鎖終端模式，擺脫商場束縛，將改變單純依賴商場的窘境，開創(chuàng)新的市場空間。

   優(yōu)勢二:改變傳統(tǒng)專賣店依賴黃金商圈無法有效復(fù)制的弊端
   傳統(tǒng)專賣店過多依賴黃金商圈，依靠黃金商圈的人流量保證進(jìn)店率。而黃金商圈在一個(gè)城市往往十分有限，造成專賣店無法在同一個(gè)城市進(jìn)行有效擴(kuò)張。復(fù)合品牌連鎖終端通過深度服務(wù)與專業(yè)顧問式的銷售，可以有效地建立并形成忠實(shí)的消費(fèi)群，從而提升單店的進(jìn)店率與顧客回頭率，單店贏利能力得以提升，在同一城市消費(fèi)市場可以有效復(fù)制、擴(kuò)張。

   優(yōu)勢三:對渠道終端可控性強(qiáng)
   商場終端由于廠家無法直接掌控，制定的各種營銷政策往往得不到很好的執(zhí)行；對專賣店，廠家雖有一定的控制力，但由于不系統(tǒng)、不規(guī)范，沒有真正建立起一套系統(tǒng)的運(yùn)營體系，造成在實(shí)際運(yùn)營過程中無法真正的對渠道進(jìn)行控制。而復(fù)合品牌連鎖終端則要求通過建立起一整套的管理與服務(wù)制度，保證了形象、戰(zhàn)略與策略的統(tǒng)一性，對終端實(shí)行全方位的掌控。

   優(yōu)勢四:充分發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢，實(shí)行產(chǎn)品多元化
   實(shí)行復(fù)合品牌營銷模式，一方面適應(yīng)了消費(fèi)者購買追求便利、自我體驗(yàn)、全方位購買的趨勢，同時(shí)通過及時(shí)、準(zhǔn)確的信息傳遞，讓廠家第一時(shí)間了解市場流行趨勢，進(jìn)行有針對性的下單生產(chǎn)，不再受庫存多帶來的壓力。由此，可以充分發(fā)揮內(nèi)衣企業(yè)在生產(chǎn)上的優(yōu)勢，實(shí)行多品種、多款式、少批量，靈活組合產(chǎn)品，真正做到適銷對路。
復(fù)合品牌營銷模式符合了打破傳統(tǒng)內(nèi)衣渠道模式瓶頸的需要及適應(yīng)了消費(fèi)形態(tài)發(fā)展的變化，基于此，可以預(yù)測，這種模式將成為內(nèi)衣渠道發(fā)展的主流方向之一。

   復(fù)合品牌營銷模式，如何運(yùn)作？

   正如前文所提到的，很多內(nèi)衣企業(yè)在市場運(yùn)營的過程中也深感到了傳統(tǒng)渠道模式給企業(yè)帶來的束縛，同時(shí)在積極探索諸如復(fù)合品牌營銷模式的應(yīng)用，但往往不知道如何進(jìn)行有效運(yùn)作，走出第一步都很難。
其實(shí)，復(fù)合品牌營銷模式并非單一的渠道模式，復(fù)合品牌營銷模式是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要建立一整套的系統(tǒng)運(yùn)營體系，從品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合、店鋪分級、招商策略、終端管理與推廣等，全方位的進(jìn)行了系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)并認(rèn)證，并非簡單的“拿來主義”就可以成功。

   內(nèi)衣企業(yè)實(shí)行復(fù)合品牌營銷模式，首先必須具備幾個(gè)基本的條件：
   第一，要擁有較為完善的品牌結(jié)構(gòu)。
   復(fù)合品牌營銷模式區(qū)別與傳統(tǒng)單一專賣店模式一個(gè)很大差異就在于其并不是單一的品牌結(jié)構(gòu)，而是融合至少兩個(gè)以上的品牌，正如國美融合眾多的電器品牌一樣，通過規(guī)劃、整合，形成品牌之間風(fēng)格與定位的合理組合。

   第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要豐富。
   單是多個(gè)品牌的組合還不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須豐富。單一的保暖內(nèi)衣或者常規(guī)內(nèi)衣無法支撐起常年應(yīng)運(yùn)費(fèi)用，因此在產(chǎn)品的組合上要突破單一的內(nèi)衣格局,一般可以有內(nèi)衣、T恤、休閑服、線衫、毛巾、襪品等豐富的產(chǎn)品種類，支撐起復(fù)合品牌終端所需的產(chǎn)品線；

   第三，有一定的網(wǎng)絡(luò)與管理基礎(chǔ)。
   企業(yè)需要擁有一定的自營終端，具有一定的自營管理基礎(chǔ)，這樣才能真正讓企業(yè)的策略得到統(tǒng)一貫徹執(zhí)行，運(yùn)用復(fù)合品牌營銷模式后可以進(jìn)行快速復(fù)制；
當(dāng)然，很多內(nèi)衣企業(yè)都具有以上的基本條件，但是僅僅是具備這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在進(jìn)行復(fù)合品牌營銷模式中，還是要解決幾個(gè)關(guān)鍵性的問題：

   計(jì)劃性:
   很多企業(yè)容易犯冒進(jìn)心理與盲目擴(kuò)張的毛病，希望一夜之間產(chǎn)品遍布全國。而復(fù)合營銷模式需建立在對企業(yè)自身資源的基礎(chǔ)上而實(shí)行，企業(yè)擁有了一些基礎(chǔ)資源，如多品牌、多品類產(chǎn)品，同時(shí)需要對市場進(jìn)行詳盡的調(diào)研，切忌全國一盤棋的盲目開展，而應(yīng)有針對性的進(jìn)行樣板市場的建立到逐步進(jìn)行推廣。

   系統(tǒng)性:
   通過建立了一整套的系統(tǒng)運(yùn)營體系，從品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合、店鋪分級、招商策略、終端管理與推廣等，全方位的進(jìn)行系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)并認(rèn)證，避免簡單的模式操作。

   可控性:
   復(fù)合品牌營銷模式需要建立配套的管理與服務(wù)體系，否則很容易造成對終端失去掌控，無法保證戰(zhàn)略、策略的統(tǒng)一性，執(zhí)行力度不強(qiáng)�？煽匦灾饕獊碜杂谕晟频闹贫群土鞒蹋�通過暢通的信息系統(tǒng)與監(jiān)督、檢查體系，達(dá)到對終端的掌控。
   復(fù)合品牌營銷模式代表了目前內(nèi)衣渠道變革的一種方向，適應(yīng)了市場及消費(fèi)形態(tài)發(fā)展的趨勢，但是不能就此認(rèn)為復(fù)合品牌營銷模式可以適應(yīng)于任何一個(gè)內(nèi)衣企業(yè)。
   上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)希望利用對內(nèi)衣行業(yè)研究與實(shí)戰(zhàn)所作出的分析，為廣大的企業(yè)提供一個(gè)品牌、市場提升的方向，對廣大的企業(yè)能夠起到一定的借鑒作用，希望眾多的企業(yè)通過采用復(fù)合品牌營銷模式開創(chuàng)廣闊的市場空間。