婷美，一個女人為之瘋狂的名字。從1999年初入“江湖”，到內(nèi)衣業(yè)的“武林盟主”。現(xiàn)在的內(nèi)衣行業(yè)，婷美似乎是江湖中的獨舞者。婷美創(chuàng)造了女性內(nèi)衣市場令人驚嘆的“奇跡”，而這一奇跡的背后，是概念營銷的成功。
2000年5月13日母親節(jié)，婷美創(chuàng)造了京城內(nèi)衣界日銷售額的最高紀(jì)錄——2006048元，超過內(nèi)衣市場占據(jù)霸主地位的6大名牌內(nèi)衣一個月的銷售總額。2000年僅一年時間，婷美銷售額超過億元，上繳稅款超千萬元，成為北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)民營高科技企業(yè)中的交稅第一大戶，并為社會提供了2000個就業(yè)機會。
內(nèi)衣的革命
實際上，很難定義“婷美”是什么，是內(nèi)衣？是減肥內(nèi)衣？還是保健內(nèi)衣？這個使原本很平凡的鄰家女孩倪虹潔大紅大紫的產(chǎn)品，徹底打破了內(nèi)衣銷售的游戲規(guī)則，使“美體修形，一穿就變”的塑身方式不再是羞羞答答的隱私，也促使“保健內(nèi)衣”市場很快地成熟起來。“婷美”內(nèi)衣是一個真正靠影視廣告成功的產(chǎn)品，當(dāng)外界盛傳與倪虹潔相關(guān)話題的時候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買斷專柜的方式，使“婷美內(nèi)衣”12天火爆京城，26天風(fēng)靡全國，在京城創(chuàng)造了日銷售額突破200萬元、超過了長期在中國內(nèi)衣市場占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個月銷售綜合的紀(jì)錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國第一品牌。成功的婷美沒有滿足，而是借鑒手機市場的運作模式，使每個月都有新產(chǎn)品上市，不同的產(chǎn)品具有不同的定位、不同的價格和各種美麗的款式，和世界知名的內(nèi)衣廠商合作，以具有親和力的形象代言人針對青年、中年群體進行塑身教育，引進著名的職業(yè)經(jīng)理人對企業(yè)進行現(xiàn)代營銷改造。
概念營銷創(chuàng)造產(chǎn)品賣點
現(xiàn)在還有市場空白點？有人會心存疑惑。的確，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市場空白點是越來越難了，給人的感覺是，市場已無立錐之地了。但是，總有那么些人，嗅覺靈敏，行動迅速。從理論上講，這是市場細分的結(jié)果。當(dāng)無法超越時，只有學(xué)會區(qū)分。創(chuàng)造內(nèi)衣革命的婷美內(nèi)衣，創(chuàng)造了一個新的市場——美體塑身市場。因此，婷美帶來了一個新產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新觀念，發(fā)現(xiàn)了一個新行業(yè)。
從婷美本身來講，它既是一個美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學(xué)的使者。通過穿衣戴帽改變?nèi)说慕】禒顩r，符合衛(wèi)生組織對21世紀(jì)保健行業(yè)的要求。在對產(chǎn)品的策劃上，婷美也可謂用盡心思。當(dāng)初，產(chǎn)品的賣點到底是美體還是保健功能，婷美人內(nèi)部爭執(zhí)不下。婷美第一次策劃的是“一穿就變”，光這四個字就討論了4個月。還有人主張選擇保健這個賣點，理由是，我們已經(jīng)做了兩年多的臨床，產(chǎn)品的減肥、豐胸、排毒這些功能也都批了，不說可惜。最后，婷美人將產(chǎn)品賣點定在“美體修形一穿就變”，主打美體這一賣點。事實證明，這一決策是非常正確的。如果主打保健功能，人們勢必要看保健效果，然而婷美內(nèi)衣的保健效果并不是顯效的。而主打美體功能，女性消費者能迅速跟進。北京市場上，買三套以上的有17萬人，消費者中最多有一個人買了39套。北京樣板市場成功以后，全國各地的經(jīng)銷商蜂擁而至，很快形成了全國熱銷。
平穩(wěn)落地戰(zhàn)略
當(dāng)初婷美學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗，用“概念營銷”的方式啟動婷美，婷美人知道單一的產(chǎn)品線無法豐富其品牌內(nèi)涵，也無法讓企業(yè)基業(yè)常青。故婷美開始實施了“平穩(wěn)落地”戰(zhàn)略。當(dāng)時借用“概念營銷”這種新鮮的營銷工具打破內(nèi)衣業(yè)的堅冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位，這只是萬里長征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業(yè)慢慢走下來，腳踏實地往前走。于是，婷美請來了業(yè)界頗為有名的經(jīng)理人趙強加盟婷美，出任婷美集團總裁，而其著名的創(chuàng)始人周楓則退任董事長。婷美的落地戰(zhàn)略已漸漸明晰。 |
