麥肯*光明廣告公司老總曾用兩瓶水為例描述過當(dāng)前的品牌競爭狀態(tài)：兩瓶沒有任何標(biāo)志的水，消費(fèi)者會隨便抓起一瓶就喝；如果其中一瓶有注冊商標(biāo)，消費(fèi)者會選擇有注冊商標(biāo)的那瓶水；如果兩瓶水全部都有注冊商標(biāo)，消費(fèi)者會選擇宣傳比較好的那瓶水。如果兩瓶水宣傳得都比較好，消費(fèi)者會選擇哪一瓶水呢？同樣兩大碳酸飲料泰斗可口可樂與百事可樂也曾做過同樣的實(shí)驗，測試作為同樣知名的品牌，消費(fèi)者會選擇哪種作為自己的最終消費(fèi)目標(biāo)？
這是一個很實(shí)際的問題，在現(xiàn)代市場差異化越來越小的情況下，品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入了爭奪消費(fèi)者“潛在性好感”時代，誰的產(chǎn)品在伊始時就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，將會搶先占得商機(jī)。換句話說誰在消費(fèi)者心中留下不可磨滅的印象、誰迎合了消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，誰將在“潛在性好感”時代取的第一步的成功。
為什么消費(fèi)者不選擇真正質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，卻選擇那些具有“潛在性好感”的產(chǎn)品，相信這是每個企業(yè)都在仔細(xì)研究的課題，下面我們來分析一下影響形成“潛在性好感”的重要因素：
潛在性是消費(fèi)者對某些產(chǎn)品的偏愛屬性，包括很多感性的東西，如品牌偏愛、群體效應(yīng)、服務(wù)滿意等等。
先入為主——廣告
中國市場是一個相對于其他國家來說市場信息不對稱的國家，消費(fèi)者作為市場上的弱勢群體，對于產(chǎn)品的研發(fā)、制作過程不了解，他所獲得的第一信息可能就是廣告，所以他的關(guān)注點(diǎn)就在廣告上。一個新產(chǎn)品的推出必定要通過各種形式進(jìn)行宣傳，則廣告成為各大廠商、銷售商的首選。一個優(yōu)秀的廣告吸引著消費(fèi)者對于該品牌、該產(chǎn)品的了解，同時一個廣告的成功與否甚至關(guān)系著一個產(chǎn)品的命運(yùn)。如豐田在05年為推出其新款車所做的霸道廣告，被在中國市場上認(rèn)為是對中國的侮辱而不得不進(jìn)行賠禮道歉并撤回廣告，使得其錯過了一個最佳時機(jī)擴(kuò)大自己的市場。
潛移默化——品牌效應(yīng)
在市場日益現(xiàn)代化的今天，生產(chǎn)者根據(jù)市場規(guī)則對自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，經(jīng)過各種手段進(jìn)行市場的瓜分，在進(jìn)行擴(kuò)大自己銷售的同時，更注重的是形成自己忠誠的消費(fèi)顧客群體，即產(chǎn)生自己的品牌效應(yīng)。這是因為在現(xiàn)代市場產(chǎn)品差異化越來越小的情況下，面對琳瑯滿目的商品消費(fèi)者在獲得更多需求的同時面臨選擇哪個產(chǎn)品的問題，于是品牌成為他們辨識和購買該產(chǎn)品的一個重要因素，即潛在性好感度。通常一個品牌要想在消費(fèi)者中獲得認(rèn)同需要很長的時間，需要企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、營銷、公關(guān)等一系列活動中有所安排，使自己產(chǎn)品在無形中被消費(fèi)者所接受。
人云亦云——群體效應(yīng)
群體效應(yīng)包括很多種，例如一個社區(qū)之間消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價、一個收入群體之間對于某種產(chǎn)品某個品牌的評論等。據(jù)調(diào)查資料顯示消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品最多的評價在于其質(zhì)量、售后服務(wù)、服務(wù)滿意等方面，消費(fèi)者作為比較弱勢的方面只在其群體范圍知道的信息之內(nèi)辨識產(chǎn)品，形成潛在性好感或厭惡感。于是生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)嚴(yán)格把關(guān)，培養(yǎng)忠誠客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻�，形成良好的群體效應(yīng)，從而培養(yǎng)消費(fèi)者潛在性好感。
市場千變?nèi)f化，但其中的主線不變，那就是以消費(fèi)者為核心的市場驅(qū)動力不變，誰贏得了消費(fèi)者誰就贏得了市場和利潤。在中國市場上有一個顯著的特征那就是消費(fèi)者獲得商品信息的一個重要渠道——媒體宣傳，而在媒體宣傳上，誰廣告打的越響，消費(fèi)者傾向于嘗試這種產(chǎn)品的情緒越大。于是有人說“‘潛在性好感’其實(shí)就是品牌效應(yīng)，是用錢堆出來的。”這個結(jié)論只說對了一半，不是花錢就永遠(yuǎn)可以立于不敗之地的，消費(fèi)者在購物時的冷靜和理性確實(shí)讓廠家覺得可怕，正確的說法應(yīng)該是“花錢只是前提條件，正確的品牌推廣才是致勝的關(guān)鍵因素。”
那如何進(jìn)行品牌的正確推廣，下面是我自己的一些看法：
1、不斷的打廣告。有人會問，不斷地投入資金，反復(fù)的打廣告真的能獲得這么好的收益率嗎？根據(jù)美國Corporate branding partnership 公司的CEO杰姆斯對《財富》100強(qiáng)企業(yè)長達(dá)七年的研究發(fā)現(xiàn)：廣告的投入和股票價格的升高以及底線的反彈有相同的曲線走向，而那些表現(xiàn)出“不穩(wěn)定行為”的公司則階段性的減少廣告。不斷的打廣告建立一種聲望，是一種執(zhí)行長期品牌戰(zhàn)略的方式。
2、借勢造作，借助于一個能引起公眾高注意力的事件，利用事件本身的社會影響力，使產(chǎn)品品牌在一個特殊的背景和社會心態(tài)下進(jìn)行品牌生動化的展示與傳播，其效果是通過精細(xì)的運(yùn)作消除消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的惰性，給品牌注入活性，使終端促銷更為生動、更加亮麗，從而增加品牌知名度、美譽(yù)度、提高銷售額。這種方法適用于品牌打開了一定知名度卻停止不前的狀況。例如海爾老總張瑞敏砸冰箱事件，在當(dāng)時被大片媒體宣傳報道，其砸的可能只是一小部分成本，獲得的確實(shí)眾多消費(fèi)者對于其產(chǎn)品品質(zhì)的放心，造就了今日海爾集團(tuán)的輝煌。借勢造作，關(guān)鍵在于善用媒體的力量，來達(dá)到品牌宣傳的作用。因此，與媒體建立起良好的關(guān)系，對于推動品牌的發(fā)展起著推動作用。
|
