——04西安服裝品牌經(jīng)營(yíng)論壇
在剛剛結(jié)束的西安多彩首屆服裝文化節(jié)期間，“中國(guó)西安品牌服裝經(jīng)營(yíng)高層論壇”邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)著名的服裝界領(lǐng)導(dǎo)和專家，圍繞著品牌服裝的概念、內(nèi)涵、產(chǎn)品形象、流行趨勢(shì)、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、品牌文化等內(nèi)容展開研討，為提高品牌服裝的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，集思廣益，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
背景：經(jīng)過(guò)20多年的改革開放，西安已發(fā)展成為西部最重要的商貿(mào)集散地，特別是長(zhǎng)樂路和長(zhǎng)纓路服飾商圈的形成，已建成了以多彩集團(tuán)為代表的10多個(gè)大型和超大型的服裝批發(fā)市場(chǎng)。東西部眾多客商在此相聚，國(guó)內(nèi)外大量品牌服裝在此經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)交易活躍，發(fā)展前景廣闊。由于西安本地的品牌服裝較少，外地品牌企業(yè)看好西安的服裝市場(chǎng)，紛紛前來(lái)?yè)尀┑顷憽?nbsp;
問(wèn)題：國(guó)外品牌與東部的品牌如何成功落戶西安？西安的品牌服裝經(jīng)營(yíng)戶如何提高自己的經(jīng)營(yíng)管理水平，以適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)？政府部門如何適應(yīng)市場(chǎng)需要，制定好發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。通過(guò)培育和壯大西安品牌服裝大市場(chǎng)，建立和完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)本地服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造西部地區(qū)最具實(shí)力的服裝產(chǎn)業(yè)集群。
加快培育國(guó)際品牌是服裝界應(yīng)該解決的重要問(wèn)題。品牌是什么，品牌并不是一個(gè)高價(jià)的同義詞。品牌和產(chǎn)品的一個(gè)根本區(qū)別，就是品牌沒有市場(chǎng)周期。而產(chǎn)品卻有市場(chǎng)周期。品牌不是僅代表一個(gè)產(chǎn)品，品牌是一個(gè)綜合表現(xiàn)，品牌具有相對(duì)的獨(dú)立性。“穿在溫州”就是把城市作為品牌，以少的投入換取大回報(bào)。大連服裝博覽會(huì)也是推出城市品牌，使人們很快就對(duì)城市有了新認(rèn)識(shí)。從這次服裝節(jié)來(lái)看，西安市場(chǎng)基本就是外地品牌。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)引起當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)主管部門關(guān)注。品牌一定要和當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?yōu)勢(shì)相結(jié)合，這才能體現(xiàn)品牌的個(gè)性。從目前西安品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，需要一個(gè)打造品牌的平臺(tái)。同時(shí)還要充分認(rèn)識(shí)西安打造服裝品牌的優(yōu)勢(shì)：一是后發(fā)優(yōu)勢(shì)；二是區(qū)域優(yōu)勢(shì)；三是高等教育優(yōu)勢(shì)；四是勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)；五是歷史名城優(yōu)勢(shì)。陜西多彩集團(tuán)應(yīng)有這個(gè)意識(shí)和打造品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在西安乃至陜西的服裝行業(yè)發(fā)展中做出貢獻(xiàn)。
品牌的核心問(wèn)題首先是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的成敗，價(jià)格是很重要的，我們應(yīng)該通過(guò)對(duì)上下游的整合來(lái)打通產(chǎn)業(yè)鏈，努力降低成本和投入。其次品牌應(yīng)該是文化的體現(xiàn)�，F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化很重要，但張藝謀卻把中國(guó)的色彩元素運(yùn)用得特別好。聯(lián)想公司就是從我國(guó)的青銅器文化中吸取營(yíng)養(yǎng)成分，打造出了新的聯(lián)想產(chǎn)品。品牌也是消費(fèi)的綜合體現(xiàn)。這就是說(shuō)品牌服裝一是要有舒適性；其次要易洗快干；三是綠色環(huán)保；四是有時(shí)尚特征。西安的紡織服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)外紡織服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，要做到后發(fā)制人，要把現(xiàn)代的三秦文化和傳統(tǒng)的漢唐文化充分結(jié)合起來(lái)，努力打造西安獨(dú)具特色的服裝品牌。
西安服裝商品的消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)品牌市場(chǎng)十分突出，顯示六大特點(diǎn)：一是衣著類消費(fèi)逐年提高；二是衣著類消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比重逐年加大；三是衣著類消費(fèi)增幅超過(guò)了消費(fèi)總支出的增幅；四是市民成衣消費(fèi)率逐年提升；五是花色品種增加；六是品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，衣著類商品的聚集與輻射使西安作為西部商貿(mào)中心的地位更加突出，在區(qū)域商品貿(mào)易中心的交易集散作用更加明顯。
為了引導(dǎo)西安服裝高層新體系的建立，我們需要樹立大流通帶動(dòng)大生產(chǎn)的觀念，在加強(qiáng)服裝市場(chǎng)規(guī)范化和科學(xué)化管理的基礎(chǔ)上，促進(jìn)服裝流通和生產(chǎn)企業(yè)共同壯大。要通過(guò)系統(tǒng)全、規(guī)模大、聯(lián)通產(chǎn)銷的品牌高的輻射作用，促進(jìn)西安紡織服裝企業(yè)發(fā)展，打造西安服裝產(chǎn)業(yè)的集群，打造出實(shí)力品牌，形成品牌效應(yīng)，以此增強(qiáng)西安的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。
為了引導(dǎo)西安服裝高層新體系的建立，我們需要樹立大流通帶動(dòng)大生產(chǎn)的觀念，在加強(qiáng)服裝市場(chǎng)規(guī)范化和科學(xué)化管理的基礎(chǔ)上，促進(jìn)服裝流通和生產(chǎn)企業(yè)共同壯大。要通過(guò)系統(tǒng)全、規(guī)模大、聯(lián)通產(chǎn)銷的品牌高的輻射作用，促進(jìn)西安紡織服裝企業(yè)發(fā)展，打造西安服裝產(chǎn)業(yè)的集群，打造出實(shí)力品牌，形成品牌效應(yīng)，以此增強(qiáng)西安的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。
我認(rèn)為品牌應(yīng)該是名牌。好的品牌一是質(zhì)量要好；二是貨真價(jià)實(shí)；三是時(shí)尚；四是有個(gè)性；五是有知名度；六是有文化品味；七是能喚起人們購(gòu)買欲；八是有好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。品牌應(yīng)該是生產(chǎn)出來(lái)的，而不是政府部門評(píng)出來(lái)的，更不應(yīng)是廣告做出來(lái)的。談到西部品牌服裝的發(fā)展，除了需要國(guó)家一定的支持外，關(guān)鍵還在管理，應(yīng)該說(shuō)管理是最重要的生產(chǎn)力。管理最重要的有三件事：一是用人；二是決策；三是制定實(shí)施政策、法律、法規(guī)或規(guī)章制度。中外實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)證明，服裝是振興經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和實(shí)破口，世界先進(jìn)和發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的先進(jìn)和發(fā)達(dá)地區(qū)，大都是以服裝起步和發(fā)家的。我認(rèn)為西部大開發(fā)，除了搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，也要搞好當(dāng)?shù)氐募徔椃b發(fā)展，搞好了，無(wú)論出口或內(nèi)銷都可以創(chuàng)造高附加值，同時(shí)還能促進(jìn)和拉動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)，尤其是商貿(mào)業(yè)的發(fā)展。
我認(rèn)為，品牌代表一種品質(zhì)，既有文化，還要有個(gè)性和時(shí)尚。溫州的品牌競(jìng)爭(zhēng)做到了敢為人先，別人沒干的，我們卻先走了一步。在全國(guó)是溫州的企業(yè)先請(qǐng)了形象代言人。同時(shí)，也是溫州人首先提出了“穿在溫州”的口號(hào)。我認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)很關(guān)鍵。談到西部開發(fā)，我認(rèn)為這還要靠西部人自己來(lái)干，南方人只能提供一些先進(jìn)理念和好的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)銈兛梢越梃b，但關(guān)鍵還是要?jiǎng)?chuàng)新。溫州的服裝業(yè)現(xiàn)正處于調(diào)整期，將從原來(lái)的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)變成物流中心。溫州將接受國(guó)外品牌轉(zhuǎn)移，西部則要接受溫州和沿海服裝品牌的轉(zhuǎn)移�？梢哉f(shuō)現(xiàn)在是西部服裝發(fā)展的極好機(jī)會(huì)，東西部合作也將有一個(gè)很大的空間。
服裝品牌品質(zhì)的形象尤為重要，這是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的通道。良好的第一影響實(shí)際是成功的一半。品質(zhì)的形象只能是在看得見、摸得著、感覺得到上下功夫，才能滿足打造品牌的要求。品質(zhì)的形象和品牌的形象是價(jià)格的基礎(chǔ)，以成本定價(jià)太保守，以利潤(rùn)定價(jià)太感性化。所以品質(zhì)等于價(jià)格、品牌等于價(jià)格更符合打造品牌的需要。應(yīng)該說(shuō)完整的銷售通路是中間行銷加終端行銷。作為品質(zhì)形象和價(jià)格形象均優(yōu)的品牌，其零售商的選擇應(yīng)該是環(huán)境優(yōu)雅的大型商場(chǎng)，如果選擇不當(dāng)，就會(huì)使品牌形象降低，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。談到品牌的廣告問(wèn)題，我認(rèn)為賣產(chǎn)品就必須做廣告，但做廣告不一定能賣出產(chǎn)品。造成這一結(jié)果的原因主要是廣告不準(zhǔn)、形象不當(dāng)引起的。這就要求我們選擇合適的媒體，進(jìn)行科學(xué)的廣告投入，找準(zhǔn)廣告市場(chǎng)定位。
品牌連鎖經(jīng)營(yíng)是最有潛力的。我們應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷手段控制市場(chǎng)。品牌的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)考慮品牌的價(jià)值，不能只賣商品不賣品牌。品牌連鎖成功的關(guān)鍵，除了衣服好不好看外，管理是很重要的。針對(duì)成本增加，要取得利潤(rùn)，就得靠管理來(lái)解決。對(duì)品牌市場(chǎng)的分析，我認(rèn)為是低價(jià)位品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈，而中檔品牌還有空間，所以我們要掌握從賣商品到賣品牌的辦法。明年取消配額后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
由于外國(guó)產(chǎn)品大批量進(jìn)入中國(guó)需要一定時(shí)間，現(xiàn)在是我們發(fā)展品牌的極佳時(shí)機(jī)，所以我們應(yīng)用3到5年時(shí)間建立自己的品牌。同時(shí)我們還要用這幾年強(qiáng)化自己的內(nèi)部管理。這樣外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)來(lái)可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能是合作伙伴。我認(rèn)為服裝品牌發(fā)展要向真正的連鎖管理去走。品牌連鎖成功的四個(gè)條件：一是品牌；二是商品；三是管理；四是人。當(dāng)所有這四個(gè)條件都達(dá)到了比較完備的水平時(shí)，一個(gè)品牌也就離真正的成功不遠(yuǎn)了，我希望看到這樣的中國(guó)本土品牌出現(xiàn)。
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