企業(yè)在從事營銷活動時要關(guān)注其營銷活動的社會影響，要在滿足顧客需要的同時，關(guān)注營銷活動的社會效益。
菲利普·科特勒對社會性營銷的定義是：“企業(yè)在從事營銷活動時要關(guān)注其營銷活動的社會影響，要在滿足顧客需要的同時，關(guān)注營銷活動的社會效益。比如，吸煙滿足了個人的需要，但是卻危害吸煙人的健康，同時也增加了社會公共健康成本。”
我認(rèn)為不管是在倫理學(xué)上，還是在社會責(zé)任感以及營銷活動和政府的互動方面，社會性營銷的提出都是非常重要的一步。
但是，我想對菲利普的理論做一點(diǎn)小小的修正，我覺得“需要”這個詞要改為“想要”。如何在營銷的時候平衡個人愿望和公眾利益？其實吸煙并不是人必需的。有很多人戒煙了，也有很多人從來就不抽煙。吸煙只是一個人想要的，而非必需的。我的想法是如果少一些自由主義的權(quán)力，那么社會上就能夠少很多只是為了滿足個人愿望，但是卻損害了社會價值和文化價值的營銷活動。
在美國，自由權(quán)力和言論自由的觀念深深地嵌入人們的心靈，所以在社會性營銷方面的進(jìn)展并不大。
例如，雖然經(jīng)過了很多年的努力，但是反吸煙法也遲遲未能問世。同時，在美國，色情情節(jié)也在媒體、音響店和Internet等多種渠道上大量傳播。目前，只有一些法律限制了對兒童傳播色情情節(jié)的。而目前在美國，正在開展一個限制向肥胖者提供高熱量易發(fā)胖食物的活動。有人認(rèn)為麥當(dāng)勞銷售的食物導(dǎo)致了肥胖并且?guī)砹私】祮栴}。
但是，營銷人員對上面的這些社會問題卻漠不關(guān)心，他們?nèi)耘f認(rèn)為營銷可以在任何合法的領(lǐng)域里進(jìn)行。
我認(rèn)為，營銷界應(yīng)該制訂一個行業(yè)自律規(guī)范，限定營銷產(chǎn)品的范圍。而目前營銷行業(yè)自律規(guī)范還僅限于為客戶提供服務(wù)方面，而對于顧客方面的自律規(guī)范還非常少。
在美國，接下來幾年里美國面臨的最大的社會性營銷問題將會是關(guān)于電視節(jié)目的負(fù)面影響——電視造成兒童智力和道德水平下降的問題。目前，在美國，關(guān)于電視節(jié)目對兒童帶來負(fù)面影響的呼聲主要集中在電視內(nèi)容方面，但是，我想這種呼聲會越來越高的，因為電視作為一種最重要的娛樂形式，損害了兒童的思考能力和好奇心。
家長們不斷要求老師給孩子們留多一些家庭作業(yè)，這樣孩子們就沒有時間看電視了。但是，學(xué)校的老師卻很不贊同家長的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為給孩子們留一些毫無意義的作業(yè)，僅僅是為了阻止他們看電視，非�？尚�。
而美國的很多專家都認(rèn)為，美國的教育正在死亡，是電視殺死了它。在中國，電視的影響還沒有那么明顯，孩子們在自己的閑暇時間還能讀一些課外書籍，而大人們也會堅持讀書和學(xué)習(xí)。隨著電視越來越普遍，電視的負(fù)面影響也會越來越大，這個時候，中國將如何應(yīng)對？我想，美國現(xiàn)在的情形有一天也會在中國出現(xiàn)，這個時候，中國應(yīng)該如何應(yīng)對呢？
菲利普·科特勒在提出社會性營銷的同時，也打開了潘多拉的盒子——吸煙是個相對簡單的問題，而電視問題則沒有那么簡單，因為電視幾乎是所有產(chǎn)品和服務(wù)的最重要的營銷渠道之一。
在營銷上，一直有著兩種觀點(diǎn)：米爾頓·弗雷德曼認(rèn)為，商業(yè)的最高價值是為其股票持有者創(chuàng)造最大回報；菲利普·科特勒則認(rèn)為，商業(yè)的最高價值是在創(chuàng)造最高利潤的同時，也帶來良好的社會效益。對我而言，我贊同菲利普·科特勒的觀點(diǎn)。(文/米爾頓·科特勒) |
