引言：企業(yè)忽略測試營銷是造成新產(chǎn)品失敗的主要原因，但由于實施手段和追蹤方法太過復雜，而且花費高昂，又使企業(yè)往往會放棄測試營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上模擬測試營銷不僅比進行消費者攔截和電話訪問要更便利、更便宜，最令人吃驚的是，得到的結果更真實。
企業(yè)在推出新產(chǎn)品、重新定位原有品牌和制定新的市場推廣計劃時，通過一些小范圍的、試驗性的營銷活動測試出目標消費者對于新產(chǎn)品的設計、新品牌的名稱、產(chǎn)品的價格以及廣告宣傳活動等的接受程度，被稱做測試營銷。
企業(yè)通過測試營銷來調整自己的營銷策略，可以大大降低企業(yè)的風險；同時，測試營銷也是企業(yè)進入一個新市場時，了解當?shù)馗偁帒B(tài)勢和消費者習慣的最有效手段；測試營銷往往還能準確地估算出產(chǎn)品的銷量和投資回報周期。
測試營銷執(zhí)行難度大
在西方，很多大型公司將測試營銷視為一種非常重要的營銷手段，像吉列這樣產(chǎn)品更新較快的企業(yè)，每天早晨都會有超過200名的“志愿者”到公司測試公司最近準備推出的產(chǎn)品，幫助企業(yè)對營銷活動進行評估。
但很多企業(yè)卻因為各種各樣的原因對測試營銷重視不夠。
根據(jù)美國《促銷》雜志2004年初的調查，27%的營銷人員表示他們在推出新產(chǎn)品前“偶爾”會實行測試營銷，而15%的營銷人員表示他們從來不進行測試營銷。這些營銷人員在被問到忽略測試營銷的原因時，50%以上的人回答“主要是因為時間不夠”，25%的被調查者表示“營銷預算不足是放棄測試營銷的主要原因”，而17%的被調查者表示“測試營銷的實施手段和追蹤方法太過復雜使他們放棄了測試營銷”。營銷專家Mac McIntos h認為：企業(yè)忽略測試營銷是造成新產(chǎn)品失敗的主要原因。過去，營銷人員受時間、金錢和執(zhí)行方法的限制，忽略了測試營銷，而互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展有望能從根本上改變這種狀況。”
傳統(tǒng)測試營銷的主要方法
在C.Merle Crawford和C.Anthony Di Benedetto合著的《新產(chǎn)品管理》（New Product Manag ement）一書中，根據(jù)營銷人員對于測試營銷的控制能力的不同，將測試營銷的主要方法總結為以下三種：
1.標準測試營銷（S tandard Tes t Marketing）
標準測試營銷預測的結果最為準確，但周期很長、花費巨大，而且將自己的產(chǎn)品和營銷組合完全暴露，很容易被別人模仿。
企業(yè)通常在一個或幾個具有代表性的小型市場（通常是一個城市）上市新產(chǎn)品，并且配合產(chǎn)品的上市進行廣告和促銷宣傳。根據(jù)產(chǎn)品在這些小范圍市場的表現(xiàn)，來決定是否在較大規(guī)模的市場范圍內（通常是區(qū)域市場和全國市場）推出新產(chǎn)品，或決定是否需要調整企業(yè)的營銷計劃。
在2003年第7期《成功營銷》中介紹過的米勒公司塑料瓶裝淡啤酒的推出，就是先在費城等8個城市進行了長達半年的測試營銷，然后才展開全國推廣的；2003年，美國Smokeles s煙草公司在德拉斯和北卡羅來納州夏羅特市的7-11便利店試點推出Revel品牌香煙，被稱為2003年最成功的快速消費品測試營銷活動。
標準測試營銷的好處顯而易見，因為它能最真實地反映出市場對于新產(chǎn)品和整個營銷組合的接受程度，預測的結果最為準確。但是，這種測試營銷方法周期很長、花費巨大，而且將自己的產(chǎn)品和營銷組合完全暴露在了競爭對手眼皮底下，很容易被別人模仿。鑒于此，一些營銷經(jīng)費有限的中小企業(yè)和那些更新?lián)Q代快、容易被模仿的產(chǎn)品，一般不會采用這種測試營銷的方法。
2.控制測試營銷（Co ntro lled Tes t Marketing）
控制測試營銷對于那些受終端影響很大的快速消費品來說，是一種非常好的、花費得起的手段，而產(chǎn)品和營銷組合的曝光率不高，不容易被競爭對手察覺。
有的企業(yè)在測試營銷中通常會在目標市場中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費用后，企業(yè)可以將需要測試的產(chǎn)品擺放在特定的位置，并配合產(chǎn)品的上架在商店中進行一定的廣告和POP促銷活動。在這種方法中，由于產(chǎn)品的陳列和營銷活動都在企業(yè)嚴格的控制之下，所以又被稱為控制測試營銷。
控制測試營銷可以作為測量顧客接受度的晴雨表，對于那些受終端影響很大的快速消費品來說，是一種非常好的、花費得起的測試營銷手段。而且，相對于標準測試營銷來說，企業(yè)營銷人員對于測試營銷的掌控能力較強，產(chǎn)品和營銷組合的曝光率不高，不容易被競爭對手察覺。
控制測試營銷和標準測試營銷很多時候比較難以區(qū)分，例如前文所提到的Revel品牌香煙在7-11的試點推出，很多人也認為這其實是控制測試營銷�？刂茰y試營銷最大的特點是，它一般不會在測試市場的終端上全面上市新產(chǎn)品，只會在賣場進行有限的終端促銷活動和廣告宣傳，而標準測試營銷則會在測試市場執(zhí)行所有的營銷組合，包括電視廣告、平面廣告、終端促銷等。
3.模擬測試營銷（S im ulated Tes t Marketing）
模擬測試營銷花費小、執(zhí)行和反饋迅速，最適合產(chǎn)品的包裝和廣告方案尚未成熟時采用，營銷人員可以觀察到受眾在“虛擬購物”過程中的一舉一動，掌握到了很多非常有價值的小細節(jié)。
模擬測試營銷是近年來最流行的一種測試營銷方法，它的主要做法是，營銷人員在主要購物區(qū)邀請一組目標受眾，先通過問卷調查了解他們的基本情況和消費習慣。隨后，這組受眾被請到一個觀察室里安排收看一組“電視試播節(jié)目”（TV Pilot Prog ram，也可以是平面廣告等），這組節(jié)目中當然插入了企業(yè)為新產(chǎn)品所設計的廣告。收看完試播節(jié)目后，受眾將進入一個經(jīng)過營銷人員精心設計的實驗室，又被稱為“模擬商店”，商店布置得和真實的商店一模一樣。受眾拿著營銷人員事先給他的一定金額的“代用券”，在模擬商店中隨心所欲地購買自己喜歡的商品，然后就可以離開測試現(xiàn)場了。
通常在一段時間之后（時間長短主要根據(jù)被測試的產(chǎn)品類別不同），營銷人員會邀請被調查者參加座談會，討論產(chǎn)品的使用情況，有的甚至會邀請被調查者再次光臨“模擬商店”購物。
這種測試營銷方法廣泛地被快速消費品企業(yè)所采納。一般情況下，模擬測試營銷的時間為8到14個星期，被調查者為300到600人，花費大約在5萬美元到30萬美元之間。目前專業(yè)提供模擬測試營銷服務的咨詢公司主要有A.C.尼爾森的BASES、M/A/R/C集團的MACRO ASSESSOR和NPD集團的ESP。
模擬測試營銷較之前兩種測試營銷方法花費小、執(zhí)行和反饋迅速，而且非常隱蔽，不易被競爭對手察覺。不僅如此，營銷人員可以觀察到受眾在“虛擬購物”過程中的一舉一動，掌握到了很多非常有價值的小細節(jié)。
在企業(yè)對于產(chǎn)品的包裝和廣告方案尚未成熟時，采用這種測試營銷方法是最為理想的。模擬測試營銷的另一大好處是，快速消費品企業(yè)通過“A-T-A-R模式”（又稱“認知-嘗試-得到-重復模式”），可以非常準確地推算出利潤和投資回報周期，而耐用品則可以通過“A-V-P模式”（又稱“認知-親臨-購買模式”）來預測投資回報期和利潤。
自從上世紀70年代末模擬測試營銷的模式產(chǎn)生以來，在西方營銷界一直有很多關于測試營銷幾種方法的爭論，各執(zhí)一詞又各有道理。其中最為激烈的是關于“市場份額和銷售量”的爭論。
通過標準測試營銷和控制測試營銷這兩種比較傳統(tǒng)的方法，得出的結果主要反映的是新產(chǎn)品在目標市場的市場份額；而模擬測試營銷反映出的則主要是新產(chǎn)品在目標受眾中的銷售量，從而預測出新產(chǎn)品的投資回報額。其實，份額和銷售量都是衡量營銷效果中非常重要的指標，但是預測新產(chǎn)品的市場前景究竟應該以哪個指標為主呢？營銷人員首先應該清楚產(chǎn)品測試營銷的目標。此外，如果測試的新產(chǎn)品是一個全新的產(chǎn)品類別的話，銷售量比市場份額能夠更加準確地預測新產(chǎn)品的市場潛力。 在線模擬測試營銷成為新潮流
在線模擬測試營銷平均可以節(jié)約20%左右的開支，并為企業(yè)節(jié)約一周的測試時間。令人吃驚的是，被調查者的反映和回答竟然比購物區(qū)模擬測試營銷要真實得多。
近年來，測試營銷（特別是模擬測試營銷）遇到了巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)BASES的一份統(tǒng)計，上世紀70年代末公司平均每天可以在一個購物中心調查30個受眾，而到了90年代末期平均每天在每個購物中心僅僅能調查到5個受眾，并且這個數(shù)字還在不斷減少。80%的消費者盡量避免與市場調查人員接觸，三分之一的人大大提高了參加測試營銷的收費。營銷人員已經(jīng)越來越難找到合適的被調查受眾了。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)和互動型虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality）技術的發(fā)展讓人們的生活習慣和消費習慣發(fā)生了極大的改變。在某些產(chǎn)品領域如美國非處方藥市場，主要購買者（30~50歲受過教育的已婚女性）中有80%在購買前會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索相關信息，對于網(wǎng)絡廣告的回想度比電視廣告高1.4~5.3倍左右。而根據(jù)《促銷》雜志的統(tǒng)計，1995年只有10%的企業(yè)營銷計劃中涉及到了網(wǎng)絡營銷，而到了2004年，90%的企業(yè)營銷計劃都將網(wǎng)絡營銷列入其中，而互聯(lián)網(wǎng)不僅作為銷售的渠道，也可以作為測試營銷的載體。
1995年，大眾汽車（General Motors）采用被稱為“信息加速”（Information Acceleration）的方法，最先利用互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality）等先進的渠道來測試公司新的“電車”（Electric Car）概念。由于利用互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實等方法能夠大大地節(jié)約企業(yè)測試營銷的時間和費用，互聯(lián)網(wǎng)模擬測試營銷現(xiàn)在已經(jīng)頗受青睞。
以BASES為代表的一些提供模擬測試營銷服務的公司，面對消費者結構和習慣的變化，從上世紀末開始大力開展了利用互聯(lián)網(wǎng)進行模擬測試營銷的嘗試。BASES近年來提出了利用網(wǎng)絡社區(qū)來進行模擬測試營銷的“電子座談小組”（E-Panel）的概念，并為此投入了100多萬美元來推廣。
對于這種新的測試營銷手段，最大的疑問集中在了“電子座談小組”參與者的情況是否與實際消費者的情況一致？為了驗證“電子座談小組”的有效性，BASES在長達三年的時間里，針對很多不同產(chǎn)品類別的快速消費品，將“電子座談小組”和購物區(qū)隨機拜訪消費者進行了100組平行比較（見圖表5）。他們發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡人群的人口學特征已經(jīng)越來越接近現(xiàn)實社會的人口學特征了，互聯(lián)網(wǎng)不再是年輕的男大學生的專屬。
現(xiàn)在，BASES通常在相應的網(wǎng)絡社區(qū)或郵件列表中找到新產(chǎn)品的目標消費者后，會通過網(wǎng)絡社區(qū)和電子郵件邀請他們參加模擬測試營銷，參加者將得到5美元左右的報酬。每位參加線上模擬測試營銷的受眾將得到一個特殊的代碼，以便未來廠商與他們建立更加長期的聯(lián)系和回訪。
和傳統(tǒng)的模擬測試營銷步驟一樣，被調查者先在線填寫問卷調查，然后在線收看企業(yè)事先準備好的、包含了新產(chǎn)品宣傳廣告的一些營銷資料。隨后，被調查者將進入一個虛擬的“網(wǎng)絡商店”，使用網(wǎng)絡代金券購買自己中意的產(chǎn)品，同樣，間隔一段時間后，企業(yè)會對被調查者進行回訪或第二次模擬測試營銷。
經(jīng)過三年的實驗和不斷完善，目前，在線模擬測試營銷的方法已經(jīng)完全被咨詢公司和企業(yè)所接受和采納，作為購物區(qū)模擬測試營銷的一種補充方法或單獨使用，如BASES的“電子座談小組”的數(shù)據(jù)庫就已經(jīng)突破了9萬人。根據(jù)A.C.尼爾森的統(tǒng)計，在線模擬測試營銷平均可以節(jié)約20%左右的開支，而且，由于“網(wǎng)絡虛擬商店”取代了在購物區(qū)內布置“模擬商店”，也不需要將產(chǎn)品運輸?shù)竭M行測試的地區(qū)，在線模擬測試營銷平均為企業(yè)節(jié)約了一周的測試時間。
世界著名的輪胎制造商固特異公司（Goodyear），就曾經(jīng)成功地進行過網(wǎng)絡模擬測試營銷。固特異利用計算機3D技術設計了一間銷售汽車裝配用品的超市，通過網(wǎng)絡社區(qū)和電子郵件邀請了來自全美不同地區(qū)近1000名消費者參與了測試，在超市中“選購”中意的品牌和模型。如果在現(xiàn)實世界中構建這樣一間商店，邀請這么多被調查者，花費一定大得驚人。通過這次網(wǎng)絡模擬測試，固異特成功地發(fā)掘了最有價值的細分市場，并及時調整了各個產(chǎn)品線的定價。
另一家食品公司在六家大型的“在線商城”中安裝了“虛擬自動販賣機”，吸引了600多名消費者主動參與了模擬測試。通過特殊的軟件，這家食品公司總是讓消費者第一次選擇的商品“臨時脫銷”，從而觀察到了消費者在購買不到“最中意品牌”的情況下，會轉而購買其他哪些品牌的產(chǎn)品。根據(jù)觀察到的數(shù)據(jù)和細節(jié)，這家食品公司成功地制定出了“吸引品牌轉換消費者”的營銷計劃。
在線測試營銷的一個意想不到的優(yōu)勢是，被調查者的反映和回答竟然比購物區(qū)模擬測試營銷要真實得多。大部分被調查者都表示，面對計算機比面對一群小心翼翼的營銷人員要輕松多了。
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