福建運動品牌“豪賭”2008

    離2007年還有不到一個月的時間，國內(nèi)的運動品牌企業(yè)也即將進(jìn)入沖刺階段。對他們來說，2007年是重要的一年——將直接影響企業(yè)能否借助2008年在北京舉辦的奧運會“東風(fēng)”，擴大市場份額，增加品牌影響力的進(jìn)程。

　　“2008年是運動品牌發(fā)展的‘高峰年’。2007年年底前誰能達(dá)到一定高度，誰就能在2008年后有大的發(fā)展。我們這里的企業(yè)都在積極籌資，加大品牌推廣力度，準(zhǔn)備‘賭’2008年。”位于福建晉江的貴人鳥體育用品有限公司副總經(jīng)理顧越洋告訴記者。

　　運動品牌細(xì)分市場

　　福建的泉州、晉江、石獅集中了一大批在國內(nèi)享有很高知名度的運動品牌企業(yè)：安踏、鴻星爾克、361°、CBA、匹克、金菜克、貴人鳥、特步、喬丹……其中安踏、雷速、特步分別獲得過“2005中國體育品牌風(fēng)云榜”評選活動的“科技創(chuàng)新獎”、“最具潛力獎”和“特別貢獻(xiàn)獎”。不少運動品牌企業(yè)最初都是走“明星+廣告”的品牌推廣途徑，但是，隨著運動品牌競爭的加劇，為了追求差異化，目前這些品牌的傳播手段呈現(xiàn)細(xì)分的趨勢：安踏對體育賽事贊助全面出擊；鴻星爾克以網(wǎng)球為主線，贊助國際女子網(wǎng)球系列賽；CBA獲得了中國籃球協(xié)會獨家授權(quán)，針對CBA資源進(jìn)行開發(fā)與商品化運營；361°強調(diào)科技訴求；匹克為打造國際化形象，贊助歐洲聯(lián)賽并成為休斯頓火箭隊的贊助商；特步進(jìn)行差異化營銷探索等等。

　　 記者在晉江采訪時看到，大街小巷的醒目位置有很多運動品牌的宣傳廣告。其中一條繁華街道上懸掛了一個紅色橫幅，上面寫有“祝賀36l°成為2007—2008中央電視臺體育賽事直播合作伙伴”的字樣。361°體育用品公司營銷總監(jiān)夏友群告訴記者，獲得中央電視臺2007—2008體育賽事直播贊助權(quán)只是今年體育營銷舉措中的一項。361。從今年起，還與央視5套聯(lián)手打造“361°娛樂籃球”，將贊助行為事件化、活動化、娛樂化。

　　“我們現(xiàn)在已經(jīng)贊助了8個國家級的小球隊，項目涉及橄欖球、高爾夫、板球等，優(yōu)雅運動、時尚運動是我們的發(fā)展方向。”顧越洋說。露友有限公司營銷總監(jiān)胡義強向記者表示，做品牌必須走差異化路線，露友目前的品牌定位更加明確，正向娛樂運動方向轉(zhuǎn)型。而同處晉江的“金萊克”則選則了另一條路。“我們品牌定位在專業(yè)體育，不介入娛樂運動。”金萊克體育用品有限公司企劃部經(jīng)理楊百川告訴記者。

　　企業(yè)備戰(zhàn)“升級年” 

　　中國體育品牌研究中心主任肖景勻在接受本報記者采訪時分析，不少運動品牌企業(yè)耗費巨資進(jìn)行明星廣告大戰(zhàn)，但是，價格戰(zhàn)、低水平復(fù)制及體育贊助在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的單薄已成為制約國內(nèi)運動品牌向國際一流邁進(jìn)的致命傷。

　　 鴻星爾克公司的營銷總監(jiān)徐海云告訴記者，‘明星+廣告’只是鴻星爾克品牌的輔助推廣策略，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，成就核心競爭力才是第一要務(wù)。鴻星爾克與中國科學(xué)院聯(lián)合在運動前沿科技研發(fā)上投入大量資金，已形成以“GDS+全掌地面減震系統(tǒng)”為代表的多項科研成果。

　　作為連續(xù)5年全國運動鞋市場綜合占有率第一名的安踏公司，十分重視產(chǎn)品的科技含量，記者在安踏公司位于晉江的總部采訪時看到，科學(xué)實驗室干凈整潔，設(shè)有多種檢測鞋和服裝的設(shè)備，還設(shè)有專用跑道，用來檢測專業(yè)運動員和普通人在運動時腳部動作的各種變化。安踏公司副總裁賴世賢向記者解釋：“產(chǎn)品過硬是一個品牌的最基本要求，做到這一點就能讓其他品牌很難模仿。”位于泉州的匹克公司曾經(jīng)為NIKE做過加工，從上個世紀(jì)90年代匹克就開始贊助體育賽事，今年10月還與NBA現(xiàn)役球員巴蒂爾簽約，匹克公司營銷總助胡立仲告訴記者，聘請巴蒂爾體現(xiàn)了匹克的國際化戰(zhàn)略，開發(fā)美國市場是公司明年的重點之一。

　　晉江大多數(shù)運動牖牌是由生產(chǎn)鞋起家的，隨著品牌發(fā)展的需要，逐漸開發(fā)服裝產(chǎn)品，現(xiàn)在不少運動品牌的服裝銷售額已經(jīng)超過總銷售額的一半，而且仍有上漲趨勢。中國籃協(xié)CBA品牌運營商——雷速體育用品有限公司品牌管理中心總監(jiān)阿正告訴記者，CBA品牌的鞋和服裝的比例已經(jīng)由原先的6：4，發(fā)展到今年的各占一半，明年這一比例將提高到服裝占60％，。為此，雷速公司正在
籌建兩條服裝生產(chǎn)線和研發(fā)中心，以便充分滿足企業(yè)對服裝的補貨及產(chǎn)品開發(fā)
的需求。

　　“2008年是運動品牌的‘冼牌年’，2007年是CBA的‘升級年’。”阿正說。

　　 出好體育營銷牌

　　“要盡快把體育營銷融人品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并且結(jié)合渠道建設(shè)，把體育營銷和決勝終端戰(zhàn)略結(jié)合起來，實現(xiàn)品牌和消費者的真正溝通。”大唐國際品牌管理咨詢機構(gòu)總裁趙猛在接受本報記者采訪時說。

　　 趙猛分析，體育和品牌是兩種新的國際語言。品牌與體育的結(jié)合應(yīng)該充分尊重體育本身的公益性、間接性、大眾性的特點，實現(xiàn)企業(yè)文化、體育文化、品牌文化、商業(yè)文化的平衡。應(yīng)認(rèn)真研究和準(zhǔn)確把握體育經(jīng)濟和品牌成長兩個規(guī)律，尋找體育和品牌文化的最佳結(jié)合點。另外，渠道變革和終端制勝是企業(yè)品牌突圍的有效途徑，但是在品牌傳播的策略上，卻很少有企業(yè)把體育營銷和渠道建設(shè)結(jié)合得好的案例。這應(yīng)該是企業(yè)品牌突圍的著力點。

　　肖景勻認(rèn)為，隨著體育營銷實踐的不斷發(fā)展及深化，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)更多地在贊助的形式上加強產(chǎn)品與運動員、產(chǎn)品與受眾之間的感情溝通，使體育營銷在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上顯得更加豐滿，使品牌對消費者的信息傳播和情感訴求更具有親和力和穿透力。在體育營銷的表現(xiàn)與傳播途徑及相關(guān)的配套活動上不斷創(chuàng)新，將有助于真正實現(xiàn)品牌、體育、市場三者的有機融合。