國內(nèi)羽絨服市場將越做越大，市場細分將越來越明顯，今后國內(nèi)服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上，羽絨服也不例外。
在激烈的競爭下，走量還是窄眾化成為羽絨服企業(yè)必須考慮的問題。本來在季節(jié)上已經(jīng)受到一定限制的羽絨服企業(yè)，在考慮消費者的細分時，會更加小心翼翼，小眾意味著更大的風險，一旦對市場預(yù)測失誤或是沒有長線投入的計劃和實力，都可能給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。因此國內(nèi)很多二線羽絨服品牌在消費者年齡層上跨度很大，地域、階層上也希望無所不包，希望以覆蓋面大的款式獲得更多的市場。
然而，沒有自己特色的產(chǎn)品，最終只能陷入價格競爭的泥潭，唯有以特色為宗旨，每個企業(yè)才可以發(fā)揮自己的“不可替代性”，才有可能降低市場競爭的代價或成本。
特色也是最容易出名的道路�？v觀已經(jīng)成功的品牌，幾乎都是以特色起家的。經(jīng)過市場洗禮的羽絨服企業(yè)也越來越認識到這點，紛紛打造特色產(chǎn)品，從而在市場中尋求自己的空間。
依佰戀：年輕女性的新寵
在神游羽絨制衣有限公司老總劉尚斌看來，服裝品牌必須做專業(yè)：要么專注于生產(chǎn)，要么專注于市場，基于這樣的思想，上海依佰戀和江蘇神游也便像一對父母的兩個孩子一樣“分了家”：88年就進軍羽絨市場，94年開始生產(chǎn)羽絨服的神游充分發(fā)揮生產(chǎn)上的優(yōu)勢，去年成立的上海依佰戀則坐擁上海這一時尚聚集地的地理優(yōu)勢，廣納市場營銷方面的人才。既是一家，又獨立運作，成為這一品牌的獨特之處。
在市場運作上，依佰戀更是獨辟蹊徑，以打造品牌為目標，從羽絨服起步，迅速完善產(chǎn)品線，從而形成一個涵蓋四季服裝的女裝品牌。“我們看國際上的大牌，無一不是多品類發(fā)展，要打造成熟品牌，多品類是必然要走的路，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。”劉尚斌說。他將品牌的發(fā)展分為三個階段：品質(zhì)提升品牌，品牌提升品質(zhì)，品牌無形化。他認為，起步中的依佰戀還處在第一階段，必須將產(chǎn)品的品質(zhì)做到位，才能談到后兩個階段策略。
依佰戀定位于18－35歲的時尚女性，目前主要進入江浙兩省的精英百貨，設(shè)立專柜、專廳。產(chǎn)品風格偏向休閑，注重曲線感。在產(chǎn)品設(shè)計上，力求做到更貼合人的身體。劉尚斌談到，現(xiàn)在很多羽絨服尺碼非常固定，各個部位的比例也是一成不變，但不是每個人的身體都能達到這么標準，因此經(jīng)常穿不出好的效果。依佰戀則通過模特試穿、真人試穿力求解決這個問題，讓人們穿著出羽絨服的曲線美。
劉尚斌認為，相比明星代言等廣告策略，終端的展示更為重要。“那些國際上的知名品牌，很少有用明星代言，也很少在電視媒體上投放廣告，而是通過終端店面的氛圍，產(chǎn)品的展示來擴大影響，獲得認可。”依佰戀會更多地參考國際品牌的運作方式，在產(chǎn)品以及終端陳列上下足功夫，即使投放廣告，也只會集中在商場。宣傳上，依佰戀將自己定位于“源自法國的時裝品牌”，“我們并沒有到法國注冊，我認為沒有必要去鍍這層金，說源自法國，主要是從產(chǎn)品風格來說，我們會更多地借鑒國際上的流行元素。這也可以說是宣傳上的一個策略吧。”
飛亞達：運動中搏擊
飛亞達在激烈的市場競爭中找到了自己的方向，主推運動型羽絨服，包括戶外運動和休閑運動，除了生產(chǎn)自己的品牌飛亞達、紫羅蘭之外，公司還為一些知名的運動品牌做貼牌，與安踏的合作已經(jīng)有兩年的時間，合作中，飛亞達會提供一些款式給安踏，安踏自己也會開發(fā)一些款式。今年飛亞達給安踏做的羽絨服已經(jīng)達18萬件，與阿迪達斯的合作也在商談中。今年公司還邀請了2005年夢想中國的冠軍吳文王景 做代言，傳達飛亞達年輕、動感的產(chǎn)品風格。
最初飛亞達也按照常熟羽絨服的一貫風格，生產(chǎn)大眾產(chǎn)品，但隨著市場的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)這條路越走越窄，于是采取差異化策略，瞄準運動型羽絨服。最初制定的計劃是運動型產(chǎn)品占到15％的比例，然而今年大眾型產(chǎn)品受到冷遇，獨具風格的產(chǎn)品才能搶占市場份額，在實際生產(chǎn)中，運動型產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中已經(jīng)占到18％的比例。
“人們對健康越來越在意，也會刻意留出運動時間，因此適合運動時穿著的羽絨服將是未來的趨勢。” 飛亞達制衣有限公司董事長朱桂華這樣解釋公司的方向。瞄準運動型羽絨服，除了人們生活方式的改變外，朱桂華更是看中了2008年奧運會的契機，“政府行為比企業(yè)單槍匹馬的力量要大得多，改變的將是很多人的消費習慣。”朱桂華也注意到，現(xiàn)在有一些羽絨服品牌也瞄準了這個市場。“但相比來說，飛亞達仍然是最受歡迎的運動型羽絨服。” 朱桂華不無自豪地說。“重要的是產(chǎn)品設(shè)計，我們的產(chǎn)品更貼近生活，更有親和力。產(chǎn)品雖然要代表趨勢，又不能太超前于人們的生活。今年我們的服裝價格定得都不低，再不能陷在同質(zhì)化價格競爭的泥潭里，要有合理的利潤空間。”
“在設(shè)計上，會多關(guān)注國際流行，主要是色調(diào)的比例。” 朱桂華感覺，現(xiàn)在稍具規(guī)模的羽絨服企業(yè)在質(zhì)量管理上都不會有太大差距，真正考驗的是企業(yè)的開發(fā)能力和管理水平，重要的還是設(shè)計理念。為了使產(chǎn)品的設(shè)計能跟上國際流行，飛亞達會經(jīng)常派設(shè)計、開發(fā)人員去國外考察市場，收集資料，參加國外的大型展會以獲得啟發(fā)。
雪馳：周密調(diào)研瞄準白領(lǐng)
作為北方羽絨領(lǐng)軍的雪馳集團更將目光瞄準了白領(lǐng)階層，從五年前就開始開拓這一市場，在全國首先推出高檔白領(lǐng)羽絨服。開拓這一領(lǐng)域，雪馳經(jīng)過了周密的調(diào)研，“不同于一般在商場門口的調(diào)查，我們的調(diào)查主要集中在機關(guān)單位以及大城市的外企。”雪馳集團銷售經(jīng)理周磊介紹說，“進入商場的人群各個層次都有，我們的調(diào)研則更有針對性。”經(jīng)過調(diào)研，雪馳認識到，白領(lǐng)階層對于羽絨服輕薄的需求越來越強，于是設(shè)計研發(fā)了面向這一階層的，輕、薄、暖的羽絨服。
在北京舉行的羽博會上，記者見到了這種羽絨服，它穿著后更像男式夾克和風衣。田華介紹說，白領(lǐng)羽絨服從面料、用絨上都與普通羽絨服不同，充絨很少，使用了更為保暖的鵝絨。這件衣服也確實引起了人們的興趣，記者采訪的一段時間里，不時有人過來摸這件衣服，詢問價格，但1400元的價格又讓很多人望而卻步。“這種羽絨服今年只是試著投放市場，現(xiàn)在看來，只適合在大商場銷售，在其它地方人們對于這個價位還很難接受。” 田華說。
林杉風：農(nóng)村包圍城市
“總的看來，農(nóng)村在羽絨服消費上占據(jù)絕對量的優(yōu)勢，根據(jù)農(nóng)村政策的出臺，免征農(nóng)業(yè)稅收，農(nóng)民口袋中的閑錢多了起來，以農(nóng)村包圍城市，走大眾化路線可以說是最穩(wěn)妥的方式。”江蘇林杉風服飾發(fā)展有限公司董事長陳維林這樣解釋企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
從農(nóng)村走向城市的戰(zhàn)略，林杉風先從周邊縣市做起，打好農(nóng)村市場的基礎(chǔ)。產(chǎn)品由低擋、中檔走向高檔。以直銷店的方式，旗下三個品牌林杉風、林杉芙斯特休閑系列、拇指熊童裝系列，面向不同人群銷售不同服裝。銷售上，林杉風以農(nóng)村作為市場終端，以銷定產(chǎn)，根據(jù)不同的經(jīng)銷商的要求定制服裝的款式，力求做到在第一時間做出快速的反應(yīng)。
