——對常熟服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略的個案分析
中國是世界紡織服裝大國，但決不是強國。從明年開始，隨著配額時代的終結(jié)，中國紡織服裝業(yè)出口將迎來新一輪競爭，競爭的焦點在于紡織服裝業(yè)如何跨越大而不強的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之坎。近日，本報記者以常熟服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略為個案，對這一關(guān)注的問題作了專題采訪。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)根深葉茂的沃土―――
“伲這里辦服裝廠最便當(dāng)”
“全國服裝看江蘇，江蘇服裝看蘇州，蘇州服裝看常熟。”常熟市服裝協(xié)會的朱養(yǎng)剛先生對記者說。常熟在江蘇，在全國，堪稱一座響當(dāng)當(dāng)?shù)姆b城。
常熟現(xiàn)有規(guī)模型服裝生產(chǎn)企業(yè)2000多家，去年生產(chǎn)各類服裝4億多件（套），銷售額超過350億元，涌現(xiàn)了“波司登”、“雪中飛”、“秋艷”、“雄”、“圣達菲”、“龍達飛”、“七彩馬”、“洲艷”、“飛亞達”、“大紅鷹”等一批著名品牌，初步形成了以常熟招商城服裝服飾專業(yè)批發(fā)市場為龍頭，“波司登”、“秋艷”等服裝服飾企業(yè)集團為主導(dǎo)，一大批私營、個體服裝生產(chǎn)加工配套企業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)格局。
海虞鎮(zhèn)，今年初獲得了“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”稱號。“在伲海虞開個服裝廠是十分便當(dāng)?shù)氖�，全�?zhèn)近一半人會裁縫。”裁縫做衣服曾是海虞人主要的謀生手段之一，目前全鎮(zhèn)服裝企業(yè)總數(shù)超過500家，其中規(guī)模以上企業(yè)有150多家，年產(chǎn)各類服裝服飾1億多件（套），形成了家家生產(chǎn)、戶戶經(jīng)營、人人動手、個個賺錢的格局。海虞鎮(zhèn)的“秋艷”是常熟最早打出的自主知識產(chǎn)權(quán)品牌之一。如今在“秋艷”這棵大樹周圍又長出了“龍達飛”、“人立”、“啄木鳥”、“獅龍共舞”、“大金狐貍”、“特別特”等一片品牌之林，覆蓋全國200多個大中城市，還出口日本、韓國、美國、波蘭等10多個國家以及港臺地區(qū)，出口交貨值占全鎮(zhèn)工業(yè)產(chǎn)品出口額的38％以上。
1985年創(chuàng)建的常熟招商城，經(jīng)過近20年的成長，招商城從最初的路邊攤擴大到了3.71平方公里，擁有5個市場管理片區(qū)、28家專業(yè)批發(fā)市場、2萬多個攤位、5萬多經(jīng)營人員，成為全國最大的服裝服飾批發(fā)市場。2002年被命名為“中國休閑服裝名城”。2003年，招商城交易額達180億元。
作為龍頭老大的波司登股份有限公司，領(lǐng)跑常熟服裝功不可沒。集團擁有1只中國馳名商標、2只中國名牌產(chǎn)品、5只江蘇名牌產(chǎn)品。2002年9月，波司登被推舉為“向世界名牌進軍，具有國際競爭力”的16家中國名牌企業(yè)之一，全國紡織服裝行業(yè)僅此一家。2003年，“波司登”的品牌價值達到了36.18億元，成為中國最有價值的服裝品牌。
常熟服裝業(yè)在該市經(jīng)濟中扮演了“三分天下有其一”的重要角色，吸納了數(shù)十萬人就業(yè)。
服裝產(chǎn)業(yè)“大而不強”之痛―――
“我們做外銷真不容易啊”
海虞鎮(zhèn)外貿(mào)服裝企業(yè)凱爾登公司的曹總給記者講了做外貿(mào)服裝的艱辛：“從一個意向到一張訂單，從一張訂單到發(fā)給工人的工資，中間起碼100多個環(huán)節(jié)。而且大都是小批量多品種，去年我廠200萬件產(chǎn)量就有1000多個款式。去年下半年以來，退稅政策變了，棉紗漲了，但國際市場的服裝銷售價不能變。你不做，可以，后面印度、巴基斯坦的生產(chǎn)廠在等著。國際市場服裝業(yè)的利潤率低于8％。”這就是常熟乃至中國服裝業(yè)大而不強之痛。“常熟是個服裝大市，但絕對不是個強市。”朱養(yǎng)剛先生強調(diào)說明。隨著服裝業(yè)競爭的日趨激烈，常熟服裝業(yè)許多深層次的問題越來越顯現(xiàn)。首先，規(guī)模型的企業(yè)少。常熟2000多家服裝企業(yè)，但像“波司登”那樣上規(guī)模上檔次的大企業(yè)并不多。對服裝企業(yè)來講，專業(yè)化是進軍市場的保證，而現(xiàn)在有些企業(yè)既做休閑，又做茄克，亦做西服；布的也做，絲的也做，客人把你當(dāng)作個雜牌廠。其次，叫得響的名牌少。常熟有服裝品牌幾百個，大都是地區(qū)性的，中國馳名商標僅“波司登”一只。有一些企業(yè)至今仍滿足于貼牌甚至抄牌，這樣的企業(yè)，最終將在市場重組合、洗牌中淘汰出局。第三，研發(fā)、設(shè)計能力比較弱。常熟許多服裝廠仍然停留在“三來一補”，自身研發(fā)、設(shè)計能力長期得不到提高，是個致命傷。第四，開拓國際市場的能力差。服裝市場是非常國際化、公開化的，要開拓市場，必須了解國際市場信息行情。但由于我們的企業(yè)起點較低，人員素質(zhì)較低，對國際市場特別是歐美市場的經(jīng)營特點及其定律知之甚少，即使出口，其利潤都被中間商拿去了。第五，受工藝、面料制約。許多企業(yè)的服裝制作工藝落后，跟不上市場發(fā)展的需求；有的企業(yè)通過引進技術(shù)設(shè)備，工藝難題得到了解決，但國內(nèi)面料跟不上國際市場，于是不得不花大錢進口，加重了成本，減少了利潤。
加工時代躍向品牌時代―――
小鎮(zhèn)辦世模賽的啟示
2003年10月，連續(xù)舉辦了12屆“農(nóng)民時裝節(jié)”的海虞鎮(zhèn)，舉辦了“2003年世界最佳模特大賽總決賽”。這是世界最佳模特大賽中國總決賽，首次在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行，它同時也傳遞出服裝大市常熟沖擊國際市場的決心。經(jīng)過10多年來的經(jīng)營發(fā)展，常熟服裝企業(yè)正在從加工時代向品牌時代轉(zhuǎn)變。海虞提出了“南有虎門，北有海虞”的戰(zhàn)略目標。為培養(yǎng)服裝專業(yè)人才，海虞鎮(zhèn)和“人立”常熟服裝公司、無錫商業(yè)學(xué)院聯(lián)手舉辦“人立服裝教育集團”，開設(shè)大、中專服裝班。許多服裝企業(yè)為提升品牌的知名度，請明星作為自己的形象代言人，如“龍達飛”請解小東，“莊吉”請景岡山，“洲艷”請鄭少秋，“大紅鷹”請北京設(shè)計大師祁剛設(shè)計、著名演員胡軍為代言人等等。世界服裝業(yè)發(fā)展的規(guī)律，是研發(fā)中心引領(lǐng)制造中心，具體來說，就是巴黎引領(lǐng)常熟。常熟要走向品牌時代，必須引入研發(fā)中心才具有的產(chǎn)業(yè)要素，如設(shè)計師、打樣師、模特兒等等。小鎮(zhèn)辦模特大賽，正是制造基地不甘俯首稱臣的表現(xiàn)。令人高興的是，這種不甘稱臣的心情，在常熟已形成共識。常熟市委、市政府在品牌發(fā)展戰(zhàn)略書中寫道：“我們清醒地認識到，品牌競爭已越來越成為市場競爭的重要手段。”常熟提出了“以商興市，打造國際服裝服飾名城”的口號。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略個案―――
品牌時代的核心：提高國際競爭力
中國服裝協(xié)會副會長、常熟服裝協(xié)會會長、波司登股份有限公司總裁高德康：“‘創(chuàng)世界品牌，揚民族志氣’是波司登人不變的追求。近兩年來，我們積極開拓海外市場。按照目前的設(shè)想，我們將在德國、美國、俄羅斯、瑞士、匈牙利開設(shè)分公司，進一步擴展全球市場。波司登的目標是，在不遠的將來成長為一家具有輻射全球市場能力的跨國公司。”與此同時，波司登全面推進品牌多元化戰(zhàn)略。去年與名列世界500強前20位的日本伊藤忠商事株式會社、伊藤忠纖維上海有限公司和日本迪桑特株式會社聯(lián)合投資成立中日合資公司―――江蘇迪桑特有限公司，設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和推廣享譽世界的“迪桑特”運動休閑服系列。最近，波司登專門成立了獨立運作的波司登品牌經(jīng)營公司，全面負責(zé)運作“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“冰飛”等5個品牌，提升品牌的文化內(nèi)涵和附加值，實現(xiàn)品牌保值增值。同時，品牌經(jīng)營公司將以商標授權(quán)許可使用和品牌作價入股的方式與加盟商合作。
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