隨著中國服裝企業(yè)對品牌意識的增強，企業(yè)越來越重視對品牌內(nèi)涵的塑造和傳播，選擇明星代言已成為習慣的營銷模式。目前，服裝品牌明星代言的現(xiàn)狀如何呢?
明星代言服裝品牌產(chǎn)生的巨大影響力讓品牌趨之若鶩爭相起用代言人，更視明星為迅速提升品牌知名度促進銷售的一劑“補藥”，但補藥若吃不好反倒會害了身家性命。而隨著各種明星代言風波的出現(xiàn)，商家對于明星的選擇相對理智了。
“老齡”現(xiàn)象
2005-2006年,在中國服飾報刊登的廣告中，共有362個服飾品牌選擇了用明星代言，選用了明星276位。
一個龐大的數(shù)字。這里既有紅透中國的一線明星，也有人氣已過影響漸微的昨日明星。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2005~2006兩年間，中國服裝品牌代言明星中有90%是出道3年以上的明星，而70%以上則是出道10年以上的老牌明星�？梢钥吹饺缃穹b企業(yè)更青睞那些形象鮮明而穩(wěn)固的老明星，而對迅速躥紅新明星的認同則持保守態(tài)度。如影帝梁朝偉儒雅含蓄的好男人形象，功夫皇帝李連杰中國男人的陽剛之氣，他們固有的形象早已深入人心，很容易使消費者形成積極的品牌聯(lián)想，從而轉(zhuǎn)嫁為對品牌的認同。剛躥紅的新星雖然人氣正旺，但其發(fā)展尚未進入穩(wěn)定期，會增加品牌代言的風險。
據(jù)調(diào)查顯示，2005年服裝品牌廣告代言人被提及率居前兩位的是美特斯·邦威和班尼路。這兩個品牌的代言人是形象鮮明且人氣尚佳的大、小天王———劉德華和周杰倫。美特斯·邦威的形象代言人周杰倫出道至今已有6年，憑著一直以來獨立鮮明的個性和超級天王人氣，成為新人類眼中的另類宣言。而班尼路的首任代言人劉德華，以他自然流露的影響力和公眾親和力將班尼路“自然，穿著自然，自自然然的劉德華，自自然然的班尼路”的品牌理念體現(xiàn)出來，品牌定位與代言人的深度契合成就了班尼路。
知名度高的“老”明星或許可以為成就品牌起到推波助瀾的作用，但一筆數(shù)目不小的代言費(往往是高達七位數(shù))卻令一些資金并不充裕的品牌望而退步，因而許多服裝品牌便將目光投向了過氣明星，希望借助他們身上那一點尚存的余溫來帶動品牌。但事實上過氣的明星對提升品牌認知度不會有太大的幫助，反而讓品牌看起來如同明日黃花。據(jù)保守估計，2005-2006兩年間，過氣的代言人占到代言明星總數(shù)的三分之一以上。為了投入資金不會造成浪費，更為品牌樹立一個高貴而長遠的形象，“價廉卻不物美”的過氣明星還是慎用為好。
稀釋效應(yīng)
當幾乎所有企業(yè)都把明星代言作為主要營銷手段時，要在有限的明星資源中找到與品牌形象相符的明星則難免與其他品牌“撞車”，明星資源呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
據(jù)統(tǒng)計，香港影視明星歐錦堂2005-2006兩年中至少為七個男裝品牌代言：雅閣獅丹司、長城龍、虎巴王、金霸狼、貴族牛、巴斯頓、三椒，他以雷同的形象出現(xiàn)在眾多“狼、虎、牛、龍”的廣告中，混亂充斥著消費者的頭腦，眾人暈頭轉(zhuǎn)向之后，恐怕沒有誰會記得清歐錦堂先生究竟代言了什么品牌？
同類產(chǎn)品的多品牌代言使品牌之間相互削弱甚至混淆，形象難于保持鮮明，導(dǎo)致品牌形象模糊不清，無法給品牌帶來預(yù)想的宣傳效果。而當所代言不同產(chǎn)品在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面不一致甚至相沖突時，還會致使消費者對代言人及品牌的信任度下降。而這種品牌扎堆代言的現(xiàn)象在服裝行業(yè)中隨處可見，應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。
三足鼎立
雖然演藝明星在明星代言中占了絕大部分，但企業(yè)選擇代言人也形成了三足鼎立的局面，主持人和體育明星也各分了一杯羹。
公眾矚目度非常高的主持人令服裝品牌受到青睞，主要受主持人話語權(quán)的影響，其號召力不僅強而且可信度比影視演員要高。從曾經(jīng)的央視金牌主持倪萍代言北天鵝羽絨服，到名嘴劉儀偉代言紅豆夾克，再到娛樂主持人汪涵代言澳洲鳥女褲，使主持人成為除演藝明星以外又一強大的代言陣容。
體育界的名人也逐漸成為服裝企業(yè)選擇的目標，更沖破了體育明星代言體育用品的慣用思維束縛。杉杉獨具慧眼，從2003年起至今選擇劉翔做代言，收到了極好的宣傳效果，更成為體育明星代言非體育用品的成功典范。此后，2006年富貴鳥男裝邀請女排教練陳忠和出任代言人，中國女排進取向上的精神和前所未有的成功業(yè)績成為富貴鳥塑造企業(yè)文化和品牌文化的利器，有效地投射到品牌中來，使消費者對品牌產(chǎn)生認同。
品牌代言人的多元化發(fā)展有利于擺脫明星代言扎堆的現(xiàn)狀，更有利于突破現(xiàn)有的代言模式，而衍生出具有創(chuàng)新意義的品牌營銷模式。
