為什么有些企業(yè)在經(jīng)過多年苦心經(jīng)營后，仍未能建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場?原因之一是企止對區(qū)域市場缺乏起碼的了解和正確的認識。區(qū)域市場，簡而言之是指商品行銷的地區(qū)范圍。因其構(gòu)成因素的互動作用而形成具有相似性與差異性的市場特質(zhì)，故其市場特征有不同的表現(xiàn)。
還有些企業(yè)未能建立穩(wěn)定的區(qū)域市場？原因之二是沒有明確其區(qū)域市場目標在哪里，而明確區(qū)域市場目標是企業(yè)拓市成敗的關(guān)鍵，故企業(yè)營銷決策者應(yīng)審慎擇定之。事實上如何明確區(qū)域市場目標是準確選擇與定位區(qū)域市場的問題，也是企業(yè)當前營銷資源能否與具體區(qū)域市場條件相適應(yīng)的問題。
有的企業(yè)，在尚未有對市場全局進行一個合理部署的時候，就匆忙開發(fā)區(qū)域市場，區(qū)域之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)，結(jié)果最終導(dǎo)致了區(qū)域市場建而不穩(wěn)。實際上區(qū)域市場無論范圍廣狹、規(guī)模大小，一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該建立起"整體一盤棋"的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理"謀子布局"。
縱觀整個市場，多的是產(chǎn)品上市已久而不見啟動，仍舊在那里殘喘。那是因為企業(yè)產(chǎn)品在進入市場時無論從方式上還是從時機上來講，都缺乏戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。區(qū)域市場的進入實際是牽涉到進入方式、進入時機的選擇及其策略的系充問題。
比如說，地級市場及重點市場的進入，如果企業(yè)實力強大，可以選擇"自主經(jīng)營，自建網(wǎng)絡(luò)"，這是一種獨立自主、依靠企業(yè)自身能力建立市場，其優(yōu)點是：可以建立起屬于自己的通路網(wǎng)絡(luò)，掌握市場的主動權(quán)，對市場的任何能作出積極主動的反應(yīng)。
如果是外地市場的進入，市場開拓的難度較大而企業(yè)的實力不及時，企業(yè)可選擇有實力、講信譽的經(jīng)銷商經(jīng)銷(或代理銷售)，一則可利用其分銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速覆蓋市場;一則可減少投入，降低銷售成本。
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)同時指出，還有一種方式也比較適合外地市場的進入，那就是采取"融合貫通，共存共榮"，也就是建立廠商一體化式的營銷伙伴制。這種方式是，企業(yè)一方面選擇目標市場內(nèi)信譽好、實力強的經(jīng)銷商作為獨家營銷總代理，一方面派駐得力可靠的業(yè)務(wù)代表與之使用，在廠家的指導(dǎo)下共同開發(fā)市場，形成利益共享、風險同擔的"合作伙伴關(guān)系"，這樣即可靠掌握市場行情和競爭動態(tài)，又可利用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，即減少了風險度，又增加了營銷的透明度。
而對于本地市場或重點市場的進入，完全可以采用"兩條腿走路，齊駕并驅(qū)"這種方式將直銷與經(jīng)銷的優(yōu)勢結(jié)合起來，以直銷為主，既可利用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，又能掌握市場營銷的主動權(quán)，但要處理好兩者關(guān)系.尤要注重經(jīng)銷商的利益，否則會出現(xiàn)"亂市"的局面。
常年在營銷戰(zhàn)場上浴血撕殺的營銷人都知道，"攻城易，守城難"，區(qū)城市場的建立也同理。企業(yè)攻下某個區(qū)域市場后，其市場追隨者會步其后塵對其侵進。企業(yè)欲守住市場，須采用強力有效的手段。對現(xiàn)有市場進行無孔不漏的滲透可以算是鞏固市場最有效的手段之一了。即：
一、網(wǎng)絡(luò)滲透。通過向廣大中間商讓利，加大廣告促銷力度，提高中間商銷量。
二、產(chǎn)品滲透。擴大產(chǎn)品使用范圍、增加產(chǎn)品品種、擴大產(chǎn)品效用，改進產(chǎn)品質(zhì)量。
三、需求滲透。根據(jù)不同顧客的不同需求，開發(fā)新的產(chǎn)品)滿足不同層次的需要。
（作者于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，《中國證券報》特約品牌顧問，國家質(zhì)監(jiān)總局《品牌》雜志專家團首席專家，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員，十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌，其領(lǐng)銜團隊現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。 |
