已過世的可口可樂前總裁羅伯特·伍德羅夫曾說過，就算可口可樂的全部工廠在一夜之間燒毀，他也可以在第二天重現(xiàn)輝煌。他還說過，可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？
伍德羅夫的狂放證明了品牌價(jià)值的能量。多年來，可口可樂一直是全球最有價(jià)值品牌之一。2006年美國(guó)《商業(yè)周刊》公布全球百大品牌排行榜，盡管市場(chǎng)開始對(duì)碳酸飲品失去興趣，但可口可樂仍然以670億美元的品牌價(jià)值排名榜首。
可口可樂的品牌建立離不開奧運(yùn)會(huì)和體育贊助營(yíng)銷，從1928年隨美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)首次亮相奧運(yùn)會(huì)，到后來的TOP贊助計(jì)劃，在絕大多數(shù)現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)上，我們都能發(fā)現(xiàn)可口可樂的身影。
他們的成功故事吸引著那些雄心勃勃的公司加入到奧運(yùn)贊助陣營(yíng)中。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)來到中國(guó)時(shí)，中國(guó)企業(yè)當(dāng)然也不想錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是中國(guó)目前沒有一家企業(yè)在有計(jì)劃地進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷，贊助奧運(yùn)會(huì)更是沒有先例。
50%，這是贊助奧運(yùn)的企業(yè)中失敗的比例。北京大學(xué)光華管理學(xué)院品牌管理研究中心主任江明華說，那其實(shí)不能稱為失敗，而是沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。影響企業(yè)贊助效果的因素有很多，即便是可口可樂這樣富有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)也曾經(jīng)犯過錯(cuò)誤，中國(guó)的企業(yè)在看到餡餅時(shí)，也要留心下面的陷阱。
訪談
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：我們?cè)诒本⿰W運(yùn)會(huì)贊助名單中看到了不同類別、不同規(guī)模的企業(yè)，比如TOP級(jí)別的聯(lián)想，北京奧組委合作伙伴中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)，還有其他一些贊助商、供應(yīng)商，他們?nèi)绾文軓膴W運(yùn)會(huì)中挖掘到不同的價(jià)值？
江明華：在決定贊助奧運(yùn)會(huì)之前，企業(yè)應(yīng)該想好利用奧運(yùn)會(huì)的哪一點(diǎn)，自己有什么樣的能力用好這一點(diǎn)。銀行可以從信任、高效的角度挖掘，科技類企業(yè)可以與嚴(yán)謹(jǐn)、精心準(zhǔn)備聯(lián)系起來，食品類企業(yè)是健康，啤酒類企業(yè)則是激情、年輕、夢(mèng)想。青島啤酒的廣告詞“激情成就夢(mèng)想”跟北京奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”就有很好的關(guān)聯(lián)，體育是一種集體行為，觀看體育賽事時(shí)人們喜歡喝點(diǎn)啤酒，如果是白酒就不太合適了。挖掘奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值要與具體市場(chǎng)結(jié)合起來，比如一個(gè)外資企業(yè)不能把西方的那一套搬到中國(guó)。企業(yè)還應(yīng)該考慮到自己的市場(chǎng)范圍，根據(jù)需求選擇贊助的級(jí)別。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：是否存在這樣的企業(yè)，它有條件贊助奧運(yùn)會(huì)，但卻沒有必要？比如非大眾消費(fèi)品公司？2006年德國(guó)世界杯上，飛利浦照明的贊助行為似乎就被認(rèn)為是不成功的。
江明華：快消品公司當(dāng)然會(huì)好一些，但說到奧運(yùn)會(huì)，不存在沒有關(guān)系的企業(yè)，即便不贊助也可以借助。至于飛利浦照明，他們的客戶以工業(yè)用戶為主，不太可能接觸到普通消費(fèi)者，也就沒必要追求全范圍的影響，可是對(duì)他們的客戶來說，贊助行為同樣可以成為一個(gè)賣點(diǎn)，用以證明他們的信譽(yù)、實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：可是類似于中石油、中移動(dòng)這樣的企業(yè)，就中國(guó)市場(chǎng)而言，他們似乎沒必要再通過贊助奧運(yùn)會(huì)來宣傳品牌或銷售產(chǎn)品？
江明華：不能孤立地看待企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的行為。拿中石油來說，他們或許會(huì)存在人才、經(jīng)驗(yàn)方面的問題，但贊助奧運(yùn)會(huì)不可能是一時(shí)的沖動(dòng)，對(duì)于他們?nèi)蘸蟮娜蚧�，比如在�?guó)際上競(jìng)標(biāo)、開采都會(huì)有幫助。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：談到三星通過贊助奧運(yùn)會(huì)所獲得的成功，很多人都會(huì)想到現(xiàn)在的聯(lián)想，您覺得聯(lián)想與當(dāng)時(shí)的三星有哪些相似之處？聯(lián)想能從三星的成功模式中得到哪些啟示？
江明華：聯(lián)想與三星不同的地方更多，相似的地方少：三星產(chǎn)品面廣，從家電到手機(jī)，是一個(gè)綜合品牌，而聯(lián)想是一個(gè)IT類公司；三星當(dāng)初是金融資本與產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合的產(chǎn)物，能夠負(fù)債投入研發(fā)，而聯(lián)想是上市公司。
他們加入奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃時(shí)所處的歷史階段是相似的，都處于從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)的階段。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，韓國(guó)正處于不被認(rèn)可的情況下，三星通過贊助奧運(yùn)會(huì)提升了影響力和品牌價(jià)值。不過三星的成功，奧運(yùn)會(huì)是外因，只是讓三星更快地走向世界舞臺(tái)，至于后面走多遠(yuǎn)，還得靠?jī)?nèi)功。2005年，以149億美元的品牌價(jià)值位居“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”第20位，而索尼的品牌價(jià)值僅為108億美元排名第28位，三星品牌價(jià)值首次超過索尼，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的影響力不可能持續(xù)這么久，研發(fā)、創(chuàng)新、企業(yè)文化和體制才是更重要的。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在奧運(yùn)營(yíng)銷史上，成功的企業(yè)具備哪些共性的因素？
江明華：首先是企業(yè)將贊助奧運(yùn)納入到全球化戰(zhàn)略中。比如Visa國(guó)際組織的副總裁李勝曾提到他們多年堅(jiān)持贊助奧運(yùn)，包括夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)，不求畢其功于一役。其次，這些企業(yè)都能根據(jù)自己所處的不同行業(yè)以及品牌性格深入挖掘奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”的內(nèi)涵，從中找到對(duì)品牌的合理詮釋，表明自己的實(shí)力和信譽(yù)。如果企業(yè)只是為了讓人知道自己參與了奧運(yùn)會(huì)，那贊助奧運(yùn)會(huì)就很不值得了。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：是否發(fā)生過真正稱得上失敗的案例？有什么值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？
江明華：贊助奧運(yùn)會(huì)既是餡餅，也是陷阱。1992年，可口可樂公司花了3300萬(wàn)美元成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，結(jié)果只有12%的觀眾認(rèn)可他們的贊助商身份，有5%的觀眾甚至認(rèn)為百事可樂是官方贊助商。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，耐克在奧運(yùn)賽場(chǎng)附近的公園里租用了一個(gè)停車場(chǎng)，建立主體公園，向觀眾發(fā)放小旗子，結(jié)果美國(guó)觀眾都認(rèn)為他們是奧運(yùn)會(huì)贊助商，而不是阿迪達(dá)斯。事實(shí)上，贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有一半沒有取得他們預(yù)期的效果。
失敗的原因可以歸納為三點(diǎn)：首先是配套資金不夠，通常配套資金的比例是3-5倍甚至10倍，如果沒有足夠的錢來宣傳，受眾會(huì)接觸不到信息；其次，經(jīng)驗(yàn)不足。這涉及到宣傳的內(nèi)容、途徑、范圍和時(shí)間是否合適，有時(shí)候手中接觸到了信息，但信息是錯(cuò)誤的，或者時(shí)間不夠好，受眾同時(shí)接觸到的信息太多，互相抵消之后效果趨近于零。還有就是缺乏對(duì)付埋伏營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，耐克贊助了喬丹、巴克利等明星，而銳步是美國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)的贊助商，結(jié)果隊(duì)員們?cè)陬I(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上不得不用國(guó)旗遮蓋住服裝上的商標(biāo)。有些企業(yè)在遇到這樣的問題時(shí)不去教育消費(fèi)者，而是將對(duì)手訴諸法律，這并不能真正地起作用。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，贊助企業(yè)如何能夠延續(xù)這種影響力？
江明華：贊助奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一個(gè)步驟，成功的企業(yè)往往是通過贊助多屆奧運(yùn)會(huì)來達(dá)成目標(biāo)。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，企業(yè)還可以通過與運(yùn)動(dòng)員建立聯(lián)系，贊助其他的體育賽事來延續(xù)這種影響力。說實(shí)話，目前中國(guó)沒有一家企業(yè)在系統(tǒng)地、有計(jì)劃地進(jìn)行體育營(yíng)銷。有些企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)或其他體育賽事就是為了賣東西甚至賣品牌，玩一把就完了。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：如果讓您打個(gè)比方的話，您覺得奧運(yùn)會(huì)與企業(yè)的關(guān)系是什么？
江明華：奧運(yùn)會(huì)是東風(fēng)，企業(yè)是周瑜。東風(fēng)不是每個(gè)季節(jié)都有，而有些企業(yè)是只欠東風(fēng)，有些企業(yè)還得先苦練內(nèi)功。(文/王泓超)
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