奧運(yùn)會是一場競技體育盛會，也是一種運(yùn)動文化的全面展示。要做好“奧運(yùn)營銷”，真正提升品牌知名度，關(guān)鍵在于品牌文化與體育文化的結(jié)合
編者按：“奧運(yùn)營銷”是中國品牌的一個支點(diǎn)，有了這個支點(diǎn)，就可以撬動中國成千上萬的消費(fèi)群。眾多奧運(yùn)贊助商支付了不菲的贊助費(fèi)，當(dāng)初一擲千金的決定，正面臨著合作伙伴、股東、董事會和員工、競爭對手越來越大的壓力，還有沉甸甸的營銷壓力。不久前，吉利啟動了LOGO設(shè)計(jì)大賽，宣傳資料里也有奧運(yùn)冠軍字樣。巧合的是新LOGO發(fā)布日期正是北京奧運(yùn)開幕日，而這天也正是吉利造車10周年紀(jì)念日。眾多沒有機(jī)會成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)如何通過精妙的創(chuàng)意證明自己，趕上家門口的北京奧運(yùn)盛宴？種種跡象表明，一場體育營銷的白刃大戰(zhàn)正拉開序幕。2007年，許多企業(yè)私下里稱之為“奧運(yùn)沖刺年”。
周末記者打開電視發(fā)現(xiàn)，央視體育頻道節(jié)目主持人一改平日觀眾熟悉的打扮，正穿著李寧公司的服裝直播節(jié)目。
奧運(yùn)TOP10贊助商阿迪達(dá)斯可能怎么也沒想到，李寧公司會用這樣的撒手锏發(fā)力奧運(yùn)：自2007年1月1日起至2008年12月31日，中央電視臺體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。中央電視臺是奧運(yùn)會期間中國內(nèi)地電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者，而主持人和記者也是體育比賽中出鏡率頗高的一群人。李寧用曲線救國的方式延續(xù)自己與奧運(yùn)的緊密聯(lián)系。
北京2008年舉辦奧運(yùn)會，2010年亞運(yùn)會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，未來十年無疑是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代。中國品牌企業(yè)搭乘體育產(chǎn)業(yè)快車，其意義之重大，自然不言而喻。
奧運(yùn)伙伴強(qiáng)強(qiáng)牽手
走過一個多世紀(jì)的奧運(yùn)圣火將要在中國燃起。眾多中國企業(yè)在融入世界經(jīng)濟(jì)的過程中，第一次深刻懂得了體育營銷戰(zhàn)略，了解了可口可樂、阿迪達(dá)斯等世界知名品牌成功過程中的重要一環(huán)。機(jī)遇是平等的，因奧運(yùn)而騰飛的可口可樂、三星等成功案例，讓中國的眾多商家如癡如狂地去追逐“奧運(yùn)商機(jī)”。然而，在實(shí)際運(yùn)作中，冷靜下來的人們有點(diǎn)茫然——承載著游戲規(guī)則與社會責(zé)任的奧運(yùn)蛋糕，并非像想象的那樣簡單。畢竟，在歷屆奧運(yùn)會中，只有30%的贊助企業(yè)和合作伙伴取得了商業(yè)上的成功。
聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂為了分享奧運(yùn)蛋糕走到了一起。據(jù)悉，雙方就共同助力北京奧運(yùn)會簽署了合作意向，宣布結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在奧運(yùn)領(lǐng)域展開多項(xiàng)合作。今后，可口可樂的銷售渠道中可能會出現(xiàn)聯(lián)想的產(chǎn)品，而聯(lián)想則為可口可樂設(shè)計(jì)、生產(chǎn)包括臺式電腦、筆記本電腦及其它數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的各類授權(quán)產(chǎn)品。目前，可口可樂的全國性促銷活動中已出現(xiàn)聯(lián)想的身影。
聯(lián)想方面稱，其正在籌備的奧運(yùn)營銷項(xiàng)目屬“全球最大的推廣戰(zhàn)役”，包括將上馬一系列電視廣告、平面廣告。此外，聯(lián)想還有“全球冠軍計(jì)劃”，打算簽約一些知名度高、形象健康的運(yùn)動員，期望借助他們在奧運(yùn)會上的預(yù)期表現(xiàn)，使其在不同的國家成為聯(lián)想的品牌代表。
聯(lián)想是國際奧委會全球合作伙伴中惟一一家中國企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂的戰(zhàn)略中都有“奧運(yùn)內(nèi)部的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”。北京奧組委市場部的一位官員表示，奧運(yùn)贊助商與全球合作伙伴的聯(lián)手，是北京奧運(yùn)會市場化運(yùn)作的一大特點(diǎn)。
做得好不如做得巧
有意思的是，在奧運(yùn)贊助商的掘金路上時不時地跳出一些程咬金來，人們給這取了個學(xué)名叫“埋伏營銷”。是指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯(lián)系。
耐克就是個“埋伏營銷”高手。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，并非奧運(yùn)合作伙伴的耐克在奧運(yùn)賽場附近興建主題公園，請簽約明星前去作秀，同時開展各種活動，效果相當(dāng)深遠(yuǎn)，真正的合作伙伴們卻吃了啞巴虧。
今天的李寧能像當(dāng)年耐克那樣利用好北京2008的本土優(yōu)勢，分得自己的一杯羹嗎？在贊助商規(guī)則越來越完善的今天，顯然需要更好的創(chuàng)意。
“我們簽約國家體操隊(duì)、跳水隊(duì)、西班牙男籃、蘇丹國家隊(duì)等運(yùn)動員資源，現(xiàn)在我們又跟央視攜手，從媒體資源上取得營銷優(yōu)勢。”李寧公司CEO張志勇近日在清華大學(xué)進(jìn)行講演后，對記者如此解釋李寧的奧運(yùn)營銷策略。
事實(shí)上，從2006年年初推出飛甲籃球鞋、天羽跑鞋，到8月份攜手奧尼爾，再到成為CCTV5所有主持人和出鏡記者的兩年服裝贊助商，李寧公司近來的表現(xiàn)的確像它的廣告詞那樣——“一切皆有可能”。
我們的驚喜不僅僅源于李寧的創(chuàng)新和成長，也同時來自李寧公司跟世界體育用品市場兩大巨頭的營銷中不落后于對手的精神。要知道，耐克和阿迪達(dá)斯分別成立于1972年和1949年。而用張志勇自己的話說，成立于1990年的李寧公司還是一個小公司。就是這個小公司，用創(chuàng)意躲過“奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)”的壁壘，實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)會的第一次親密接觸。
同樣“鬼點(diǎn)子”多多的新浪與耐克也結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方在結(jié)束世界杯的競爭之后，又將2008年奧運(yùn)會作為新的主戰(zhàn)場。
以體育打響品牌的新浪盡管未能成為奧運(yùn)會的贊助商，但并未停下“奧運(yùn)的腳步”，只是按照奧運(yùn)會知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，新浪的“奧運(yùn)理念”里面少了很多搜狐所能夠享受的特權(quán)。新浪與耐克結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而以耐克冠名的新浪競技風(fēng)暴體育頻道同時開通。耐克中國及香港區(qū)總經(jīng)理顧志翔這樣解釋和新浪合作的動機(jī)：“在中國，越來越多的人開始熱衷于體育運(yùn)動，我們和新浪合作，正是希望借此把更多的優(yōu)秀體育文化介紹給中國的體育愛好者。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量正處于迅猛增長的時期，我們看中新浪在用戶資源和網(wǎng)絡(luò)市場營銷方面的經(jīng)驗(yàn)。”
營銷落地考驗(yàn)贊助商
李寧曾說：“真正理解奧林匹克精神不是那么容易，中國企業(yè)要理解這種體育精神，需要做的事情還很多。”熱衷于標(biāo)榜“奧運(yùn)精神”進(jìn)行體育營銷的中國企業(yè)，面臨著許多風(fēng)險(xiǎn)。
那些已經(jīng)贊助奧運(yùn)的企業(yè)，手握體育王牌，但仍未找準(zhǔn)對接點(diǎn)，每天卻要付出數(shù)萬元的成本。這是極其危險(xiǎn)的信號。業(yè)內(nèi)專家說，奧運(yùn)營銷=贊助+廣告，是短期行為；奧運(yùn)營銷=公關(guān)+炒作，是單點(diǎn)運(yùn)作；國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行奧運(yùn)營銷時，往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助和炒作上不惜重金，卻不進(jìn)行其它方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合。這樣就不能發(fā)揮體育營銷的作用，導(dǎo)致資源嚴(yán)重浪費(fèi)。思路不對，操作就容易出現(xiàn)問題。
其實(shí)，奧運(yùn)營銷不僅是事件營銷、炒作活動、促銷活動，也不僅是公關(guān)。它是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。
奧運(yùn)會是一場競技體育盛會，也是一種運(yùn)動文化的全面展示。要做好奧運(yùn)營銷，真正提升品牌知名度，關(guān)鍵在于品牌文化與體育文化的結(jié)合。（記者于宛尼）
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