中國(guó)品牌的發(fā)展方式概括起來(lái)有兩種“中國(guó)制造”與“中國(guó)吵做”，紡織、鋼鐵、汽車(chē)是典型的中國(guó)制造，而腦白金、科利華、德隆等又是典型的中國(guó)吵做。多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依賴于低成本的中國(guó)制造：從廉價(jià)的原料、廉價(jià)的勞動(dòng)力、廉價(jià)的管理到廉價(jià)的價(jià)值，最終產(chǎn)出的是廉價(jià)的品牌。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相反，房地產(chǎn)、IT、醫(yī)藥等新型行業(yè)顯然不具有傳統(tǒng)行業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)，因此也就沒(méi)有更多的中國(guó)制造的資本，但這些行業(yè)可以將更多的精力集中在市場(chǎng)的吵做上，只要你說(shuō)就會(huì)有人信，而且不管是被騙過(guò)多少次。這種在國(guó)外很難想象的中國(guó)式的品牌吵做方式，造就的仍然是廉價(jià)的品牌。甚至稱(chēng)不上是品牌。其骨子里面仍然是中國(guó)制造，只是多了一層投機(jī)而已。
最有競(jìng)爭(zhēng)力，但沒(méi)價(jià)值
中國(guó)的紡織服裝是最能體現(xiàn)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)恐怕也是擁有品牌最多的行業(yè)之一。從1999年開(kāi)始中國(guó)的紡織出口總量一直保持2位數(shù)的增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻在不斷的下滑。值得深思的是“中國(guó)制造”仍然是廉價(jià)、低水平的代名詞，雅典奧運(yùn)會(huì)再一次證明了這一點(diǎn)：一個(gè)奧運(yùn)吉祥物在雅典售價(jià)是2.99歐元，相當(dāng)于人民幣30多元，而在一只吉祥物的平均出口價(jià)也就是0.8美元，相當(dāng)于人民幣7塊錢(qián)左右，差價(jià)有3倍之多。中國(guó)加工的鞋如果打上耐克的標(biāo)記可以賣(mài)到500－2000元，利潤(rùn)可達(dá)200%-300%，而真正的加工企業(yè)的也就10－20％的利潤(rùn)。奧運(yùn)會(huì)的捷安特的專(zhuān)業(yè)賽車(chē)一輛的價(jià)格大概是8萬(wàn)元，而中國(guó)自己的賽車(chē)恐怕也就幾千塊錢(qián)。中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)重生產(chǎn)輕市場(chǎng)、重產(chǎn)品輕品牌的問(wèn)題由此可見(jiàn)一斑。
中國(guó)的紡織行業(yè)及重點(diǎn)的傳統(tǒng)行業(yè)一向是以勞動(dòng)密集型、低成本運(yùn)作方式而生存的，而低成本是建立在瘋狂的引進(jìn)設(shè)備、降低成本、提高勞動(dòng)強(qiáng)度甚至拖欠員工工資完成的，中國(guó)企業(yè)似乎天生具有對(duì)內(nèi)勤儉的美德，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不光需要低成本，更需要價(jià)值創(chuàng)造、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌化等價(jià)值因素。與中國(guó)企業(yè)相對(duì)應(yīng)，在紡織服裝的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，國(guó)外企業(yè)控制了上游的織絲開(kāi)發(fā)及下游的服裝設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。沒(méi)有國(guó)際品牌的支持，中國(guó)的訂單將縮水70％甚至更多。雖然是這樣，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)仍然愿意并滿足于二老板的角色，獲得可憐的加工費(fèi)用，不斷的為別人的品牌及設(shè)備供應(yīng)商打工�？梢哉f(shuō)中國(guó)強(qiáng)大的紡織行業(yè)，本質(zhì)上并不強(qiáng)大，多數(shù)企業(yè)的命運(yùn)完全掌握在“根本不干活”的人的手中。難怪有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，中國(guó)的紡織行業(yè)事實(shí)上是“仿織”行業(yè)，是一流的設(shè)備、二流的產(chǎn)品、三流的品牌。是一個(gè)能夠創(chuàng)造外匯，但并不能創(chuàng)造價(jià)值的行業(yè)�！ �
大品牌大制造？
不光是紡織行業(yè)這樣的傳統(tǒng)加工業(yè)，事實(shí)上幾乎所有的大品牌均有不同程度的“制造情節(jié)”。海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、科龍等目前能夠稱(chēng)其為品牌的企業(yè)，仍然沒(méi)有脫離開(kāi)“中國(guó)制造”的弊病。聯(lián)想從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就一直延續(xù)著貿(mào)工技的路子，但是發(fā)展到今天，聯(lián)想仍然在走“攢機(jī)器、走渠道”的老路，間或代理一些其他公司的產(chǎn)品。而到今天聯(lián)想的“技”仍然沒(méi)有令人信服的突破，如果有的話就是前一段時(shí)間所謂自有的高端服務(wù)器技術(shù)，而為此差一點(diǎn)與兄弟企業(yè)曙光集團(tuán)鬧得兄弟反目，但這一技術(shù)離真正的產(chǎn)業(yè)化還有很多難以逾越的障礙。同時(shí)就在不久前聯(lián)想由于采用AMD處理器而引發(fā)的與INTEL的矛盾，以及聯(lián)想多元化收縮所引起的大范圍裁員，再次說(shuō)明了聯(lián)想核心能力的不足，更揭示出聯(lián)想品牌自身價(jià)值創(chuàng)造能力的匱乏。作為國(guó)內(nèi)IT的領(lǐng)軍企業(yè)，聯(lián)想除了制造、渠道，除了滿足國(guó)內(nèi)的低端消費(fèi)之外，很難看出有什么獨(dú)到的價(jià)值。聯(lián)想在制造上是個(gè)巨人，但在價(jià)值創(chuàng)造上仍然是個(gè)弱者。這種長(zhǎng)期的價(jià)值空洞將使聯(lián)想長(zhǎng)期處在世界舞臺(tái)的二流隊(duì)伍中。
而長(zhǎng)虹應(yīng)當(dāng)是中國(guó)制造的代表，在規(guī)模至上的競(jìng)爭(zhēng)策略下，價(jià)格戰(zhàn)成為了必然的選擇，那不是倪潤(rùn)峰個(gè)人的高明，而是這種規(guī)模效應(yīng)的必然結(jié)果。沒(méi)有差異、沒(méi)有創(chuàng)新最終將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的價(jià)值消耗與倒退。在長(zhǎng)虹瘋狂的淹沒(méi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，又神經(jīng)病似的葬送了全行業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)，而所有的一切均與“長(zhǎng)虹制造”有著密切的關(guān)系。在信奉更高的產(chǎn)能、更高的效率、更低的成本、更低的價(jià)格的邏輯上，帶來(lái)的必定是更低的價(jià)值。實(shí)施上在這種規(guī)模導(dǎo)向下，如果不采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略，我們真的不知道長(zhǎng)虹還有什么更為有效的策略。好在前不久倪潤(rùn)峰終于下課了，接替他的是主張“科技領(lǐng)先與價(jià)值創(chuàng)造”的領(lǐng)導(dǎo)者，從倪總幾次沉浮的背后，我們?cè)僖淮慰吹�，品牌不是制造，單純的制造也打造不出中�?guó)品牌�！ �
大品牌大吵做？
“吵做可以出名、出名可以快速獲得利潤(rùn)”，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)過(guò)多的將眼光鎖定在利潤(rùn)的獲得上，吵做就成為最好的方式。在短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期價(jià)值方面，中國(guó)企業(yè)經(jīng)常缺乏應(yīng)有的自信與耐心。如果論賺錢(qián)，中國(guó)企業(yè)并不比任何一個(gè)外企差，但創(chuàng)造價(jià)值，中國(guó)企業(yè)普遍缺乏基本的水準(zhǔn)，這已經(jīng)成為普遍的頑疾。中國(guó)宣稱(chēng)機(jī)會(huì)多，培養(yǎng)的投機(jī)人也多，旁門(mén)左道更多。大企業(yè)大投機(jī)，小企業(yè)小投機(jī)。在這種浮躁的狀態(tài)下，所有的企業(yè)普遍缺少必要的耐心。而與此對(duì)應(yīng)，國(guó)外企業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)磨練之后，深刻知道“大道無(wú)形”的道理，看得見(jiàn)的重要，看不見(jiàn)的更重要，短期利益重要，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值更重要。作企業(yè)的根本是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)踐證明沒(méi)有價(jià)值積累的企業(yè)，很容易掉入模仿、跟風(fēng)、同質(zhì)化及惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。
事實(shí)上品牌建設(shè)不是“吵做”而是一個(gè)系統(tǒng)的工程，他需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系，這里面包括采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。如果你想象DELL一樣希望以“低廉的價(jià)格、提供個(gè)性化的產(chǎn)品”，那么，你必須從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理各個(gè)方面必須持之以恒的、全面貫徹低價(jià)以及個(gè)性化的這一宗旨，并拋棄與此無(wú)關(guān)的任何與可能增加成本的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果你想象寶潔公司一樣“多品牌、個(gè)性化”，那么你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力，這樣的過(guò)程促成了寶潔多品牌、差異化競(jìng)爭(zhēng)的成功，品牌建設(shè)不是一個(gè)在馬路上撿錢(qián)包似的偶然事件，而是以價(jià)值為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)受到侵蝕，并危機(jī)到整個(gè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。因此品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是價(jià)值創(chuàng)造體系的競(jìng)爭(zhēng)，由于企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造體系，才使企業(yè)的擁有了難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力，而這種價(jià)值能力一旦被社會(huì)、消費(fèi)者認(rèn)可。他將獲得最為原始的成長(zhǎng)動(dòng)力，并成為支撐品牌長(zhǎng)久發(fā)展的源泉。
贏得價(jià)值才能最終贏得品牌！ |
