（一） 品牌評(píng)估興起的背景
品牌評(píng)估熱潮興起的背景是因?yàn)槭袌?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面。
1. 企業(yè)面臨新的威脅。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，以往世界上每個(gè)產(chǎn)品類別和地理市場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)運(yùn)作著。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)受到了來自全世界其他市場(chǎng)或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。
2. 制造效率提高�？萍嫉陌l(fā)展推動(dòng)生產(chǎn)力的大發(fā)展，規(guī)模化經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)邁進(jìn)。
3. 品牌的延伸。持續(xù)增長(zhǎng)的品牌創(chuàng)建費(fèi)用，以及新產(chǎn)品推出失敗率的提高，促使許多公司試圖通過產(chǎn)品線延伸、好---較好---最好系統(tǒng)、品牌/副品牌關(guān)系等方法，盡力擴(kuò)大品牌價(jià)值。
4. 品牌兼并、收購(gòu)和合資。近期興起的品牌兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)品牌價(jià)值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。
5. 傳統(tǒng)媒體的低效�；ヂ�(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息快速的傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體渠道的細(xì)零化，導(dǎo)致了接踵而來的媒體效率降低。這種效率上的損失意味著越來越多的品牌必須為贏得消費(fèi)者的心智空間而競(jìng)爭(zhēng)。
6. 產(chǎn)品差別化缺乏可靠性。市場(chǎng)的成熟，企業(yè)取得并保持一項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)變的十分困難。這意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。
7. 拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和人們物質(zhì)文化生活的不斷提高，過去，很多企業(yè)并沒有感覺到拉動(dòng)消費(fèi)者的必要性，是因?yàn)樗鼈冎辉诤塥M窄的企業(yè)至企業(yè)領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，按價(jià)出售。為其他企業(yè)生產(chǎn)定牌產(chǎn)品，或制造和開發(fā)其他產(chǎn)品零部件。這些年來，許多這樣的公司已經(jīng)感覺到有必要轉(zhuǎn)移到"食物鏈的頂部"，意識(shí)到需要相應(yīng)地拉動(dòng)消費(fèi)者。就連那些無(wú)意向普通大眾出售產(chǎn)品的企業(yè)也開始意識(shí)到在最大范圍內(nèi)擁有自己的正面的社會(huì)形象的價(jià)值。
8. 企業(yè)改變支出結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算的壓力，促銷角色的加重，削弱了許多傳統(tǒng)品牌的忠誠(chéng)度。那些處于這種雙重壓力中的公司開始尋找新的、非傳統(tǒng)的建立品牌形象的方法。
（二） 品牌評(píng)估的好處
最初，企業(yè)評(píng)價(jià)品牌是起因于企業(yè)為改善不良的資產(chǎn)負(fù)債表采取的防御措施。逐漸大家認(rèn)識(shí)到品牌確實(shí)具有重要價(jià)值，給企業(yè)帶來多項(xiàng)好處。
1. 使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評(píng)估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。
2. 激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。
3. 有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。
4. 提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而無(wú)法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值作出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。
5. 激勵(lì)公司員工。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。
6. 提高公司的聲譽(yù)。品牌經(jīng)過評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。
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