“目前中國(guó)企業(yè)傾向于一窩蜂地去做體育事件營(yíng)銷，而諸如奧運(yùn)會(huì)或世界杯這樣的大事件，并不是誰都可以擠進(jìn)去的。企業(yè)完全可以獨(dú)辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)在還不是很成熟卻有較大發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)及中小型賽事，來做長(zhǎng)遠(yuǎn)的賽事考慮。”4月21日，在成都參加第18屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)的體育營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)出品人、北京太度體育營(yíng)銷公司執(zhí)行總裁朱小明告訴記者，體博會(huì)不僅已經(jīng)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的博覽會(huì)之一，而且在國(guó)際同類博覽會(huì)中也躍升到了世界前三位�？吹嚼顚�、雙星等中國(guó)名牌體育用品企業(yè)在體博會(huì)上的大展場(chǎng)、大動(dòng)作，他表示了由衷的贊賞。
北京2008年要舉辦奧運(yùn)會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)無疑將成為中國(guó)的朝陽產(chǎn)業(yè)。正因此，在未來中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)誘惑力的感召下，國(guó)內(nèi)體育服裝業(yè)中的一批品牌企業(yè)開始借助體育營(yíng)銷來增加已有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的含金量。
朱小明表示，體育營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)戰(zhàn)略，核心是依托體育運(yùn)動(dòng)資源天然的社會(huì)效應(yīng)及大眾基礎(chǔ)，借力打力，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度與影響力的跳躍。這必然要求整合企業(yè)內(nèi)外資源以形成跳躍的合力，否則就難以發(fā)揮體育營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近些年，我們已可以看到，一批如李寧、雙星、七匹狼、紅領(lǐng)、AB集團(tuán)等國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)，已經(jīng)跳出了盲目追求體育營(yíng)銷規(guī)模的膚淺思維，開始站在品牌戰(zhàn)略的高度，引入打造世界級(jí)品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)的發(fā)展模式，使得企業(yè)的營(yíng)銷能夠達(dá)到事半功倍的效果，品牌的知名度和美譽(yù)度都得到了大幅上升。
A 雙星運(yùn)動(dòng)服飾借力體育營(yíng)銷
在這次中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上，雙星集團(tuán)在面積達(dá)1000平方米的展位上，自豪地張揚(yáng)著大紅色彩，非常引人注目。雙星打出了“萬人雙星為體博會(huì)喝彩”的大型標(biāo)語，幾千名來自西南各省市的雙星經(jīng)營(yíng)人員，統(tǒng)一身著雙星服飾、頭戴雙星的紅色遮陽帽，成為會(huì)場(chǎng)上最惹人注目的企業(yè)形象景觀。據(jù)悉，雙星為參加這次體育用品博覽會(huì)，布展和贊助費(fèi)達(dá)200多萬元。
雙星集團(tuán)宣傳處有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者援引一份資料：一項(xiàng)來自美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，據(jù)一家權(quán)威公司調(diào)查，與常規(guī)廣告相比，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。目前體育贊助已經(jīng)占到全球贊助總額的88%，成為贊助領(lǐng)域的“絕對(duì)權(quán)威”。近年來隨著體育營(yíng)銷模式逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)，以及北京贏得2008年奧運(yùn)主辦權(quán)，國(guó)人的體育意識(shí)也得到進(jìn)一步加強(qiáng)，雙星集團(tuán)認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，準(zhǔn)備借助奧運(yùn)東風(fēng)更上層樓。近年來主動(dòng)將體育文化與企業(yè)品牌文化相融合，在產(chǎn)品制作上體現(xiàn)、傳遞奧運(yùn)精神。
據(jù)介紹，在贊助青島國(guó)際馬拉松比賽的基礎(chǔ)上，今年雙星運(yùn)動(dòng)服飾公司公司借“2008奧帆賽”在青島舉行的時(shí)機(jī)，巧搭“順風(fēng)船”，借助奧運(yùn)宣傳雙星服裝名牌，出資贊助了青島電視臺(tái)《奔向2008》大型奧運(yùn)文化節(jié)目。自節(jié)目創(chuàng)辦以來，該公司定做所有選手的服裝以及贊助獲獎(jiǎng)選手的大禮包，獲得青島電視臺(tái)及選手的好評(píng)，并借助電視媒體起到了宣傳雙星服裝名牌的效果。今年3月份，《奔向2008》迎來了首次年度大賽，該公司又為五位選手定做西服及襯衫，以及250件的奧運(yùn)五環(huán)方隊(duì)隊(duì)服，派專業(yè)人員對(duì)各位選手量體裁衣，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。為了突出雙星特色，還專門定做了將“雙星名人”商標(biāo)與青島“帆船之都”標(biāo)志相結(jié)合的胸標(biāo)。同時(shí)，在節(jié)目中，一些體育明星還穿著該公司提供的冰藍(lán)色“帆船系列”入場(chǎng)服與選手們進(jìn)行互動(dòng)，掀起了節(jié)目的高潮，引起觀眾的熱烈掌聲。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)雙星特色的旋轉(zhuǎn)帆板，以及“雙星體育運(yùn)動(dòng)服飾有限公司”的大型橫幅在宣傳雙星品牌的同時(shí)也讓觀眾們看到了雙星服裝的實(shí)力。
記者了解到，目前雙星運(yùn)動(dòng)服飾公司生產(chǎn)服裝產(chǎn)品已達(dá)20多個(gè)系列，400多個(gè)品種，近2000個(gè)花色，并且每年向市場(chǎng)推出120多個(gè)花色品種，形成了以運(yùn)動(dòng)休閑服、專業(yè)比賽服為主體和各類運(yùn)動(dòng)休閑包、帽、襪、戶外運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)器械等配置系列產(chǎn)品。
該負(fù)責(zé)人告訴記者，雙星運(yùn)動(dòng)服飾公司先后大力贊助、裝備了“第八屆、第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)山東代表團(tuán)”、“全國(guó)第五屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)青島田徑代表團(tuán)”、“雙星雄鷹籃球隊(duì)”、“青島頤中足球?qū)W校專業(yè)足球裝備”、“中超——青島頤中足球俱樂部”等。通過贊助、冠名等群眾性公益活動(dòng)，提升了雙星的品牌形象，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品影響力，獲得了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，體現(xiàn)了“雙星名人”品牌“取之于體育，用之于體育，不斷提升專業(yè)品質(zhì)，服務(wù)于體育”的經(jīng)營(yíng)理念。
B 李寧成功運(yùn)用國(guó)際體育資源
“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是16年前李寧公司成立的初衷，李寧從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。
在內(nèi)戰(zhàn)外攻的夾縫中，李寧很快明白了一個(gè)道理：沒有體育事業(yè)的盛大，就沒有體育相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)。培育市場(chǎng)首先要站在那張讓全世界的體育迷們?yōu)橹畾g呼雀躍，為之熱淚盈眶的體育圣殿上，否則在傳統(tǒng)營(yíng)銷的環(huán)境中去談體育用品的市場(chǎng)，市場(chǎng)將成為空中樓閣。于是，李寧挺身進(jìn)入了體育營(yíng)銷領(lǐng)域。
李寧營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人告訴記者，從1990年至今，李寧公司不間斷地贊助中國(guó)體操、射擊、乒乓、跳水等國(guó)家隊(duì)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，成為第一個(gè)贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的中國(guó)本土體育品牌，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的尷尬歷史。此后，李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商。對(duì)體育賽事的贊助，讓李寧有了與國(guó)際品牌逐鹿市場(chǎng)的資歷。
2000年第二十七屆悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司為中國(guó)代表團(tuán)特別設(shè)計(jì)制作的“龍服”和“蝶鞋”被各國(guó)記者評(píng)為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”；中國(guó)代表團(tuán)共獲得28枚金牌，其中有16枚出自李寧公司贊助的國(guó)家隊(duì)。2004年8月，李寧公司第四次贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)參加在雅典舉行的第二十八屆奧運(yùn)會(huì),“錦繡中華”領(lǐng)獎(jiǎng)服和“極光”領(lǐng)獎(jiǎng)鞋在奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，將中國(guó)悠久的歷史文化與雅典特有的人文底蘊(yùn)交相輝映，完美融合，得到現(xiàn)場(chǎng)媒體和觀眾的一致好評(píng)。從而大大提升了“李寧”品牌的國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品專業(yè)性，為李寧公司下一步發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
在雅典奧運(yùn)會(huì)上，出現(xiàn)了一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面：在男籃賽場(chǎng)，西班牙隊(duì)與中國(guó)隊(duì)的第一場(chǎng)小組賽，中國(guó)男籃身穿耐克運(yùn)動(dòng)衫展示風(fēng)采，而西班牙隊(duì)員卻身著帥氣的李寧服飾。西班牙男籃身上的李寧標(biāo)志和中國(guó)男籃的耐克品牌已經(jīng)成為本屆奧運(yùn)會(huì)中外體育品牌同場(chǎng)競(jìng)技的經(jīng)典場(chǎng)面，其中蘊(yùn)含的是一個(gè)品牌開掘市場(chǎng)的良苦用心。業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是，耐克希望繼續(xù)進(jìn)攻龐大的中國(guó)市場(chǎng)，而李寧則對(duì)歐洲市場(chǎng)處心積慮，希望借助奧運(yùn)順利打開西歐市場(chǎng)。
據(jù)李寧營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)體育營(yíng)銷風(fēng)行世界時(shí)，李寧公司作為中國(guó)體育品牌，頻頻出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上，他們不僅僅贊助單獨(dú)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。雖然每次贊助出資不菲，但李寧通過一次次與奧運(yùn)聯(lián)姻，在奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)富含高科技因素的體育品牌競(jìng)相角逐的博弈場(chǎng)上，通過體育營(yíng)銷不但在中國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地站在了體育品牌第一的位置，還已經(jīng)在國(guó)際化的道路上，走得愈發(fā)順暢。
事實(shí)上，不僅與奧運(yùn)聯(lián)姻，早在2000年李寧已在西班牙等歐洲的9個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；同年6月，“李寧”還成功贊助法國(guó)體操協(xié)會(huì)。2002年第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上，李寧牽手西班牙，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后，李寧公司成功地和西班牙籃球協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，成為2004至2008年西班牙國(guó)家男子、女子籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。
2005年度，李寧有兩個(gè)大的戰(zhàn)略舉動(dòng)。一是與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)簽署了市場(chǎng)營(yíng)銷合作協(xié)議，踏進(jìn)了職業(yè)體育營(yíng)銷的廣闊天地。二是李寧與網(wǎng)易體育頻道（sports.163.com）正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，此次李寧在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的橫向發(fā)展，在國(guó)內(nèi)的體育營(yíng)銷中屬于首次操作。李寧借助網(wǎng)絡(luò)這一快速、互動(dòng)的新媒體，似乎正在把體育營(yíng)銷引領(lǐng)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇，并在兩者中尋找著能發(fā)揮最佳效果的結(jié)合點(diǎn)。
“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧”是李寧公司營(yíng)銷的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，通過贊助體育賽事，李寧已成為民族品牌演繹體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
C 紅領(lǐng)為奧運(yùn)健兒打造禮儀服裝
青島紅領(lǐng)集團(tuán)董事長(zhǎng)張代理認(rèn)為：“一個(gè)服裝企業(yè)，質(zhì)量是保證，但是品牌是關(guān)鍵，一個(gè)企業(yè)如果沒有自己過硬的品牌，永遠(yuǎn)只能跟在別人后面發(fā)展，永遠(yuǎn)難以做大。”在別的服裝企業(yè)還在粗放式代理加工的時(shí)候，紅領(lǐng)人已在思考自己的品牌之路。紅領(lǐng)就是借力體育營(yíng)銷從當(dāng)年萊西市一個(gè)小服裝廠“走紅”市場(chǎng)，走出山東，實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。
而紅領(lǐng)是不經(jīng)意間與體育營(yíng)銷結(jié)緣的。那是1997年和1998年兩年時(shí)間，紅領(lǐng)集團(tuán)先后出資200萬元，贊助青島市市長(zhǎng)杯足球賽。據(jù)紅領(lǐng)集團(tuán)副總裁孫振可介紹，當(dāng)時(shí)沒人想到借助這個(gè)贊助來營(yíng)銷，也沒這個(gè)概念，只是出于公益性的目的，支持一下體育活動(dòng)。為此，紅領(lǐng)除了冠名外，沒做任何宣傳和進(jìn)一步的市場(chǎng)運(yùn)作。但賽事卻讓不少人了解了紅領(lǐng)。從1998年起，紅領(lǐng)集團(tuán)開始試探性地涉水體育。當(dāng)年到2000年，紅領(lǐng)集團(tuán)又每年出資150萬贊助青島海牛足球隊(duì)。隨著海牛足球隊(duì)穿著帶有“紅領(lǐng)”兩字的戰(zhàn)袍征戰(zhàn)南北，紅領(lǐng)很快在中國(guó)服裝界嶄露頭角，呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展。2000年紅領(lǐng)集團(tuán)企業(yè)固定資產(chǎn)達(dá)到1.6億元，年銷售收入達(dá)到1.2億元，紅領(lǐng)成了山東的一個(gè)響口當(dāng)口當(dāng)?shù)姆b品牌。
嘗到體育營(yíng)銷甜頭的紅領(lǐng)集團(tuán)，開始醞釀更大的體育營(yíng)銷計(jì)劃，尋求更高、更開闊的舞臺(tái)去展示和提升自己的品牌。2001年6月，紅領(lǐng)在中國(guó)奧委會(huì)招投標(biāo)中一路廝殺，戰(zhàn)勝寧波、溫州、北京等地的上百家服裝企業(yè)，成為2001-2004年中國(guó)體育代表團(tuán)各級(jí)官員及運(yùn)動(dòng)服設(shè)計(jì)制造商，并成為中國(guó)奧委會(huì)的頂級(jí)合作伙伴。當(dāng)中國(guó)體育代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員身著紅領(lǐng)精心制作的“奧運(yùn)金裝”，踏進(jìn)雅典奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)時(shí)，引起了全世界的目光，結(jié)果，中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的著裝被認(rèn)為是“禮服變化最大的一次”，紅領(lǐng)也因此獲得中國(guó)人形象大使的美譽(yù)。就在與中國(guó)奧委會(huì)合作的同時(shí)，紅領(lǐng)還出資800萬支持了中國(guó)第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)和2003年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)。據(jù)悉，紅領(lǐng)為此幾年來先后拿出了2000多萬元。
然而，借助體育營(yíng)銷，紅領(lǐng)大大提升了其品牌文化內(nèi)涵，擴(kuò)大了知名度，并帶動(dòng)了企業(yè)的飛速發(fā)展：紅領(lǐng)的綜合指標(biāo)達(dá)到每年50％的增長(zhǎng)速度，到2004年，紅領(lǐng)固定資產(chǎn)達(dá)到近10億元，年銷售收入達(dá)到5.6億元，紅領(lǐng)在全國(guó)建起了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
正因?yàn)楂@得了體育營(yíng)銷所賜予的豐厚回報(bào)，紅領(lǐng)借勢(shì)發(fā)力，2004年8月，中國(guó)體育健兒遠(yuǎn)赴雅典參加第28屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)，開幕式上，我國(guó)633人的龐大體育代表團(tuán)身著紅領(lǐng)集團(tuán)設(shè)計(jì)制作的新款禮服亮相，吸引了世界的目光。據(jù)悉，作為中國(guó)奧委會(huì)八家合作伙伴之一，紅領(lǐng)集團(tuán)也是我國(guó)唯一一家為奧運(yùn)健兒量身打造奧運(yùn)禮儀服裝的企業(yè)。
2005年，國(guó)家體育總局將組團(tuán)參加2005年澳門第4屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、2006年多哈第15屆亞運(yùn)會(huì)和2007年長(zhǎng)春第7屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)這三次賽事實(shí)行一攬子計(jì)劃，實(shí)施捆綁開發(fā)，并按合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商三個(gè)級(jí)別分階段進(jìn)行贊助征集，其中合作伙伴是最高贊助級(jí)別，每個(gè)行業(yè)只選擇一家贊助企業(yè)。通過國(guó)家體育總局提供的公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，紅領(lǐng)集團(tuán)以自己的熱情和實(shí)力再次勝出。據(jù)了解，紅領(lǐng)集團(tuán)作為2005-2008年中國(guó)體育代表團(tuán)首批合作伙伴，負(fù)責(zé)為這三大賽事中國(guó)體育健兒提供禮儀裝備。
