名牌產(chǎn)品是民族工業(yè)的精華和驕傲，是一個(gè)重要的無形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非名牌產(chǎn)品更高的價(jià)值。無論是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，還是新崛起的工業(yè)化國家，無不把發(fā)展名牌事業(yè)作為一項(xiàng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來抓，正因如此，大力發(fā)展中國的名牌事業(yè)已引起黨和國家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和極大關(guān)注。李鵬總理指示：“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，提高國際競爭能力。”由此可見，名牌在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用和影響。那么，何為名牌？基本特征怎樣？名牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念，是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足。在市場競爭日趨白熾化的今天，市場營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立名牌，擴(kuò)大市場占有率，贏得長期競爭優(yōu)勢的主要手段，顯示出強(qiáng)大的生命力，受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。筆者認(rèn)為一個(gè)新穎、獨(dú)特和有效的營銷策略是提高產(chǎn)品知名度，樹立名牌形象和創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的銳利武器，特別是針對國外知名品牌的產(chǎn)品在分割國內(nèi)市場時(shí)，紛紛以市場營銷策略為先導(dǎo)和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給國內(nèi)名牌企業(yè)造成極大威脅，我們的企業(yè)要想抗衡，并致力于發(fā)展中國名牌事業(yè)，力求在未來的國際化、市場化和全球化競爭中占有一席之地，除注重抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新外，還必須加大市場營銷策略的力度，這是現(xiàn)代競爭的新特點(diǎn)、新趨勢，只有牢牢地把握才能爭取主動(dòng)。而市場營銷策略則是創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌和壯大名牌的重要一環(huán)，它決定著企業(yè)開創(chuàng)名牌活動(dòng)的成敗。所以，企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，就一定要采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略，否則，就會(huì)徒勞無功或者事倍功半。因此，研究應(yīng)用市場營銷策略與名牌戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系就勢在必行。
營銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，決定著市場營銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)服務(wù)，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，這是搞好市場營銷的前提條件。營銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場客戶的需求，對產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程。它是在對產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有充分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造名牌擺在第一位。
一、市場定位策略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的有力手段
當(dāng)今商戰(zhàn)競爭異常激烈，企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫_(dá)到出奇制勝的目的。這一點(diǎn)非常重要，所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。
依據(jù)市場定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。一般而言，市場定位策略劃分為功能定位，品質(zhì)定位，是非定位等幾種類型�，F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適用自己產(chǎn)品的市場定位策略。這樣做的目的是有針對性，利于企業(yè)把握顧客。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競爭日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競爭中取勝，必須正確運(yùn)用市場定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢每諜n。例如：杭州娃哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初，面對國內(nèi)市場上口服液已達(dá)300多種類型的形勢，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場定位于兒童身上，在創(chuàng)牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場，贏得了兒童口服液的霸主地位。
二、產(chǎn)品價(jià)格策略是拓展名牌戰(zhàn)略的有效方法
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，商品價(jià)格是活躍的、多變的，影響商品價(jià)格的因素又是多種多樣的。價(jià)格策略是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
價(jià)格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤水平等），又要考慮買主對價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的一個(gè)部分�？偟膩碚f，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價(jià)格。
在這方面，廣東順德格蘭仕公司則是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范，他們一開始就把微波爐的價(jià)格定位在廣大的工薪階層，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，剔出多余的功能，把產(chǎn)品成本降下去，因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格，達(dá)到物美價(jià)廉的效果，一炮打響，深受廣大農(nóng)民的青睞和喜愛，在中國打開銷路，市場占有率最高峰時(shí)達(dá)到70%，并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī)，實(shí)施名牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，一舉推出空調(diào)等產(chǎn)品，使企業(yè)一躍而起，成為我國家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。
三、產(chǎn)品組合策略是推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的制勝法寶
產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競爭的市場。多品種，多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢。其好處在于：一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌鲎兓獪y，消費(fèi)者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長時(shí)期為消費(fèi)者所接受。如果實(shí)行多品種，多產(chǎn)品營銷，就能夠取長補(bǔ)短，適應(yīng)瞬息萬變和激烈競爭的市場，生產(chǎn)上也具有較大靈活性，從而降低和分散營銷風(fēng)險(xiǎn)，保證利潤總額不會(huì)減少甚至增加，二是可擴(kuò)大市場，特別是把產(chǎn)品的適銷對路放在產(chǎn)品組成因素的差異上，從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場，增加企業(yè)綜合競爭實(shí)力，最終達(dá)到創(chuàng)造名牌和保護(hù)名牌。例如長虹、康佳彩電不斷推出新品種，形成“紅太陽一族”，“康佳彩霸一族”，成為國內(nèi)彩電市場兩大姣姣者。其成功的經(jīng)驗(yàn)就是較好的運(yùn)用了產(chǎn)品組合策略，因而贏得市場主動(dòng)權(quán)，走上了創(chuàng)立中國名牌之路。
四、廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的銳利武器
提高我國工業(yè)品牌及其商標(biāo)知名度，塑造中國名牌企業(yè)形象，必須從廣告宣傳上下功夫，花力氣。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品銷售的“紅娘”，市場競爭的利器。欲使中國的品牌與廣大消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”，受到顧客的垂愛和青睞，就要增強(qiáng)廣告宣傳意識，加大廣告宣傳力度和投入，提高廣告制作水平和技巧，通過“廣而告之”，真正做到電視有影、廣播有聲、報(bào)刊有形。成功的廣告宣傳活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”，將名牌推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場占有率會(huì)不斷擴(kuò)大。誰的廣告宣傳活動(dòng)搞得好，品牌形象佳，誰的產(chǎn)品就擁有較高的市場份額。相反，誰自持名牌，忽視廣告宣傳，到頭來就可能“名牌不名”，在競爭中敗北。在此，舉一個(gè)例子便能有力地說明廣告宣傳在市場競爭中的效果和威力。“健力寶”不惜重金做廣告，提供贊助，被日本新聞界稱之為“魔水”，健力寶由昔日年產(chǎn)值不足100萬元的作坊式小廠發(fā)展成年產(chǎn)值逾10億元的現(xiàn)代企業(yè)。從中可見，開展凌厲而持久的廣告宣傳攻勢，實(shí)施立體式的信息轟炸，是國產(chǎn)名牌抗衡國外名牌的銳利武器，必須引起企業(yè)界的高度重視和認(rèn)真對待。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標(biāo)注冊以來的100多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。1992年3月，該公司根據(jù)各國國情，在100多個(gè)國家的電視臺上播出電視廣告，其中在中國18個(gè)電視臺同時(shí)播出，聲勢之大，費(fèi)用之高，令人咋舌。從這個(gè)例子可以反映出一個(gè)問題，那就是世界名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識，這對于尚處于起步階段的中國名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動(dòng)，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。
名牌對于我國企業(yè)來說，既是一個(gè)嶄新的話題，又是一個(gè)回避不了的課題，只有正視它、研究它，在商海中正確操作市場營銷策略，方能使中國品牌屹立在世界之林。 |
