一、品牌經(jīng)營的核心思想
品牌經(jīng)營與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營相比，市場(chǎng)取向更為強(qiáng)烈。傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念以產(chǎn)品為市場(chǎng)營銷對(duì)象，運(yùn)用營銷4P/S組合進(jìn)行營銷，其經(jīng)營方式表現(xiàn)為大而全或小而全，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然功能齊全，但力量單薄。品牌經(jīng)營以品牌為市場(chǎng)營銷對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。品牌經(jīng)營的核心思想是：品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營銷軟件方面的八大優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。由于品牌經(jīng)營者以開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢(shì)為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產(chǎn)，因此品牌經(jīng)營是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營模式。在推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵�！ �
二、品牌經(jīng)營的條件
服裝市場(chǎng)的迅速發(fā)展與激烈的競(jìng)爭(zhēng)孕育了服裝品牌經(jīng)營的理念。
首先，在服裝市場(chǎng)迅速成長的過程中，服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，他們?cè)谄放品b消費(fèi)的經(jīng)歷中逐漸建立了品牌消費(fèi)信心，并形成了品牌消費(fèi)的習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國襯衫消費(fèi)中，中高檔襯衫100%為品牌消費(fèi)行為。服裝消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為是服裝品牌經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)。
其次，由于服裝企業(yè)投資較少，回收期短，在改革開放之后服裝企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模得到了迅速發(fā)展，并導(dǎo)致了各類服裝品牌在市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)了大量的閑置，服裝企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大。正是這種巨大的市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)為服裝品牌經(jīng)營創(chuàng)造了機(jī)遇。服裝品牌的經(jīng)營者以其強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷軟件優(yōu)勢(shì)，扮演主導(dǎo)品牌的角色，他們以自己的品牌為紐帶，對(duì)處于無序競(jìng)爭(zhēng)的服裝企業(yè)進(jìn)行重組，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行劃分，確定服裝生產(chǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)水平與利潤水平，從而規(guī)范服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，化解服裝市場(chǎng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
其三，許多服裝企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的過程中，已經(jīng)建立了規(guī)范、科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度及組織結(jié)構(gòu)，形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與高效的資產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制，積累了豐富的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、人力資源管理等經(jīng)驗(yàn)，它們可以作為品牌經(jīng)營的主體，這是進(jìn)行品牌經(jīng)營的前提條件。
其四，對(duì)于服裝品牌經(jīng)營者，必須有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與較強(qiáng)的資本實(shí)力，敢于轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行重新配置，加大企業(yè)資源在服裝生產(chǎn)經(jīng)營軟件方面的投資力度，形成品牌經(jīng)營所需要的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，并使其成為企業(yè)主要的利潤中心或利潤增長點(diǎn)。
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