在2007年開始之際，許多企業(yè)的企劃部、市場部都在緊鑼密鼓地策劃企業(yè)全年的廠告宣傳計劃。如今，在競爭越來越激烈的現(xiàn)代商業(yè)市場上，企業(yè)的廣告宣傳正逐漸發(fā)揮其重要作用，成為現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)營銷活動的一個重要組成部分。正如一位長期供職干媒體廣告部的資深AE所說：“傳統(tǒng)的‘酒香不怕巷子深，的思想意識已經(jīng)遠遠無法適應當今市場競爭的需要，取而代之的是‘酒香也要勤吆喝’的觀念，以及撲面而來的各種廣告宣傳攻勢。”
在如今這個資汛高速傳播的時代，無淪是偏安一隅，對產(chǎn)品的自我欣賞，還是故步自封的企業(yè)自我滿足，都準以逃脫被人遺忘的命運。在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)如何讓自己的品牌形象更加突出，與眾不同為人所牢記，成為了企業(yè)市場營銷活動的關(guān)鍵。而廣告，這個特殊的商業(yè)信息載體，在造就了千萬個企業(yè)成功案例后，將在縫機業(yè)中繼續(xù)演繹著一個個晶牌成長的神話。
中國加入WTO已整整五個年頭了，隨著國內(nèi)外市場的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進軍我國市場，國內(nèi)市場競爭也呈現(xiàn)出了激烈化的趨勢。面對國際國內(nèi)市場的機遇與挑戰(zhàn)．國內(nèi)縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在不斷“虐出去”的過程中應該如何應對市場競爭呢?有人說"21世紀是信息時代”，由于大眾傳媒的高度發(fā)達，各種信息日益豐富，對于企業(yè)來說，在做好產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上淮能夠在市場中”先聲奪人”，使自己的品牌在目標受眾群心中留下最為深刻的印象，誰就能夠在市場競爭中先發(fā)制人占據(jù)有利位置，為后期的產(chǎn)品銷售攻城略地打下堅實的基礎(chǔ)。而廣告就成為了企業(yè)市場營銷中攻城略地的一把利劍。
功能和效用的主要體現(xiàn)
廣告，顧名思義是將信息廣泛地告知目標受眾群體的意思。從最原始的吆喝聲到現(xiàn)在以多媒體等高科技產(chǎn)品為廣告載體的宣傳模式，廣告都是通過運用某種媒體為手段向目標
客產(chǎn)推銷產(chǎn)品或者服務，以增加了解和信任，從而擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售或者推銷服務為己任的。
在現(xiàn)代化市場經(jīng)濟中，廣告在品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售、服務等方面表現(xiàn)出了強大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷活動不可忽視的一部分�？偨Y(jié)起來，廣告的功效主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
廣告能夠最快、最廣泛地傳遞信息
通過廣告，企業(yè)能把品牌的理念、觀點、文化內(nèi)涵深深植人心。例如，可口可樂公司堪稱運用廣告宣傳的成功典范，筆者認為可口可樂產(chǎn)品在口味方面是不符合中國消費者飲食口味的，但可口可樂卻正是憑著強大的品牌優(yōu)勢，以及鋪天蓋地的廣告攻勢，在全世界范圍內(nèi)形成其獨有的可樂文化，同時也成就了其今時今日的品牌地位。在這樣的文化的感染下，全世界每天都有上億人在享受著可口可樂的產(chǎn)品和文化。
在縫制機械行業(yè)中也有運用廣告宣傳非常成功的例子。例如，日本的兄弟公司在企業(yè)多元化發(fā)展的今天憑借著的品牌宣傳，在縫制機械行業(yè)中只要一提到優(yōu)秀的產(chǎn)品，人們很自然地聯(lián)想到"SL弟”牌縫紉機以及其LOGO"brother”，而購買打印機產(chǎn)品的消費者也會對號入座地想到“兄弟”牌打印，復印機。又如，飛躍公司在廣告的宣傳上也是不遺余力，經(jīng)過日積月累形成了“飛躍”強大的品牌影響力。飛躍集團將“飛躍”的“飛”字進行藝術(shù)設(shè)計而形成的LOGO象征了飛躍集團積極向上的企業(yè)精神，而“四海一家，中國飛躍”則在廣告語言訴求上體現(xiàn)了飛躍人立足本土、走向世界的決心和雄心壯志。無論是在LOGO設(shè)計上，還是在廣告詞上都沒有提到“縫紉機”這個概念，但全世界幾乎所有的與縫制機械有關(guān)廣告受眾都一目了然。這就是品牌的境界，不需要過多的述說，寥寥幾個字的廣告詞和簡約而富有藝術(shù)感的LOGO設(shè)計便傳達了企業(yè)的內(nèi)涵和產(chǎn)品特性。
不僅如此，通過廣告企業(yè)還能把產(chǎn)品特性、功能，用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，以促進供需雙方的聯(lián)系和溝通，引起消費者的注意與興趣，并刺激購買和消費。據(jù)筆者對我國縫制機械行業(yè)企業(yè)廣告宣傳心態(tài)的了解，為了加強產(chǎn)需之間的聯(lián)系，如今不僅縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)運用刊登廣告的方式尋求顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的企業(yè)和經(jīng)銷商，也會運用刊登廣告尋找貨源，甚至為企業(yè)招聘人才，企業(yè)名稱更換通告等都會在專業(yè)媒體上以廣告方式向目標受眾傳遞自己的“聲音”。
2006年12月8日，在由中國縫制機械協(xié)會舉辦的行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)會議上，行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)專家曾指出，維護企業(yè)自身知識產(chǎn)權(quán)的妙招之一就是做產(chǎn)品廣告，留下“證據(jù)”，以便在發(fā)生知識產(chǎn)權(quán)糾紛的過程中有根有據(jù)地提出訴訟或辯護。市場上曾經(jīng)出現(xiàn)許多假冒偽劣的飛虎牌機針，為了維護消費者的利益以及企業(yè)的合法權(quán)益，江蘇飛虎針業(yè)以在《中國服飾報·縫制設(shè)備導刊》上刊登廣告的方式提醒消費者和經(jīng)銷商企業(yè)注意，在運用廣告維護知識產(chǎn)權(quán)方面寫下了成功的一筆。
廣告不僅能夠幫助企業(yè)傳遞有效信息、迅速溝通供求關(guān)系、加速商品流通和銷售，而且能夠起到間接維護產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)的作用。
廣告能激發(fā)和誘導消費
消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映像以及誘導，往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。
在企業(yè)成長的階段，廣告宣傳對于企業(yè)的成長，壯大可謂是功不可沒。美機、匯寶等公司在企業(yè)的發(fā)展過程中不斷強化自己的品牌意識，無論是在CISMA還是SIGMA等展覽會期間，都在有的放矢地利用展會現(xiàn)場廣告或是在專業(yè)媒體上刊登廣告進行宣傳，以全面展示企業(yè)形象，擴大品牌影響力。
毫無疑問，廣告宣傳對于眾多中小縫機企業(yè)的成長以及品牌影響力的提升來說有著積極的意義。
廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導消費
通過廣告宣傳，企業(yè)不僅可以全面介紹產(chǎn)品的性能，質(zhì)量，用途、維修安裝等，而且能夠消除客戶的疑慮，解除由于維修、保養(yǎng)、安裝等過程中因誤操作而產(chǎn)生的問題，從而刺激企業(yè)客戶的購買欲。就縫制設(shè)備來說，作為專業(yè)性，操作性很強的產(chǎn)品，客戶對產(chǎn)品性能、用途等信息的宣傳和告知具有更大的需求，這就需要企業(yè)通過更多的途徑和手段介紹產(chǎn)品和指導客戶的操作。
突出主題的相應對策
企業(yè)在廣告宣傳過程中，需要宣傳的內(nèi)容繁雜，而作為縫制設(shè)備行業(yè)的企業(yè)，怎樣才能使企業(yè)廣告的主題突出、針對性更強?對比應針對不同的階段、地區(qū)、對象做出相應的對策，主要有以下幾點：
1、要因?qū)ο蠖�、消費者最關(guān)心的問題，人們最強烈的愿望，就是廣告主題設(shè)計的源泉。例如：在設(shè)計縫紉機廣告時，針對不同國家或城市，其主題就應有所不同。應在語言上注重當?shù)氐奈幕厣肃l(xiāng)隨俗地使廣告受眾首先在文化上認可廣告的風格。
不同的消費者有不同的消費檔次，在面對不同檔次的消費者時，企業(yè)的廣告設(shè)計應各有所側(cè)重。是功能性．價廉物美，還是能源的節(jié)省度，亦或環(huán)保功能的訴求。只要主題正確，廣告才會有較強的吸引力，才能收到較好效果。
2、要因時而變。廣告宣傳的重點在不同時期要有所不同。
企業(yè)采取不同的市場策略時，廣告重點應不同。在市場滲透策略時、市場開發(fā)策略、消費者不同的購買階段、購買行為階段、售后階段等各個環(huán)節(jié)都應因時而異。
總之，因?qū)ο蠖�，因時間而變，突出廣告的主題，這是廣告策略的核心問題。
五個誤區(qū)需注意
作為一個特殊的行業(yè)，縫制機械行業(yè)有著區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性。目前縫紉機早巳告別了當年的“三大件”(縫紉機、手表、自行車)的風光地位，脫離了大眾消費品的特性。在服裝制造產(chǎn)業(yè)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變以后，更在生產(chǎn)方式上形成了產(chǎn)業(yè)化的特點。
所以，縫制設(shè)備類產(chǎn)品就目標客戶而言，主要集中在服裝生產(chǎn)企業(yè)，以及家具、汽車、玩具等相關(guān)企業(yè)之中，這就注定了縫制設(shè)備企業(yè)應該具備相應的廣告宣傳策略。筆者服務在縫制機械行業(yè)媒體業(yè)已有多時，耳濡目染了縫制設(shè)備企業(yè)在廣告的理念和操作上的種種方式。特列出日常所見的縫企同仁在廣告上的幾點誤區(qū)，望能有以儆效尤之效。
誤區(qū)一：淺嘗即止
“做少點廣告吧，把投放頻率盡量安排低一點。”著名廣告人葉茂中先生曾這樣比喻過這種廣告宣傳行為的垢病：“如果你買2／3的火車票，就不能到達目的地。”
企業(yè)往往忽視廣告有明顯的滯后效應這個事實，恨不能第一天打廣告，第二天就能在銷量有所體現(xiàn)。如果你不能堅持，那你就永遠到達不到目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費就打了水漂，最后只能得出個“廣告沒有給我?guī)硎裁葱?#8221;的結(jié)論。
在批評大眾消費產(chǎn)品腦白金廣告投放無節(jié)制的時候，筆者認為腦白金廣告投放比只花2／3的廣告費卻永遠不到位的廣告效果要好。
有人要說，我也想鋪天蓋地做廣告，可我沒有那么多錢。那么．你應該選取某幾家效果好一點的媒體進行廣告投放，或者階段性地投放�？p制機械行業(yè)并不大，服裝生產(chǎn)企業(yè)要了解這個行業(yè)信息的渠道不外乎那么幾個。
所以，縫制設(shè)備企業(yè)在做廣告時要有長期宣傳的計劃，貴在堅持。尤其致命的是投一段時間又停停，這是廣告投放的大忌。廣告只能投放，不能停，停三個月消費者能將你忘得一下二凈，所以投放廣告不一定要你不停地做，但起碼一旦投放了就要保證千萬不能脫離目標客戶的視線。
誤區(qū)二：安于現(xiàn)狀
“我們的訂單都來不及做，還做什么廣告拉?”做好終端客戶服務，銷售就上去了，可以不做廣告。有一定數(shù)量且固定的終端客戶固然是好，但因此而輕視廣告宣傳效果的態(tài)度是不可取的。因為終端服務和媒體宣傳這兩股力量共同作用干市場．相互之間是彼此不可替代的。誠然，在擁有了固定的終端客戶后，企業(yè)會顯示階段性的繁榮，但市場新秀不斷出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)了終端客戶流失的結(jié)局必然是致命的。無法實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必將被新的市場勢力所淹沒所淘汰。
事實證明，拋開廣告的支持，單純進行終端建設(shè)是行不通的，投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導致品牌衰退，以終端換廣告的做法得不償失。
誤區(qū)三：“低調(diào)，我們要低調(diào)”
筆者經(jīng)常聽到許多縫機企業(yè)的人這樣說：“低調(diào)，我們要保持低調(diào)。”低調(diào)，做人低調(diào)本是無可厚非，可如果企業(yè)在產(chǎn)品宣傳時也低調(diào)，筆者則實在是不敢茍同。
產(chǎn)品做出來就是要賣的，而低調(diào)的姿態(tài)難免有些讓人難以接受。中國人受儒家思想的影響根深蒂固，凡事講究中庸“不露鋒芒”。市場經(jīng)濟的活力直接來源于市場競爭，在競爭的過程中講究低凋，應該不是韜光養(yǎng)晦之舉吧?現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)首當其沖的是需要吸引到目標客戶的眼球。消費者在選擇產(chǎn)品的時候肯定是自己選擇知曉的產(chǎn)品品牌，在這個時候低調(diào)未免不合時宜。
誤區(qū)四：廣告媒體選擇不當
與大眾消費品相比，縫制設(shè)備類產(chǎn)品在廣告投放媒體的選擇方面具有很強的專業(yè)性，如果用電視廣告，廣播等主流媒體做縫制設(shè)備產(chǎn)品廣告則有“小題大做”之嫌，縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)應該如何選擇宣傳媒體呢?筆者以為應遵循專業(yè)性優(yōu)先的原則。這里說的專業(yè)性是指企業(yè)在媒體的選擇方面首先應選擇專業(yè)(即相關(guān)行業(yè))的媒體。
首先，企業(yè)應該清楚，廣告主要是給誰看，就算你的廣告做得再好，給外行人看充其量裝飾畫一個。縫制設(shè)備產(chǎn)品主要是給服裝生產(chǎn)企業(yè)提供的專業(yè)設(shè)備，因此企業(yè)在廣告投放媒體的選擇上應選擇與服裝更貼近的媒體。其次，在選擇媒體的過程中，還要注意它的干人成本，不能為做廣告而做廣告，同樣的兩份報紙媒體光看價格來選是不明智的，關(guān)鍵是報紙的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域以及在目標客戶心目中所占的分量。筆者建議應該選擇在全國范圍內(nèi)發(fā)行，并且發(fā)行量較大的行業(yè)內(nèi)主流媒體。
誤區(qū)五：品牌意識薄弱
廣告促進了銷量的提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結(jié)果，但僅僅這個結(jié)果還不夠。人無遠慮必有近憂。我們都知道廣告是把雙刃劍，廣告有效并不代表全部適用，消費者還是會將品牌分個高中低檔的。廣告的作用有兩個，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個目的，那么您至少痕費了一半的廣告費。
2006年已經(jīng)結(jié)束，新一輪的市場競爭號角已經(jīng)吹響了。在面對國際國內(nèi)的市場競爭時，縫制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)能不能巧妙地發(fā)揮廣告這個現(xiàn)代化商業(yè)營銷手段的優(yōu)勢，從而助力企業(yè)的品牌建設(shè)，產(chǎn)品銷售，這將成為企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展的一大看點。 |
