品牌忠誠營銷

    有消費者基礎(chǔ)的品牌忠誠經(jīng)常是品牌資產(chǎn)的核心。品牌忠誠是市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對品牌忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了，對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富組合的指示器，因為對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。

　　隨著市場的擴大發(fā)展，營銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長并不意味著利潤的增長，因此，營銷者開始把目光轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而不是市場占有率的數(shù)量，我們知道，企業(yè)的根本目標是獲得利潤的持續(xù)增長，要達到這個目標，新的營銷目標應(yīng)該是同時提高銷售和利潤。要達到保持利潤的持續(xù)增長這個目標，必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠來實現(xiàn)。這樣品牌忠誠營銷便應(yīng)運而生。

　　品牌忠誠營銷理論認為，通常我們把品牌看作是資產(chǎn)，但實際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠，如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或僅用于識別的符號。因此，品牌忠誠營銷的目標是贏得并維護品牌忠誠消費者，必須同時提高銷售量和品牌的價值，從品牌忠誠營銷的觀點看，銷售并不是營銷的最終目標，它是與消費者之間建立持久的有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。

　　品牌忠誠營銷的核心是品牌忠誠和有價值的消費者。品牌忠誠營銷包括四個重要因素：識別、吸引、維護和加強品牌的忠誠，營銷者必須通過一切辦法來識別、吸引、維護和加強品牌的忠誠，他必須找出最有價值的消費者，因為許多研究表明，相當大的一部分銷售量是來自一小部分高度忠誠的用戶，還有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。

　　促使品牌忠誠營銷產(chǎn)生的直接原因是：某個品牌吸引一個新消費者所花費用是保持一個已有的消費者的4至6倍。例如Slater和Marver發(fā)現(xiàn)：消費者的忠誠極有價值，因為保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。

　　因此，建立品牌忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費者的忠誠與持久。對品牌忠誠的消費者是最好的消費者。

　　怎樣保持并提高品牌忠誠

　　為了更好地在市場中運用品牌忠誠營銷，企業(yè)應(yīng)做好以下幾點，保持并提高品牌忠誠。

　　重在強化消費者的行為。品牌忠誠營銷著重“強化”對消費者的行為。銷售后的營銷行為與銷售的營銷行為一樣重要。對品牌忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉(zhuǎn)化品牌忠誠者的機會。

　　找出品牌忠誠者。在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠且大量使用者。因此，要通過識別、吸引、培育、保護并開發(fā)本品牌“恰當?shù)南�費者”，使其成為本品牌忠誠的消費者。品牌忠誠消費者的少量增加會引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

　　擺正廣告與促銷之間的關(guān)系，廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠，廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

　　避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者，忠誠一個品牌并不意味著永遠忠誠這個品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個持續(xù)不斷的過程。只是想去吸引新的消費者而不去維護忠誠的消費者，不是品牌忠誠營銷的觀念。

　　銷售品質(zhì)而不是價格。無論是在促銷中，還是在廣告中，過分強調(diào)價格都會破壞品牌忠誠。品牌信息的主要焦點應(yīng)當是你的品牌如何特別，而不是你的品牌是如何的便宜。無論是廣告還是促銷，其目標應(yīng)當是銷售品牌與眾不同的品質(zhì)。

　　關(guān)心點是利潤，不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加，銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。

　　把品牌忠誠營銷策略作為企業(yè)的策略。品牌忠誠營銷不分公司大小和品牌新舊。任何營銷計劃都應(yīng)該包括四大基本要素，即如何識別、吸引、維護和加強品牌忠誠。