一
廠家為了挑選合適的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)明了太多的理論與方法，而經(jīng)銷商如何挑選廠家及品牌則基本上靠經(jīng)銷商老板的社會(huì)閱歷。與廠家挑選經(jīng)銷商的方法相比，經(jīng)銷商挑選廠家的方法幾乎是空白，兩者研究的文獻(xiàn)在數(shù)量上可能是1000：1都不為過！
這種知識(shí)不對(duì)稱現(xiàn)象不僅對(duì)經(jīng)銷商不利，對(duì)廠家也不利：經(jīng)銷商不會(huì)挑選合適的廠家及品牌，也意味著廠家挑選不到合適的經(jīng)銷商，因此，經(jīng)銷商必須從理論高度解決品牌選擇的決策思維模式。
當(dāng)營銷書籍、雜志、網(wǎng)站上充滿著廠家如何挑選經(jīng)銷商的文獻(xiàn)時(shí)，當(dāng)廠家宣稱不選最大選合適的經(jīng)銷商的時(shí)候，經(jīng)銷商們做何感想？難道廠家不喜歡有實(shí)力的大經(jīng)銷商嗎？其實(shí)有這種思想的廠家無非是對(duì)自己不自信、對(duì)未來的市場(chǎng)控制權(quán)有不安全預(yù)期罷了！
經(jīng)銷商目前的“選牌”方法無非以下三類：第一種、感覺型：這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)效果及產(chǎn)品看起來不錯(cuò)，市場(chǎng)潛力應(yīng)該是有的；第二種、保險(xiǎn)型：這類人喜歡選擇知名品牌或廣告投放量大的產(chǎn)品，他們認(rèn)為大品牌比較保險(xiǎn)；第三種、生意型：關(guān)注廠家的支持力度、促銷政策、貿(mào)易政策（鋪底或帳期）。
所有的經(jīng)銷商都會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)證明自己的選擇是理性的、精明的、正確的，可本質(zhì)都是上述三種類型，而且其非理性程度與消費(fèi)者在選擇購買品牌或產(chǎn)品時(shí)沒有太大區(qū)別：如果消費(fèi)者知道雅克V9不過是普通的維生素糖果，它還能兩年賣10多億嗎？如果消費(fèi)者明白所謂的變頻不過是一種對(duì)人并沒有實(shí)際利益的技術(shù)，海信空調(diào)將如何去賣？
經(jīng)銷商如何挑選適合自己的品牌？
與廠家挑選合適的經(jīng)銷商一樣，經(jīng)銷商也必須去挑選適合自己的品牌與廠家，這是經(jīng)銷商“挑牌”的第一個(gè)原則。這個(gè)原則就是說經(jīng)銷商在挑選廠家前，一定要對(duì)自己的強(qiáng)勢(shì)方面有所認(rèn)識(shí)，除非是為了將來考慮，準(zhǔn)備借助廠家的品牌建立新的銷售渠道，一般要盡量以能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)渠道銷售潛力的品牌為首選。這里還有經(jīng)銷商通過不同產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)來組合生意結(jié)構(gòu)、調(diào)整隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性因素，在本篇暫不深入討論，僅以經(jīng)銷商挑選品牌的決策方法為重點(diǎn)。
二
21世紀(jì)的生意是制造業(yè)大型化（規(guī)模化）、專業(yè)化的時(shí)代，廠家在整個(gè)生意鏈上對(duì)下游渠道的控制欲望越來越強(qiáng)，只有“智商”才可以在這個(gè)生意鏈中找到自己的位置。廠家既不會(huì)與沒有實(shí)力（資金、渠道、裝備、人員、關(guān)系）的經(jīng)銷商合作，也不會(huì)與沒有現(xiàn)代市場(chǎng)營銷意識(shí)及銷售系統(tǒng)的經(jīng)銷商合作。
原因是：21世紀(jì)的中國市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，任何市場(chǎng)的戰(zhàn)斗都首先是廠家與廠家、品牌與品牌之間的戰(zhàn)斗，廠家采用何種銷售模式的根本動(dòng)機(jī)不是考慮與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，而是能否在市場(chǎng)上戰(zhàn)勝對(duì)手。經(jīng)銷商必須與廠家捆綁在一起、確保品牌獲得足夠的市場(chǎng)份額，才會(huì)贏得廠家的支持，也是對(duì)自己利益的最好保護(hù)，這并不意味著經(jīng)銷商的“專營化”（專營化的經(jīng)銷商已經(jīng)不是獨(dú)立的渠道環(huán)節(jié)，嚴(yán)格地講并不是真正的經(jīng)銷商）。
因此，經(jīng)銷商必須具備現(xiàn)代營銷理念的思維方式，并用現(xiàn)代營銷的語言與廠家溝通，以做出高質(zhì)量的挑牌決策，實(shí)現(xiàn)雙贏，這就是“5W2H決策模型”。
5W2H是品牌設(shè)計(jì)的基本方法，也是品牌必須解決的問題，因此經(jīng)銷商反過來按5W1H法挖掘出廠家的銷售思路及市場(chǎng)政策，就是最佳的決策模型。
5W2H是英文WHO（誰）、WHEN（何時(shí)）、WHER（在哪里）、WHAT（什么）、WHY（為什么）、HOW（如何）及HOW MUCH（多少）的縮寫，包含了品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H----HOW MUCH（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案！
經(jīng)銷商挑牌決策模型（5W2H法）可用下圖表示：
這也是經(jīng)銷商與廠家進(jìn)行談判的模型，其結(jié)構(gòu)與順序是這樣的：
中間層是談判的主題內(nèi)容：從產(chǎn)品（WHAT）到WHO（目標(biāo)消費(fèi)者），這一層次主要解決產(chǎn)品銷售層面的問題，包括產(chǎn)品類型、價(jià)格設(shè)定、渠道模式、年度市場(chǎng)促銷安排、消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的接受度等。上層的WHY是要求廠方提出有說服力的證據(jù)來證明中間的部分是正確可行的，此一層面的談判是解決生意的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性。下層的2H則要溝通如何做市場(chǎng)及市場(chǎng)投入預(yù)算問題，這個(gè)層面要解決市場(chǎng)可開發(fā)性問題。上述三個(gè)層面7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的談判，可以幫助經(jīng)銷商建立起一套理性決策模型，經(jīng)過這個(gè)模型的考察，經(jīng)銷商選擇品牌的風(fēng)險(xiǎn)將大大降低，也能更加準(zhǔn)確地判斷品牌的前景、實(shí)力，及企業(yè)的企圖心、銷售政策等。
三
我們以S經(jīng)銷商選擇M品牌的電熱水器進(jìn)入市場(chǎng)為例，看如何應(yīng)用5W2H模型進(jìn)行談判與決策。
M品牌的銷售經(jīng)理找到S經(jīng)銷商，S是某省會(huì)排名前五位的家電經(jīng)銷商，經(jīng)營彩電、電話機(jī)、傳真機(jī)、燃?xì)庠睢⒊橛蜔煓C(jī)等。那么，S要不要經(jīng)銷M品牌的電熱水器呢？
M品牌銷售經(jīng)理對(duì)S經(jīng)銷商的5W2H回答是這樣的：
WHAT：M品牌是美國第一的熱水器品牌，進(jìn)入中國已三年，市場(chǎng)銷售平淡，已投資5000萬美元在中國建設(shè)生產(chǎn)基地，并根據(jù)中國住房的特點(diǎn)改進(jìn)了產(chǎn)品外觀及性能，產(chǎn)品種類齊全，從超薄實(shí)用型到家庭供（暖）水中心級(jí)的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，而且耗電量低，儲(chǔ)熱時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)。
WHO：M品牌的目標(biāo)消費(fèi)群從單身貴族到白領(lǐng)之家，以中高收入的都市白領(lǐng)人群（月入2000—8000元）為對(duì)象，因此其品牌風(fēng)格是完全都市化、時(shí)尚化的，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)也極為精致。
WHER：M品牌的渠道模式分兩種，一類是各大商場(chǎng)、電器連鎖店、專賣店的店鋪式終端銷售，另一種是與高檔住宅捆綁銷售渠道，即直接裝入在建住房的衛(wèi)生間捆綁銷售。
WHEN：2005年M品牌的銷售目標(biāo)是建立15個(gè)終端專柜、2-4個(gè)形象店、并建立1萬戶消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)銷售800萬。
WHY：M品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)、宣傳等都是以都市白領(lǐng)為對(duì)象，因?yàn)檫@群人更注重生活的方便性及家居的美觀性，M品牌的產(chǎn)品比市場(chǎng)上的燃?xì)?a target=_blank>熱水器、太陽能熱水器都能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，尤其是M品牌訴求其隔電安全，及產(chǎn)品外觀美學(xué)化的造型，解決了過去電熱水器粗大笨重的弊病，有更強(qiáng)的吸引力。
在WHY里還有關(guān)于價(jià)格的談判�，F(xiàn)在的大多數(shù)品牌對(duì)價(jià)格都是嚴(yán)格限定的，經(jīng)銷商談價(jià)格主要以其價(jià)格制定的依據(jù)及支持措施為主，當(dāng)然在合同里最好要求廠方承諾給自己的價(jià)格不高于同行經(jīng)銷商，如果廠家不敢做此承諾，就試探其價(jià)格浮動(dòng)的底線或爭(zhēng)取貿(mào)易優(yōu)惠條件。
HOW：為配合渠道開發(fā)，M品牌提供導(dǎo)購員及特殊渠道銷售代表，并由M品牌市場(chǎng)部免費(fèi)培訓(xùn)；媒體上投入兩個(gè)月的電視及報(bào)紙廣告，將M品牌的知名度提升至40%，同時(shí)派發(fā)及戶投宣傳折頁；各售點(diǎn)專柜統(tǒng)一按品牌執(zhí)行手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)裝修；上市時(shí)針對(duì)結(jié)婚人群做幾次增值促銷活動(dòng)，比如買M熱水器抽獎(jiǎng)送蜜月旅游等活動(dòng)。
HOW MUCH：預(yù)計(jì)全年投入各類促銷推廣費(fèi)用200萬，用以支持經(jīng)銷商的渠道建設(shè)、品牌宣傳及促銷活動(dòng)。
經(jīng)過上述談判，S經(jīng)銷商充分了解了M品牌2005年在該城市的計(jì)劃，再對(duì)其投資的確實(shí)性、人員的專業(yè)化程度及營銷組織的性質(zhì)考察后，可以做出經(jīng)銷M品牌的決策。
對(duì)于經(jīng)銷商來說，采用上述的思維及談判模型，可以令大多數(shù)廠家的銷售經(jīng)理們出一身汗。如果銷售經(jīng)理無法將上述問題講解清楚，或回答里存在很多漏洞及模棱兩可的地方，經(jīng)銷商就不要立即決定，即使自己認(rèn)為該品牌或產(chǎn)品有前途。
上述內(nèi)容是一個(gè)邏輯上相互關(guān)聯(lián)的整體，如果廠方的渠道設(shè)定與目標(biāo)消費(fèi)群不一致、或目標(biāo)消費(fèi)群與品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)不一致、或促銷方法沒有圍繞目標(biāo)消費(fèi)群及渠道等等，那么就說明廠方對(duì)于市場(chǎng)整體運(yùn)作缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的危機(jī)準(zhǔn)備不足，那些所謂的政策支持、市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃都有可能是“泡泡”。此時(shí)選擇經(jīng)銷就有較大風(fēng)險(xiǎn)。除非是經(jīng)銷商對(duì)渠道的掌控力很強(qiáng)，也能感覺到市場(chǎng)的需求，在降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)（不壓過多的庫存）的前提下，方可抓牌。
5W2H挑牌決策模型，是第一個(gè)完整系統(tǒng)提出的適合經(jīng)銷商理性選擇品牌的決策思路與方法。對(duì)經(jīng)銷商來說，選擇到合適的產(chǎn)品及合適的生意合作方式，是避免廠商矛盾或沖突的第一要?jiǎng)?wù)，也是降低經(jīng)銷商市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高資金利用效率的核心選擇。
挑牌是經(jīng)銷商必須做出的第一個(gè)戰(zhàn)略決策！掌握理性的挑牌技巧是超越同儕、決勝商海的核心經(jīng)營能力。
