提升品牌現(xiàn)有價值：再造區(qū)域品牌的價值

        1、品牌定位層級  

　　國內(nèi)企業(yè)的品牌基本上處于區(qū)域品牌的地位，也因此，很多企業(yè)在我們作咨詢時，提出了對企業(yè)品牌目前以及未來的擔(dān)憂：在缺乏充足資金支持，缺乏品牌意識的營銷人員的辛勤工作，缺乏更多具有豐富品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗的中高層團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)下，如何再造區(qū)域品牌的價值。換句話講，企業(yè)現(xiàn)在有了品牌，如何能夠提升品牌現(xiàn)有的價值水平？  

　　那么，我們首先從區(qū)域品牌的定位層級來了解企業(yè)經(jīng)營自己的品牌的現(xiàn)狀。大連的一個廚潔電器品牌的定位層級通過其廣告語反映是這樣的：家有老模范，作飯真方便。再看它在市場上對定位層級的表現(xiàn)。在著名的舊貨市場上成列過老模范的電器產(chǎn)品，在大商場也有它的銷售專柜。而且，價格由高到低，從幾千元到幾百元。不僅這樣，老模范品牌還延伸到桶裝礦泉水產(chǎn)品系列。  

　　老模范這個區(qū)域品牌究竟為哪類目標(biāo)人群而誕生的那？又要為哪些具有利潤貢獻(xiàn)的消費目標(biāo)提供價值那？實際上是模糊的產(chǎn)品定位層級以及盲目的品牌延伸，導(dǎo)致老模范品牌在市場上顯得不倫不類。很多能夠熟悉該品牌的消費者除了在電視臺“大贏家”綜藝節(jié)目上看到獲獎?wù)叩玫皆撈放飘a(chǎn)品外，其他車體廣告等戶外廣告的作用對于創(chuàng)造品牌的價值幾乎沒有一點貢獻(xiàn)，只有很少的銷售推動。  

　　大連的服裝企業(yè)在國內(nèi)是久富盛名。但是，大連服裝企業(yè)的品牌意識和品牌經(jīng)營經(jīng)驗卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于南方服裝企業(yè)的后起之秀。西裝是大連服裝品牌的重頭戲，卻難以見到鮮明的定位層級。職業(yè)裝、來料加工成為了很多服裝企業(yè)盈利的主要來源，國內(nèi)市場上銷售的是單調(diào)的色彩、模仿的款式。今年流行3排扣，明年或許就是4排扣。時裝也處在追隨模仿階段，碧海曾經(jīng)搞過女性專賣店，有的專賣店立在不起眼的地腳，毫無特點的店面設(shè)計，狹小的空間，如何能夠展示品牌形象，更談不上給目標(biāo)人群以美好的感覺。沒有影響力的品牌也同樣沒有吸引力。品牌的價值也同樣沒有得到創(chuàng)造。而大連的其他西裝品牌，更是由于品牌定位層級的雷同，結(jié)果逐漸從市場上消失了。企業(yè)基本上成為來料加工廠。  

　　定位層級就是要在適應(yīng)目標(biāo)人群需求的心理上創(chuàng)造屬于品牌的獨特地位。應(yīng)該說，定位層級是定位和市場細(xì)分的結(jié)果，它為品牌價值的創(chuàng)造開辟一種新的市場輸送通道。
  
　　大連還有一家生產(chǎn)牙膏企業(yè)，單一品牌的產(chǎn)品明顯的缺少定位層級。即使廣告作的不少，市場表現(xiàn)也很難如意。在寶潔這樣具有鮮明定位層級而且是多品牌的產(chǎn)品打壓下，市場不會理睬那些沒有特色和影響力的品牌。  

　　區(qū)域品牌目前就是處于這種尷尬位置。但有許多企業(yè)即使面臨這種困境，不僅不思如何經(jīng)營提升品牌價值，反而面對全國市場躍躍欲試。不能理解企業(yè)品牌的地位和價值，又如何經(jīng)營品牌并進(jìn)而創(chuàng)造更多價值和利潤？市場營銷不能替代品牌經(jīng)營，很多企業(yè)流行這樣言論，一流企業(yè)搞資本，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)作市場營銷。因此，國內(nèi)企業(yè)能夠踏踏實實做好品牌經(jīng)營的寥寥無幾。也因此短期內(nèi)很難有創(chuàng)新品牌價值的企業(yè)�！�
  
　　2、市場份額與銷售渠道  

　　做為區(qū)域品牌，很多企業(yè)實際上占有了當(dāng)?shù)厥袌龊艽蠓蓊~。比如大連的乳制品企業(yè)三寰品牌，市場占有率達(dá)到70%多，品牌提名率、購買率都曾經(jīng)在本地市場上占有相當(dāng)高比例。以前在市場上，三寰奶原名叫金龍，是消費者的購買習(xí)慣改變了品牌處境。在很多銷售奶點消費者買奶必稱三寰，這種消費者的語言，對于品牌的銷售起到了良好的促銷作用，也在市場份額方面提供了更多的幫助。 
 
　　由于區(qū)域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷售渠道相對外來品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關(guān)系，因此在銷售渠道和銷售終端方面，區(qū)域品牌具有相當(dāng)多的優(yōu)勢。比如大連地區(qū)的啤酒品牌黑獅、凱龍、棒槌島、大棒等銷量和市場占有量均居前位。服裝上，大連的碧海、創(chuàng)世、富哥、思凡、鋒牌等品牌在當(dāng)?shù)匾矒碛胁诲e的市場份額。  

　　雖然區(qū)域品牌擁有各種各樣的優(yōu)勢，但是，品牌的價值卻很低，品牌的影響力這個第一核心價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到更大的提升。大連的服裝博覽會舉世矚目，對大連地區(qū)的區(qū)域服裝品牌客觀上也起到了傳播知名度的作用，并且對外出口簽單以及向全國發(fā)展發(fā)揮了很大幫助。而有的企業(yè)卻沒有很好的利用這種機會經(jīng)營品牌的價值。僅僅滿足于拓展銷售渠道，提高市場份額。  

　　市場營銷策略幫助企業(yè)在第一個層級上創(chuàng)造產(chǎn)品在市場上的銷售機會，第二個層級是幫助品牌創(chuàng)造更多的價值。但很可惜的是，企業(yè)往往忽略了第二個層級上的策略。造成有品牌有市場卻沒有市場上的品牌價值。  

　　這一點可以看看跨國企業(yè)如何在中國作市場營銷。吉百利一開始的任務(wù)是創(chuàng)立品牌意識；現(xiàn)在它注重產(chǎn)品的商業(yè)性質(zhì)，于是向市場傳播信息：鮮牛奶巧克力能夠由家人和朋友來共同享用。  

　　吉百利1994年在北京建廠，等到1996年的銷售收入?yún)s是1995年的4倍，當(dāng)初預(yù)計達(dá)到1.1億-1.5億人民幣。在市場開拓早期，市場份額這個指標(biāo)是最重要的。吉百利估計它現(xiàn)在擁有中國優(yōu)質(zhì)巧克力市場的25%——30%，占總的高度分散的糖果市場的5%。  

　　而國內(nèi)企業(yè)卻在贏得市場營銷的初級階段的成功后，忘卻了建立品牌的目的。所以即使擁有了一定的市場份額和適合的銷售渠道，也在今天的開放的市場上，受到精通市場營銷之術(shù)的企業(yè)從各個方面的攻擊，造成很多區(qū)域品牌企業(yè)處境艱難。棒槌島啤酒就是在這種狀況下，被華潤收購，成為了華潤旗下的一個子品牌。  

　　3、市場適應(yīng)性與目標(biāo)人群的選擇  

　　對于當(dāng)前變化的市場，很多區(qū)域品牌的市場適應(yīng)性很差。拿乳品品牌來講，在大連市場上，企業(yè)基本上除了保持袋裝奶銷售之外，各個企業(yè)在延伸產(chǎn)品線上，不同程度地都上了酸奶和利樂包純牛奶。曾經(jīng)有國內(nèi)最大百貨企業(yè)-大商為品牌名稱的乳品上市，由于缺乏強有力的市場競爭力和市場適應(yīng)性，以及對目標(biāo)人群的準(zhǔn)確定位、選擇。這一品牌生命在市場上的誕生后的短短幾年，就夭折了。  

　　區(qū)域品牌對市場的不適應(yīng)性還表現(xiàn)在缺乏對原有產(chǎn)品的創(chuàng)新。比如，生產(chǎn)男西裝的企業(yè)由于對目標(biāo)人群的定位不準(zhǔn)，造成難以適應(yīng)消費時尚的潮流。從顏色、款型、面料、價格等和全國性品牌相比毫無優(yōu)勢。即使有的企業(yè)依靠明星做代言人，實行跨區(qū)域營銷，但從品牌所具有的定位層級以及影響力方面講，包括品牌的號召力，實際上還是區(qū)域品牌的胚胎。缺乏全國性品牌那種市場上的適應(yīng)性和輻射力以及品牌的影響力。像雅戈爾、杉杉。所以。區(qū)域品牌的廣告和明星代言人的作用在創(chuàng)造品牌價值中毫無作用，因為，這種區(qū)域品牌從一開始就走錯了創(chuàng)建品牌之路。而是僅僅依靠品牌的架勢走了一條快捷的銷售道路。換句話講，這些區(qū)域品牌只是一個個在市場營銷的幫助下完成企業(yè)銷售任務(wù)。至于能不能為企業(yè)創(chuàng)造可觀的的利潤以及品牌的真實的價值，也只能放到企業(yè)的尚未建立起來的戰(zhàn)略設(shè)想之中了。 
 
　　筆者曾經(jīng)接觸過類似的企業(yè)，獨特的賣場設(shè)計非常能夠使企業(yè)品牌獨樹一幟。但是，單一的產(chǎn)品系列缺乏對目標(biāo)人群獨特影響力的定位層級，更由于其產(chǎn)品屬于季節(jié)性極強的特點，所以，在市場適應(yīng)性上明顯露出品牌的破綻。高昂的商場費用讓企業(yè)苦不堪言。無奈之下，和看家產(chǎn)品難以配套的系列陸續(xù)上市，企圖借以補充已經(jīng)露出的破綻。  

　　如果說像金利來領(lǐng)帶帶動品牌的適應(yīng)市場的系列配套產(chǎn)品能夠完整地表達(dá)品牌對目標(biāo)消費人群的影響力，并且為此創(chuàng)造了屬于金利來的品牌價值的話，那么，國內(nèi)企業(yè)的區(qū)域品牌在很多方面卻是支離破碎的，甚至難以完整地表達(dá)品牌的內(nèi)涵。因為，在這些區(qū)域品牌當(dāng)中的資源與內(nèi)涵有很多是不相容的。  

　　首先就是產(chǎn)品系列中。像上面所講的企業(yè)，一個系列中出現(xiàn)了錯亂的定位層級，向目標(biāo)人群所表述的品牌內(nèi)涵含混不清，品牌語言雜亂無章。而代言人所代表的形象無法統(tǒng)一并提高整個品牌形象，廣告形式在不同時期表達(dá)不同內(nèi)容。對于目標(biāo)人群，品牌的價值并沒有體現(xiàn)，只是通過價格反映在銷售終端，售貨員很多只是為了賣貨，并不理會目標(biāo)人群的各種需求，尤其是心理需求和反映。管理層關(guān)心的是今年的銷售收入，或者市場份額有多少。今年制定的專賣店計劃指標(biāo)完成了多少，短期營銷行為暴露了企業(yè)經(jīng)營的盲區(qū)和對變化中市場的近視。  

　　其次，在混合市場狀態(tài)下，企業(yè)對營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用方面，出現(xiàn)明顯的偏差。市場營銷解決的是在變化的市場中企業(yè)的產(chǎn)品或品牌成長的問題。而許多企業(yè)卻僅僅關(guān)心產(chǎn)品或品牌對企業(yè)的貢獻(xiàn)。并不關(guān)心產(chǎn)品或這之后的品牌能否作出貢獻(xiàn)并能做多大的貢獻(xiàn)。因為品牌是有生命力的，同樣具有生命周期。從年幼到年輕有力再到衰老死亡。因此，品牌需要企業(yè)不斷對其進(jìn)行創(chuàng)新維護(hù)，使其永葆活力。把握目標(biāo)人群，并保持對其的市場調(diào)節(jié)以達(dá)到適應(yīng)變化的要求，是區(qū)域品牌目前尚未認(rèn)識到的問題。  

　　溫州一家打火機品牌，在進(jìn)行品牌推廣中就出現(xiàn)了對市場不適應(yīng)癥。該企業(yè)以O(shè)EM形式向中東、歐洲以及美國出口打火機。每次都是應(yīng)外商要求注冊一個商標(biāo)，但不久這個商標(biāo)就爛掉了。然后，再重新注冊。反反復(fù)復(fù)，以至于企業(yè)難以適應(yīng)代理商的要求，或者講出現(xiàn)了市場不適應(yīng)癥。根本原因就在于沒有作好目標(biāo)人群的定位層級，而且對所選擇的目標(biāo)人群缺乏市場調(diào)節(jié)，導(dǎo)致品牌的適應(yīng)能力下降。
  
　　寶潔公司是市場營銷方面的頂尖高手。但是，在寶潔幫助小婦人和熱帶風(fēng)情公司（Minute　Maid and Tropicana)銷售橘山牌橘汁時，同樣犯了市場不適應(yīng)癥。自1981年推出橘山牌橘汁以來，這一品牌年年虧損。1992年，該品牌退出了市場。寶潔白白浪費了2億美元。