批發(fā)之痛
批發(fā)市場(chǎng)是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的樞紐，以廣州白馬、東蕪虎門富民、武漢漢正街、沈陽五愛、江蘇常熟招商城等為代表的服裝批發(fā)市場(chǎng)在中國的服裝業(yè)里有著舉足輕重的地位，其四通八達(dá)的龐大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，拉動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，品牌服飾必將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。傳統(tǒng)的批發(fā)形式也終究會(huì)成為一種屬于過去的銷售方式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的批發(fā)過程根本無法建立品牌形象，只能依靠低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來取勝，巳經(jīng)不符合主流的市場(chǎng)環(huán)境了。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在國內(nèi)很多大的服裝批發(fā)市場(chǎng)都在轉(zhuǎn)型或升級(jí)，逐漸脫離傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)模式。批發(fā)經(jīng)營已經(jīng)使企業(yè)的利潤(rùn)越來越薄，現(xiàn)在很多服裝企業(yè)賣出一件成衣只能賺到兩三塊錢，極低的利潤(rùn)率使得企業(yè)發(fā)展后勁不足。批發(fā)商竄貨也是一種比較嚴(yán)重的問題，因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)輻射面確實(shí)太廣，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些交錯(cuò)竄貨的情況，引發(fā)各類市場(chǎng)矛盾。
眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨最大的問題還是鋪貨欠款，大量的貨品通過賒銷的方式鋪到了各個(gè)批發(fā)商手上，造成較大的資金壓力。反過來這些欠款又成了批發(fā)商和廠家談判索要條件的籌碼，導(dǎo)致廠家常常陷入被動(dòng)，很多廠家?guī)缀跏潜慌l(fā)商牽著鼻子走。想轉(zhuǎn)型做品牌吧，又擔(dān)心貨款收不回來。
中山小攬鎮(zhèn)是中國最大的內(nèi)褲生產(chǎn)基地，內(nèi)褲生產(chǎn)已經(jīng)在小攬成就了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)群。但因?yàn)闅v史的原因，中山生產(chǎn)內(nèi)褲的企業(yè)如今普遍面臨發(fā)展瓶頸，一盒三條裝的普通內(nèi)褲的利潤(rùn)已經(jīng)由最初的兩三元降到了如今的3毛錢。內(nèi)褲企業(yè)都是通過批發(fā)市場(chǎng)起家而發(fā)展壯大的，從企業(yè)誕生發(fā)展到今，很多廠家市面上都鋪出去了仁千萬元的貨品。
在一次企業(yè)咨詢中，筆者見過義烏一個(gè)大批發(fā)商和中山一著名內(nèi)褲生產(chǎn)企業(yè)的代理合同，有如下幾個(gè)條款：l.廠方鋪底貨物200萬元給代理商進(jìn)行銷售，且每年鋪底額以20％增加。2.華東六省一市都屬于該代理商的經(jīng)營范圍。且合同一簽就是5年。3.代理商享有50％的產(chǎn)品退貨率。
從這些條件來看，可以說廠家完全處于被動(dòng)的地位，很容易被代理商牽著鼻子走，因?yàn)槭玛P(guān)六省一市的市場(chǎng)和200萬元的銷貨額，代理商如果不按規(guī)則辦事情，廠家也只能無可奈何了。況且，合同簽了5年，也很難做出什么調(diào)整。這樣下去，廠家的發(fā)展動(dòng)力在哪里？
轉(zhuǎn)型之痛
批發(fā)商一般只管一手收錢一手發(fā)貨，企業(yè)根本不清楚產(chǎn)品具體賣到全國什么地方了。隨著品牌意識(shí)的覺醒，一些走批發(fā)路線的服裝企業(yè)為尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，都在努力淡出批發(fā)市場(chǎng)，以圖實(shí)現(xiàn)由批發(fā)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路總是充滿了艱辛和痛苦。
轉(zhuǎn)型就意味著要對(duì)原有渠道進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整主要是兩種方式：一種是引導(dǎo)原有批發(fā)客戶、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念和經(jīng)營方式來做品牌。另外一種就是撤換原有客戶，重新組建渠道。
在撤換客戶的時(shí)候往往又很容易引來眾多矛盾的碰撞；而讓一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念的難度又非常大，很多客戶做品牌沒多久，又回到批發(fā)陣營去了。
在這轉(zhuǎn)型過程中，還有太多問題需要解決，要收回鋪出去的貨款，要規(guī)范價(jià)格體系，要回收一些積壓在經(jīng)銷商手中的過時(shí)產(chǎn)品，要承擔(dān)違反合約的責(zé)任……這一切，客戶都不一定愿意配合。而且，一般在轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)市場(chǎng)銷售一般都會(huì)出現(xiàn)比較大的震蕩，短期內(nèi)市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)萎縮。
現(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進(jìn)駐商場(chǎng)開設(shè)專賣店，另一方面又能在批發(fā)市場(chǎng)k到處找到產(chǎn)品，與批發(fā)市場(chǎng)仍然存在著剪不斷、理還亂的關(guān)系，影響品牌整體形象建設(shè)。
廣東增城有一家著名的大型牛仔服裝生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)某品牌牛仟服，創(chuàng)辦于1990年，鼎盛時(shí)期員工多達(dá)1500人，產(chǎn)品定位以牛仔、休閑服為主，主要適合20—40歲男女青年，在行業(yè)內(nèi)有一定的影響和地仕。該公司早期市場(chǎng)也是以做批發(fā)為主。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，銷量上升到一定程度后，公司董事會(huì)研究決定做品牌，不惜斥巨資請(qǐng)來香港某天王巨星做形象代言人，到2003年底已經(jīng)擁有200余家專賣店，共800余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。但某品牌如今根本還不能算轉(zhuǎn)型成功，還在深陷于批發(fā)與品牌運(yùn)作交錯(cuò)所帶來的困惑，批發(fā)市場(chǎng)仍到處可見到某品牌的產(chǎn)品。導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型困難的主要原因有：1.因?yàn)闅v史原因，代理商欠款比較嚴(yán)重。轉(zhuǎn)型擔(dān)心欠款收不回，所以不敢隨意調(diào)整代理商。2.現(xiàn)有代理商和加盟商很多品牌意識(shí)不強(qiáng)，無法跟上公司的理念，成為品牌成長(zhǎng)的阻力。而其老板比較重感情、講義氣，一直也沒能撤換一些限不上經(jīng)營思路的代理商。3.缺乏統(tǒng)一的品牌整合營銷傳播思路指導(dǎo)，雖然請(qǐng)來了天王明星做代言，卻因?yàn)閭鞑ナ址ǖ膯我唬瑳]能對(duì)品牌進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的提升。4．部分地區(qū)是轉(zhuǎn)型成功了，但因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展的不平衡很容易受到其他未轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的沖擊，市場(chǎng)容易出現(xiàn)波動(dòng)。
類似某品牌這樣的遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，轉(zhuǎn)型之路曲折而漫長(zhǎng)。
終端之痛－商場(chǎng)之痛
進(jìn)商場(chǎng)開設(shè)專柜是許多做品牌的服裝企業(yè)的首選渠道，商場(chǎng)（特別是大城市的商場(chǎng)）輻射面廣，購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)者消費(fèi)能力比較強(qiáng)，能承受起品牌產(chǎn)品的價(jià)位。
但現(xiàn)在經(jīng)營商場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷活動(dòng)等讓眾多服裝企業(yè)叫苦不迭，紛紛大叫沒錢可賺了。商場(chǎng)的促銷活動(dòng)往往很多，經(jīng)常會(huì)開展諸如折扣和買贈(zèng)等活動(dòng)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營的利潤(rùn)率下降。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等又不斷侵蝕著本已不多的利潤(rùn)。一般好點(diǎn)的商場(chǎng)都有保底經(jīng)營，稍稍經(jīng)營不善，就有虧本的危險(xiǎn)。
比如杭州人都愛去商場(chǎng)買東西，以杭州銀泰、杭州百貨大樓等為代表的杭州各大商場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)舉辦有買300送120，甚至送180元的大幅度促銷活動(dòng)，商場(chǎng)的人氣是旺了，卻令廠家利潤(rùn)大打折扣。
專賣店之痛
專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要營銷終端，但時(shí)下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔(dān)憂。單一品牌的服裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越缺乏優(yōu)勢(shì)。商業(yè)的過度發(fā)展令如今的服裝專賣店遍地都是，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而且，專賣店還面臨著來自商場(chǎng)專柜強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識(shí)淡薄，經(jīng)常會(huì)追求利潤(rùn)，而經(jīng)營一些其他雜牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者不對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，隨意打折銷售，這無疑又影響了專賣店的品牌終端形象。
賣皮鞋的奧康就是看到了單店單品經(jīng)營的危機(jī)，所以才大張旗鼓進(jìn)行渠道改革，實(shí)行單店多品的終端營銷模式，如今已經(jīng)取得了不菲的業(yè)績(jī)，成為行業(yè)佳話。
直營與加盟并存的管理之痛
直營與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生，特別是商場(chǎng)大幅度促銷對(duì)加盟商的打擊是巨大的，很容易引發(fā)眾多加盟商的不滿，而且，很容易導(dǎo)致整個(gè)體系價(jià)格的紊亂。
自營店在經(jīng)營上還有著一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，比如裝修更精美，在產(chǎn)品品種上也能充裕而齊全，新品上市能最快到位，而這些都是加盟店所不能比擬的。所以加盟店在與公司自營店的競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)，往往容易導(dǎo)致其采取一些非正常競(jìng)爭(zhēng)手段來增加銷量，也容易導(dǎo)致其對(duì)經(jīng)營品牌失去信心，難以建立忠誠度。
