打蛇要打“七寸”……找到問(wèn)題的關(guān)鍵
影響顧客對(duì)服裝購(gòu)買的核心要素：
1、產(chǎn)品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實(shí)用性），這是構(gòu)成服裝消費(fèi)的非常主要的因素，也是滿足顧客對(duì)服裝功能的基本需求，更是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)交易的載體。
服裝的色彩是影響顧客對(duì)服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來(lái)看，顧客大腦對(duì)初次接觸的服裝辯識(shí)，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩研究中心（PCCS）曾經(jīng)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研：顧客進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9%。而通常進(jìn)入服裝店鋪的顧客對(duì)產(chǎn)品的接受進(jìn)度依次是："遠(yuǎn)看色，進(jìn)看款，最后才來(lái)摸面料"。顧客根據(jù)自身對(duì)不同色彩的喜好來(lái)評(píng)判服裝的接受程度，在服裝店鋪，你經(jīng)�？梢园l(fā)現(xiàn)：顧客剛走到店鋪的門口時(shí)，眼睛在做全場(chǎng)"掃射運(yùn)動(dòng)"；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的顏色或比較亮麗的顏色，眼球會(huì)停頓非常短暫的時(shí)間并發(fā)出"閃爍"的亮光；此時(shí)，他（她）會(huì)立刻行動(dòng)，疾步走到該產(chǎn)品面前，行走過(guò)程對(duì)其他產(chǎn)品和顏色就相對(duì)忽略。因此，很多具有實(shí)力的服裝品牌企業(yè)，在每季新開(kāi)發(fā)服裝的色彩與花型上頗費(fèi)工夫，力求形成自身品牌的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)的不可替代性。例如：某些知名服裝品牌，在每季的新品開(kāi)發(fā)中，總有5%-10%的面料花款是企業(yè)下單獨(dú)立買斷，即在市場(chǎng)上，其他服裝品牌不可能有該色彩花款的面料。這樣充分有效地保障了購(gòu)買該品牌的顧客，其對(duì)服裝獨(dú)特性、身份性的表現(xiàn)需求。
款式是表現(xiàn)服裝風(fēng)格與造型的主要手段，也關(guān)鍵性地表達(dá)了顧客的著裝意愿。當(dāng)顧客在店鋪?zhàn)屑?xì)瀏覽服裝款式的時(shí)候，他（她）的大腦就在進(jìn)行關(guān)于著裝的信息整理分析：這件衣服是什么風(fēng)格？什么元素或裝飾是我喜歡的？可以跟家里的什么服裝進(jìn)行搭配？什么時(shí)候穿？還可以穿多久？……例如：服裝中的蕾絲表現(xiàn)--嫻雅；合葉邊、花邊--浪漫；流蘇--"波西米亞"風(fēng)格；蝴蝶結(jié)--可愛(ài)、女人味；珍珠--知性、品質(zhì)；褶皺--飄逸變化；輯明線--流暢線條；拼鑲--碰撞個(gè)性；鏤空--性感等等。
當(dāng)顏色與款式均比較符合顧客的"口味"時(shí)，才開(kāi)始進(jìn)入對(duì)服裝面料、做工的關(guān)注和評(píng)判程序中。因此，通常在店鋪中如果觀察到顧客對(duì)服裝用手進(jìn)行抓或捏等動(dòng)作，說(shuō)明他（她）已經(jīng)比較滿意服裝色彩和款式，正在對(duì)服裝面料的手感，即穿著的舒適性進(jìn)行判斷。所以，此時(shí)面料的觸感與功能性（如：透氣性、舒適性、伸縮性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等）就成為影響顧客購(gòu)買服裝的關(guān)鍵因素。接下來(lái)，顧客提出試穿或接受導(dǎo)購(gòu)的試穿邀請(qǐng)時(shí)，他（她）已經(jīng)對(duì)服裝的前面要素進(jìn)行了分析判斷，并基本認(rèn)可。
在服裝試穿時(shí)，顧客更關(guān)注服裝的版型以及尺寸大小。通過(guò)服裝的是否合體與是否改善、修飾體型，來(lái)判斷該服裝是否滿足自身的穿著需求？所以，很多顧客會(huì)在試衣間就對(duì)服裝進(jìn)行再次仔細(xì)的查看與端詳：面料成份如何？手感怎樣？?jī)r(jià)錢？服裝的性價(jià)比？穿著過(guò)程的方便性？穿上的美感？穿著的舒適感？穿著的合體感？……從試衣間出來(lái)后，再次對(duì)剛才的指標(biāo)進(jìn)行復(fù)核與判斷，在此過(guò)程中，會(huì)聽(tīng)取同伴、導(dǎo)購(gòu)或其他顧客的參考意見(jiàn)，并結(jié)合自己的想法進(jìn)行綜合評(píng)判。因此，許多服裝品牌會(huì)在賣場(chǎng)的試衣間設(shè)置與試衣期間的服務(wù)上下功夫。例如：女裝品牌會(huì)將買場(chǎng)的試衣鏡略微傾斜15度左右，以便顧客穿著服裝的整體修飾效果提升；在試衣間不設(shè)置全身鏡，顧客想要查看穿著服裝的全身效果必須出來(lái)--站在賣場(chǎng)，與導(dǎo)購(gòu)接觸、接受導(dǎo)購(gòu)的意見(jiàn)；調(diào)整試衣間的燈光，顯得柔和而溫馨，讓顧客試穿的過(guò)程舒適，降低產(chǎn)品穿著不便而引起的煩躁；配置具備裝飾美感或高檔、舒適的試衣鞋，以便顧客對(duì)服裝的協(xié)調(diào)搭配；甚至，在試衣間內(nèi)配備女性的化妝棉、口紅等，以備服裝的穿、脫過(guò)程中弄花了女性顧客的妝容。
2、產(chǎn)品的包裝廣告（賣場(chǎng)形象、商標(biāo)、吊牌、包裝袋、廣告宣傳），這是服裝產(chǎn)品表現(xiàn)附加值的關(guān)鍵，更是文化內(nèi)涵的主要載體。
服裝是具藝術(shù)性、潮流性、文化性于一身，特別是高檔的服裝包裝能充分激發(fā)顧客的社會(huì)性需求，并使他們?cè)趽碛猩唐返耐瑫r(shí)感受到身份的體現(xiàn)，內(nèi)心充滿愉悅。例如：國(guó)際知名的服裝品牌，阿瑪尼、Prada、ESCAD、Dior、CHANEL、LV等，無(wú)不從包裝廣告體現(xiàn)其動(dòng)則成千上萬(wàn)價(jià)格的充分"含金量"，非常重視其賣場(chǎng)形象、商標(biāo)維護(hù)、各種包裝、廣告宣傳等，把品牌視作生命般寶貴。特別有意思的是，曾經(jīng)在某國(guó)際一線女裝品牌的店鋪中，聽(tīng)到導(dǎo)購(gòu)?fù)平橐豢顑r(jià)格2萬(wàn)的牛仔上衣。顧客滿腹疑惑地問(wèn)詢到："怎么一件看起來(lái)普通的牛仔上衣要這么貴？"導(dǎo)購(gòu)自信而胸有成竹地回答："這件牛仔上衣看起來(lái)確實(shí)普通，但它領(lǐng)上的皮草可不簡(jiǎn)單！這皮草是"貉毛"，雖然是人工養(yǎng)殖的，但它是經(jīng)過(guò)印度尼西亞的年輕男人純手工加工而成，并且加工過(guò)程復(fù)雜原始。每件皮草都有不同的區(qū)別，就像人的指紋一樣絕不相同，從這獨(dú)特性上來(lái)講，它就價(jià)值非凡！"。姑且不研究這回答的語(yǔ)言有無(wú)"忽悠"的成分，但這推介的語(yǔ)言實(shí)質(zhì)是對(duì)該服裝附加值的"包裝廣告"！如果，我們把"印度尼西亞的年輕男人純手工制作"改換成"河南某縣城民工的機(jī)械化批量生產(chǎn)"，那么，顧客還會(huì)欣然接受并認(rèn)為物有所值嗎？這就是--包裝。
服裝店鋪的賣場(chǎng)形象是迅速讓顧客感知服裝品牌文化的場(chǎng)所，能通過(guò)設(shè)計(jì)要素體現(xiàn)服裝的定位。因此，目前國(guó)內(nèi)許多服裝企業(yè)逐步開(kāi)始重視賣場(chǎng)的形象設(shè)計(jì)，要求各店鋪統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并不斷探索創(chuàng)新、更新店鋪的裝修。但仍然存在很多觀念或?qū)嶋H操作技巧上的欠缺。例如：服裝店鋪的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)就融合了美學(xué)、色彩學(xué)、人體工程學(xué)、商品管理學(xué)、賣場(chǎng)規(guī)劃、陳列、燈光照明等知識(shí)，對(duì)店鋪形象設(shè)計(jì)人員不但要求以上的理論知識(shí)與功底扎實(shí)，而切要求對(duì)服裝品牌有著深入而透徹的理解，對(duì)顧客購(gòu)買服裝行為的階段過(guò)程和特點(diǎn)有充分的掌握。目前，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在進(jìn)行賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)出現(xiàn)"脫節(jié)"：企業(yè)策劃部的內(nèi)部設(shè)計(jì)人員沒(méi)有深厚扎實(shí)的理論和廣泛的操作見(jiàn)識(shí)，經(jīng)常設(shè)計(jì)出來(lái)的原稿會(huì)局限性很大、跳不出思維的"陷阱"；專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司雖然設(shè)計(jì)理論與操作經(jīng)驗(yàn)都比較強(qiáng)，但對(duì)服裝品牌的理解與特定定位的目標(biāo)消費(fèi)群沒(méi)有深刻的掌握，泛泛設(shè)計(jì)，從而使"千店一面"的現(xiàn)象比比皆是，恍惚很多服裝品牌設(shè)計(jì)的大格局與基調(diào)都類似。
商標(biāo)，對(duì)于服裝品牌來(lái)講，就好比人的名字，是區(qū)別眾多服裝品牌的基本要素。商標(biāo)的突出性、品質(zhì)性是在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)要重點(diǎn)考量的。當(dāng)然，目前服裝的商標(biāo)更多以英文為主，這主要還是由于國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)者潛意識(shí)里具有"崇洋"的心理傾向。例如：南京設(shè)計(jì)生產(chǎn)的某女裝品牌，在南京中央商場(chǎng)女裝銷售排名一直保持前幾名。最近進(jìn)行了成功的系列包裝改造，包括商標(biāo)LOGO的改變：將原有巨大無(wú)比的中文書寫字體改成英文，并將顏色更換成黑、白組合，頓時(shí)將品牌的時(shí)尚、歐化、高檔表現(xiàn)出來(lái)。讓顧客感知到產(chǎn)品的"物超所值"！
服裝的吊牌、包裝袋也是體現(xiàn)服裝附加值的有效手段，其中，商品包裝的形感很重要。商品包裝的形感是指包裝的造型、材質(zhì)、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現(xiàn)出商品的特征才能達(dá)到效果，例如：真空塑料包裝食品使人覺(jué)得方便衛(wèi)生；鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺(jué)得科學(xué)可信；貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠；采用絲帶、內(nèi)襯包裝的服裝讓顧客覺(jué)得高檔。對(duì)顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)或風(fēng)格定位作比喻化、象征化和聯(lián)想化的闡述。文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。商品吊牌包裝應(yīng)該有說(shuō)明性的文字，客觀簡(jiǎn)明地介紹商品的名稱、產(chǎn)地、規(guī)格、面料成份和使用洗滌方法等，并盡量做到重點(diǎn)突出，一目了然。巧妙地運(yùn)用服裝包裝語(yǔ)言能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，成為包裝促銷的點(diǎn)睛之筆。
廣告宣傳中包含各類媒體的廣告和賣場(chǎng)的平面設(shè)計(jì)廣告。這是有效傳達(dá)服裝品牌文化和訊息的重要工具，也是刺激顧客購(gòu)買和提升銷售業(yè)績(jī)的主要方式�，F(xiàn)在的服裝企業(yè)對(duì)廣告宣傳的理解存在一定的"誤區(qū)"，認(rèn)為廣告是"一招鮮，吃遍天"，只要有廣告這個(gè)利器，就不往不勝！其實(shí)，服裝產(chǎn)品要得到顧客的認(rèn)可，是廣告與其他方面的建設(shè)系統(tǒng)結(jié)合而成的，即"降龍十八掌"是環(huán)環(huán)相扣，最厲害的那一招也是將前面的十七招演練完畢后，精彩上演的。那么，服裝廣告所告知顧客的訊息或傳達(dá)的內(nèi)容，要與賣場(chǎng)的形象設(shè)計(jì)、主題產(chǎn)品推廣、平面系列設(shè)計(jì)、甚至服裝的陳列相吻合，通過(guò)這樣前后關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的建設(shè)才能在眾多林立的品牌中，讓顧客認(rèn)知，并在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)決策起到正面激勵(lì)的作用。例如：某經(jīng)營(yíng)中年成熟女裝的品牌，在接近一年的廣告宣傳中，主基調(diào)定位在成熟、穩(wěn)重、大氣風(fēng)格，并采用了黑色、咖啡色作為主色調(diào)。中間過(guò)程，企業(yè)老總突發(fā)奇想，將店鋪的VI設(shè)計(jì)色彩修改成玫瑰紅與金色的組合，據(jù)說(shuō)是感覺(jué)到該品牌顧客對(duì)色彩接受變化年輕了。無(wú)論顧客的色彩接受是如何變化？什么時(shí)候變化的？廣告宣傳的各種途徑的內(nèi)容基調(diào)一定要統(tǒng)一口徑，否則你的服裝品牌明顯就成為"四不象"！最后品牌形象的混亂，嚴(yán)重影響銷售業(yè)績(jī)。
3、價(jià)格，從理論上講是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。
顧客在對(duì)服裝的價(jià)格進(jìn)行評(píng)判的過(guò)程，首先會(huì)將商品的要素，如：款式、面料、色彩、質(zhì)量、品牌、包裝等綜合起來(lái)進(jìn)行分析值多少錢？這種價(jià)值的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是以自我心中的"價(jià)值認(rèn)識(shí)體系"確定的。例如：崇尚自然、強(qiáng)調(diào)穿著舒適、對(duì)綠色環(huán)保物品關(guān)注度高的人，對(duì)麻質(zhì)服飾比較認(rèn)可，因此也能接受其比棉或化纖產(chǎn)品價(jià)格高的現(xiàn)象。但希望自己的衣服不起皺、穿著筆挺氣派的人來(lái)說(shuō)，麻質(zhì)的服飾不但保養(yǎng)麻煩而且穿著皺皺巴巴的很難看，那么麻質(zhì)面料比高級(jí)化纖還貴，這是他心理不能接受的。所以，麻質(zhì)面料在國(guó)外比較接受，但在國(guó)內(nèi)一直不被消費(fèi)者看好，這與國(guó)內(nèi)顧客對(duì)面料價(jià)格接受有"自我認(rèn)知體系"有關(guān)。
其次，顧客在價(jià)格的接受過(guò)程中，還一直"不以余力"堅(jiān)持"比擬工作"。即：通過(guò)對(duì)比、聯(lián)想、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等心理活動(dòng)，對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行進(jìn)一步的審核、評(píng)判。例如：當(dāng)一位女性顧客在商場(chǎng)看到某款連衣裙價(jià)格時(shí)，她理所當(dāng)然地會(huì)對(duì)今天逛商場(chǎng)，對(duì)其他類似連衣裙的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。"跟剛才看到的××品牌的連衣裙很像呀，只是沒(méi)有蝴蝶結(jié)而已，面料手感也很接近。但價(jià)格卻比剛才那條貴了40%，有點(diǎn)不劃算！"；顧客甚至?xí)蒙虉?chǎng)的定位檔次潛在定義服裝品牌價(jià)格的合理性，比如：顧客進(jìn)入上海國(guó)際品牌云集的商場(chǎng)--中信泰富或杭州的歐式一條街時(shí)，對(duì)其服裝產(chǎn)品的高昂價(jià)格就已經(jīng)有充分心理準(zhǔn)備，認(rèn)為是屬于正�，F(xiàn)象。但如果他在大眾化販量的商場(chǎng)內(nèi)，出現(xiàn)高昂服裝價(jià)格是完全不能接受的。其實(shí)，顧客在確定選擇購(gòu)買渠道時(shí)，就確定了大致的購(gòu)買服裝的價(jià)格范圍，一旦超出他的預(yù)期價(jià)格范圍，就算商家將服裝描繪成黃金也不會(huì)打動(dòng)顧客的心！
當(dāng)然，顧客還會(huì)用以前購(gòu)買服裝的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷價(jià)格的合理性。例如：前不久，我在某商場(chǎng)聽(tīng)到一位顧客憤怒的投訴："你們這個(gè)品牌，怎么在全國(guó)的價(jià)錢差別很大�。可洗卧谀銈冞@個(gè)柜臺(tái)買的一件大衣是1280元，但前2天，我到××城市出差，卻發(fā)現(xiàn)同樣品牌、同樣的款式居然才賣1080元，這不是欺騙顧客嗎？我要求退貨，以后再也不買這個(gè)騙人的牌子了！"那么，相信這個(gè)顧客在后續(xù)購(gòu)買服裝審視價(jià)格時(shí)，一定會(huì)總結(jié)上次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。顧客的經(jīng)濟(jì)收入與價(jià)格敏感度成反比，即：收入越低對(duì)服裝的價(jià)格高低就越關(guān)注敏感，希望"價(jià)廉物美"；收入越高，對(duì)服裝的價(jià)格高低關(guān)注就相對(duì)弱一些，此時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的是服裝的品質(zhì)和品牌帶來(lái)的身份效應(yīng)。例如：動(dòng)則上萬(wàn)的LV包從來(lái)不打折，但其在國(guó)內(nèi)的銷售一直呈上升的趨勢(shì)。甚至很多做服裝品牌生產(chǎn)或品牌代理的老板對(duì)LV樂(lè)不疲此，雖然他（她）們非常清楚LV在他們購(gòu)買的包上賺了多少暴利。
顧客對(duì)服裝價(jià)格的判斷還會(huì)結(jié)合自己在賣場(chǎng)的感受體驗(yàn)確定付出的金錢是否值？那么，這其中最主要的就是--賣場(chǎng)服務(wù)。
4、賣場(chǎng)服務(wù)，主要包括：賣場(chǎng)環(huán)境、人員服務(wù)。
賣場(chǎng)環(huán)境是屬于服務(wù)中的"硬件"，通過(guò)一定的空間、結(jié)構(gòu)、燈光、貨架、色彩、聲音等使顧客在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生心理感受和心境體驗(yàn)。因此，建立符合品牌定位特點(diǎn)的賣場(chǎng)環(huán)境，給顧客創(chuàng)造良好購(gòu)物氛圍是服裝經(jīng)營(yíng)者必須下功夫進(jìn)行研究和思考的內(nèi)容。例如：我曾經(jīng)在某男裝（正裝）品牌的專賣店觀察，在店內(nèi)用很大分貝播放節(jié)奏激烈的音樂(lè)（晚上蹦D音樂(lè)），發(fā)現(xiàn)進(jìn)入店內(nèi)顧客的腳步節(jié)奏也是隨著音樂(lè)而進(jìn)行的，幾乎是"跳"著進(jìn)來(lái)，又迅速地"跳"著出去！店內(nèi)顧客的停留率非常低。原因--激烈的音樂(lè)環(huán)境，進(jìn)店購(gòu)買正裝的男士一般比較職業(yè)化，對(duì)音樂(lè)的喜好也偏向于傳統(tǒng)、舒緩類型，當(dāng)聽(tīng)見(jiàn)聲音非常大而激烈的音樂(lè)時(shí)，不啻為他們的"噪音"�。�！所以，唯一的方法就是趕快逃離這"可怕"的地方。我安排人員降低音樂(lè)的分貝，并更換了舒緩的輕音樂(lè)，發(fā)現(xiàn)此時(shí)顧客在店內(nèi)的表情輕松起來(lái)，瀏覽產(chǎn)品的腳步也放緩，不時(shí)還向?qū)з?gòu)咨詢產(chǎn)品……，此時(shí)，顧客的進(jìn)店率和停留率明顯提升。
人員服務(wù)是影響顧客購(gòu)物的重要因素，也是服裝營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)的方面。有時(shí)，產(chǎn)品的各方面已經(jīng)到位，但就是不能得到顧客用"人民幣"的認(rèn)可，缺少"臨門一腳"--服務(wù)。例如：某品牌專柜導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客進(jìn)行服飾推銷，順利地通過(guò)了瀏覽、試穿階段。顧客對(duì)兩套服裝均比較滿意，流露出想要購(gòu)買的意愿，并拿出該商場(chǎng)的VIP卡，最后問(wèn)詢到："好象VIP卡是可以八折的？"，導(dǎo)購(gòu)漠然地回答："這個(gè)我不太清楚，我是廠家的，不屬于商場(chǎng)！"這種回答顯然很"白癡"--無(wú)論任何品牌，只要在商場(chǎng)渠道銷售，均接受商場(chǎng)統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范要求。只要是該商場(chǎng)的VIP卡，那么顧客就應(yīng)該擁有享受VIP約定的服務(wù)，除非特殊情況（品牌也必須提前告知顧客）。自然，顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)漠然的態(tài)度產(chǎn)生逆反心理--"好象你無(wú)所謂我是否購(gòu)買你們的產(chǎn)品，而且居然連商場(chǎng)的服務(wù)規(guī)定都不知道，這個(gè)品牌是否正宗？質(zhì)量是否有保障？如果買了有什么問(wèn)題可能根本解決不了！算了，還是再看看吧！"因?yàn)榉⻊?wù)不到位將顧客拒之門外的實(shí)際案例很多，小心！導(dǎo)購(gòu)的負(fù)面情緒將顧客購(gòu)物欲望扼殺在賣場(chǎng)了！今天的顧客消費(fèi)服裝的時(shí)候，選擇的范圍越來(lái)越廣泛，購(gòu)買心理越來(lái)越成熟，不但對(duì)產(chǎn)品要反復(fù)評(píng)價(jià)判斷，在購(gòu)買過(guò)程的心理體驗(yàn)也成為重要的判斷指標(biāo)之一。服務(wù)的過(guò)程是需要占在顧客的角度出發(fā)，以尊重為本，從細(xì)節(jié)和人性化的方面提供服務(wù)。
喜新厭舊人的本性
俗話說(shuō)："女人的衣櫥里，永遠(yuǎn)少一件衣服"，說(shuō)的是女性服裝需求的強(qiáng)烈欲望和消費(fèi)的可持續(xù)性。同樣，男性也具有喜新厭舊的本性，只是在服裝消費(fèi)上的表現(xiàn)相對(duì)女性要收斂一些。
