首屆金牌代理商加盟商評選活動講堂——
問題：我是一個休閑品牌的山東總代理，既有自己的直營店也有不少加盟店鋪。在經(jīng)營過程中，我們經(jīng)常會根據(jù)不同需要采取一些促銷活動，有時候雖然投入很多，效果卻不一定好。隨著銷售旺季的到來，我們準(zhǔn)備開展新一輪促銷，怎樣才能策劃一場行之有效的促銷活動呢？
祝老師：服裝產(chǎn)品本身具有流行性、季節(jié)性，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場競爭激烈，容易造成庫存積壓等現(xiàn)象。因此，促銷日漸成為服飾企業(yè)促進(jìn)銷售、與競爭對手拉開差距的重要手段。但是，開展促銷活動不能盲目進(jìn)行，需要建立完備的促銷策劃。
建立目標(biāo)
在不同類型的目標(biāo)市場上，促銷目標(biāo)各不相同。對于服裝消費者來說，目標(biāo)可以確定為鼓勵經(jīng)常和重復(fù)購買、吸引新購買者試用、建立品牌知名度和興趣，改進(jìn)和樹立品牌形象等。對于中間商來說，促銷的特定目標(biāo)可以確定為，促使零售商購買新的產(chǎn)品項目和提高購買水平、鼓勵非季節(jié)性購買、對抗競爭者的促銷活動，建立零售商的品牌忠誠度等。代理商需要明確本次促銷的目的，然后對多種因素進(jìn)行分析，從而確定一定時期內(nèi)促銷的具體目標(biāo)并盡可能使其量化。
選擇工具
在選擇促銷工具時要考慮企業(yè)所處的市場類型、促銷目標(biāo)、企業(yè)本身的競爭條件和外部環(huán)境，促銷費用預(yù)算等因素。有時，在同一特定的促銷目標(biāo)下可以采用多種促銷工具來實現(xiàn)，要通過促銷工具的比較選擇和優(yōu)化組合來實現(xiàn)最大促銷效益。
在各種促銷工具中，競賽和贈品形式無論在短線速銷促銷中，還是在長期效果的促銷中均具有長期的促銷效力。
制定方案
確定了促銷的目標(biāo)和工具后，需要制定具體的促銷方案。制定促銷方案要對以往的促銷實踐進(jìn)行分析、總結(jié)，并結(jié)合新的環(huán)境條件確定適當(dāng)?shù)拇黉N刺激程度和相應(yīng)的費用開支；要根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇正確的促銷對象；依據(jù)促銷工具選擇符合促銷信息傳播的媒介。另外，在整個促銷策劃過程中，對促銷時機(jī)的選擇十分重要，促銷時間何時開始，持續(xù)多久都是值得研究的重要問題。一般來說，時間的選擇要適中，太短的時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，若是時間太長又會引起開支過大而降低刺激購買的力量，并容易使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的身價降低。
實施方案
雖然促銷方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定的，但仍然需要進(jìn)行必要的實驗來確定促銷工具的選擇是否得當(dāng)、刺激程度是否理想、現(xiàn)有的途徑是否有效�？梢圆扇≡儐栂M者、填調(diào)查表，在有限的地區(qū)內(nèi)試行方案等方式進(jìn)行。當(dāng)實驗效果與預(yù)期相近時，便可進(jìn)入實施階段。在實施中要注意和檢測市場反應(yīng)，并及時進(jìn)行必要的促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點的調(diào)整，要保持對促銷方案實施的良好控制，以順利實現(xiàn)預(yù)期的方案和效果。
評估效果
有些服裝企業(yè)、代理加盟商在進(jìn)行促銷活動的策劃時常常忽略前期評估，片面地關(guān)注銷售數(shù)量及銷售額。評估工作事實上在選擇促銷手段之前就要開始，比如選擇兩種贈品，在一家店鋪中使用一種，在另一家店鋪中使用另一種，通過對這兩家店鋪銷售情況的比較，可以判斷哪種促銷手段更容易被消費者接受，這是實施前評估。在促銷方案實施結(jié)束后，要對其有效性進(jìn)行總評估，最簡單而普遍被應(yīng)用的方法是比較促銷前、促銷期間和促銷后的銷售變化 . |
