營銷進行式——第三狀態(tài)

      在營銷學上，一直有寡頭的說法——意即某行業(yè)絕對的領導者和豐厚利潤的獲取者。比如兩樂(雙寡)、沃爾瑪、通用、索尼等全球性絕對優(yōu)勢品牌，以及各國家、地區(qū)等市場的領導者。可以說成為行業(yè)的巨頭和領導者一直是企業(yè)最美麗的夢想，雖然在營銷學上有所謂“我們是第二”(艾思卡出租汽車公司)的經(jīng)典，但是“出人頭地”永遠是企業(yè)不變的追求。加上“20/80”法則的影響，一般人看來，第一第二才是營銷的真諦，到了第三已經(jīng)離真理太遠。
　　可是，市場(尤其是風云變幻的國內(nèi)市場)的變化就是這樣玄妙，近幾年來，一股所謂的“第三現(xiàn)象”(或稱第三狀態(tài)、第三勢力)正成為營銷的必修課。 
　　所謂“第三狀態(tài)”，是指在現(xiàn)代營銷發(fā)展過程中產(chǎn)生的、具有獨立*作能力或*作框架系統(tǒng)，具備專業(yè)技能和較深遠的市場影響力，和傳統(tǒng)的營銷概念有一定差別，專注于某一行業(yè)或渠道的營銷現(xiàn)象(或狀態(tài))。 
　　第三方物流——未來主流　　長期以來，配送貨物的主要方式是各企業(yè)自己的運輸隊伍和依賴國有的鐵路等運輸手段，占據(jù)了物流的主要市場。由于缺乏科學管理、運轉(zhuǎn)周期長、運輸費用高、安全系數(shù)低等因素，一度成為國企難以醫(yī)治的弊病。 
　　第三方物流——專業(yè)物流公司的出現(xiàn)，是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物。專注于物流的系統(tǒng)科學化，使物流快捷、安全、方便、信息化，而且極大降低企業(yè)的運輸費用和運輸風險，自然越來越獲得市場的青睞。據(jù)美國官方權(quán)威數(shù)據(jù)表明：2002年以來，美國第三方物流的增長數(shù)字已經(jīng)超過IT行業(yè)增長，成為增長率最快的熱門行業(yè)。而國內(nèi)的物流進帳也已經(jīng)從1999年的十幾億增長到2003年的四百多億，成為跨國企業(yè)和國內(nèi)大中型企業(yè)的主要運輸手段(上述企業(yè)物流外包率在90%以上，只有不足10%的精密儀器等自主運輸)。另據(jù)官方數(shù)字表明：美國物流費用為國內(nèi)GDP總值的11%左右，國內(nèi)的物流費用大約可以占到GDP的20%，為2000億美圓以上。而國內(nèi)的運輸業(yè)相對落后，物流業(yè)還沒有真正的大顎，相對分散的物流市場機會多多。 
　　第三方物流的興起，至少對我們有三個啟示： 
　　1、未來的競爭絕對不僅僅是所謂的專家界定的高科技的競爭，人力資源和運送配送等最基本的勞動力永遠有市場需求。當然，科學化、系統(tǒng)化必定成為趨勢，簡單的勞動也必將被機械化半機械化取代，但是，勞動力永遠會在市場的舞臺上占據(jù)位置，而不會失去價值。 
　　2、未來企業(yè)的細分將更加明確，甚至企業(yè)內(nèi)部的分工也日益明確。制造、物流、銷售各負其責又緊密相連，市場的流水線理論(各部門相當于一道工序的不同流水線)也日漸分明。制造型企業(yè)、銷售型企業(yè)、服務型企業(yè)概念將在相互交叉中獲得各自的發(fā)展空間。 
　　3、在風險轉(zhuǎn)嫁上，未來企業(yè)將更加科學和明智。從采購原料到成品的運輸出廠，各行業(yè)的邏輯性緊密性增強，行業(yè)的道德性將逐步強化，成為市場規(guī)范的推進器。 
　　第三方渠道——大行其道　　物流配送是為銷售服務的，銷售永遠是企業(yè)不變的信條。 
　　在傳統(tǒng)的銷售方式和渠道中，一直以批發(fā)(批發(fā)商)或零售(終端)為主，和傳統(tǒng)的物流方式結(jié)合，形成了大型百貨商店(規(guī)模以地區(qū)大小為基準)、批發(fā)公司和小型零售點結(jié)合的銷售網(wǎng)。 
　　在發(fā)達國家，專業(yè)的銷售渠道——大型賣場(超市)的出現(xiàn)帶動了世界經(jīng)濟的飛躍發(fā)展。而短短十幾年時間，這種銷售網(wǎng)絡已經(jīng)從簡單的日用品和快速消費品(沃爾瑪、家樂福等)衍生到家電行業(yè)(國美、三聯(lián)、蘇寧等)、服裝行業(yè)(專賣)，甚至奢侈品行業(yè)(黃金珠寶連鎖加盟)。世界500強第一位通用電器的退居第二就是因為沃爾瑪飛速發(fā)展的結(jié)果。這種規(guī)模性經(jīng)濟現(xiàn)象改變了廠家決定市場和價格的一貫思路，使采購成本大大降低，使渠道方既是大型批發(fā)商，也是最基礎的零售商，并且在一定意義上決定了產(chǎn)品的銷售量和市場占有率，使第三方渠道成為市場經(jīng)濟的晴雨表。 
　　從國內(nèi)家電銷售商和廠家纏綿不斷的是非來看，第三方渠道在國內(nèi)還遠沒有成熟。急功近利和惡性競爭、單純的價格戰(zhàn)術已經(jīng)成為市場規(guī)范最大的障礙。最主要的是廠家要從原來的主角退卻到配角的位置，角色轉(zhuǎn)換中的陣痛與涅磐對廠家來說畢竟是一個浴火的過程。 
　　第三方渠道必定會大行其道，同樣是市場進步的必然結(jié)果。如果說第三方物流體現(xiàn)的是配送的科學性，第三方渠道體現(xiàn)的就是銷售的專業(yè)性，專業(yè)專注是“第三現(xiàn)象”最突出的特點。 
　　第三方策略——有謀有略　　劉備為了實現(xiàn)自己的理想，三顧諸葛于茅廬之中，成為千古佳話。 
　　企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標，也聘請“職業(yè)經(jīng)理人”，參與企業(yè)的管理和決策，避免陷入“一言堂”的局面。 
　　還有一批人，他們既不是國際4A企業(yè)，也不屬于企業(yè)編制，但是同樣為企業(yè)發(fā)展貢獻著自己的智慧和力量——其中就包括專業(yè)的策劃公司、顧問公司、廣告公司和制作公司。規(guī)模未必很大，但是一般都是行業(yè)出身，對行業(yè)規(guī)律有深刻的把握。在“概念制勝”的日化、醫(yī)藥保健、飲料等行業(yè)，發(fā)揮著不可替代的巨大作用。 
　　從“點子大師”到專業(yè)策劃顧問，國內(nèi)策劃廣告界在曲曲折折中前進。有了趙輝，就有了步步高的“我們一直在努力”；有了王志綱，就有了“給你一個五星級的家”(碧桂園)；有了葉茂中，就有了“轉(zhuǎn)身看策劃”……諸如派力、聯(lián)縱智達、采納、藍火……還有朱玉童、陳放、李光斗、劉光啟、孔繁任等名字不斷在專業(yè)雜志媒體亮相，成為策略的代名詞。 
　　而今天，更有一批在市場一線脫穎而出的職業(yè)經(jīng)理人、職業(yè)策劃人活躍在市場的各個角落，他們論名聲可能沒有上述人響亮，更多的還在為事業(yè)努力追求。他們或者服務于知名企業(yè)，或者自己有個人的策劃公司(機構(gòu))，或者既是獨立的策劃人又是企業(yè)顧問，有些雖然屬于某各企業(yè)，但是在業(yè)內(nèi)已經(jīng)具備了一定的影響力，甚至本身就是國際4A公司出身，由于他們實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，而且具備良好的職業(yè)*守和道德心，在和企業(yè)合作過程中贏得了眾多企業(yè)的認可和尊敬。俞雷、陳寧、尚陽、于斐、武英杰、齊淵博……公司或個人以提供策劃(策略)、上市方案、培訓、顧問服務、(廣告、影視)制作為主要業(yè)務范圍，這類人才被稱為國內(nèi)財經(jīng)營銷界的“第三方勢力”。同時，和“第三方勢力”相對應，《銷售與市場》、《商界》、《智囊》、《成功營銷》等各類專業(yè)營銷財經(jīng)雜志成為職業(yè)經(jīng)理人和老板甚至初入道弟子的必讀教材。 
　　策劃界、財經(jīng)界“第三方勢力”的大量出現(xiàn)，標志著企業(yè)對智力需求的絕對性上漲，以及“外腦”在企業(yè)具有舉足輕重的作用，更標志著企業(yè)以“投資型”+“智慧型”的雙重軌道為發(fā)展方向，粗放型的企業(yè)發(fā)展空間將越來越小，也使原本單一信賴4A公司承受巨額顧問支出的企業(yè)終于有了選擇的機會和空間。 
　　最近，看到奧克斯集團邀請營銷、策劃、財經(jīng)界“第三方勢力”參觀學習，交流行業(yè)經(jīng)驗，這充分表明“第三方勢力”逐步走進大眾視野，成為國際公司和企業(yè)智囊團的有效組成部分——也就是說，未來幾年內(nèi)，營銷財經(jīng)界“第三方勢力”將獲得更大更快的發(fā)展。 
　　小結(jié)：所謂“第三現(xiàn)象”或“第三勢力”，不過是市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，隨著市場的進一步發(fā)展，也許還會誕生“第四”甚至“第五”空間，名稱雖然不一樣，原理都是大同小異的，因為“我們一直在努力”，所以“沒有最好只有更好”！