如今，我們已經(jīng)進(jìn)入信息化社會(huì)。特別是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，使信息浩如煙海。對(duì)于消費(fèi)者而言，信息已經(jīng)不再是一種稀缺資源，而是相對(duì)過(guò)剩的。相對(duì)而言，消費(fèi)者注意力成為稀缺資源。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何抓住消費(fèi)者注意力已成為經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。概念營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)制勝的一種捷徑。
概念營(yíng)銷是90年代新興的一種營(yíng)銷方式，它是指以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求的一種營(yíng)銷策略。
概念營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終接受這種消費(fèi)概念，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。顯然，概念營(yíng)銷的成敗，概念的運(yùn)作至關(guān)重要。那麼，企業(yè)應(yīng)該如何做概念呢？
首先，企業(yè)應(yīng)立足消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)。消費(fèi)者作為社會(huì)群體的一員，總是處于錯(cuò)綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的社會(huì)環(huán)境之中。特別是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，新知識(shí)、 新技術(shù)、新科學(xué)不斷涌現(xiàn)并應(yīng)用到人們的生活中去。消費(fèi)者的知識(shí)、觀念也必然處于不斷的發(fā)展、更新之中，其需求也必然發(fā)生微妙或顯著的變化。順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，并從中挖掘出既具前瞻性又具經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)新概念是成功的概念營(yíng)銷的關(guān)鍵。
其次，企業(yè)所提出的消費(fèi)概念還要兼顧前瞻性與經(jīng)濟(jì)性。前瞻性保證了消費(fèi)概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理期待，有利于消費(fèi)者認(rèn)可甚至接受，并進(jìn)一步采取購(gòu)買行為。經(jīng)濟(jì)性就是要有相當(dāng)大的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本，這為企業(yè)的利潤(rùn)提供保障。同時(shí)不可忘記產(chǎn)品提供給顧客的核心利益。新的消費(fèi)概念必須是在產(chǎn)品核心價(jià)值基礎(chǔ)上做延伸式的發(fā)展。倘若偏離了產(chǎn)品的核心價(jià)值，其效果必然大打折扣。
另外，企業(yè)所提倡的消費(fèi)概念還要做到新、美、善。
何謂新？新從何來(lái)？營(yíng)銷概念新首先是理念新。企業(yè)必須拋棄陳規(guī)，發(fā)掘消費(fèi)者的需求的內(nèi)在潛質(zhì)，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行理念創(chuàng)新。理念創(chuàng)新將使企業(yè)能以獨(dú)特的視角去審視消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求，從而在某一層次或某一方面更突出的迎合消費(fèi)者的胃口，滿足消費(fèi)者的需求。
其次是訴求新。新的營(yíng)銷概念本身就是一種新訴求。企業(yè)在新理念的指導(dǎo)下開發(fā)的以新理念為導(dǎo)向的概念產(chǎn)品必然是新價(jià)值與新功能的結(jié)合體。概念營(yíng)銷中，要使新的消費(fèi)概念被消費(fèi)者接受，必然要求企業(yè)新的訴求貼近生活，貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求甚至潛在需求。新的訴求將使消費(fèi)者耳目一新，會(huì)使其產(chǎn)生“眾里尋他千百度，驀然回首，燈火闌珊處”的滿足感與欣喜感。從而使?jié)撛谛枨蠡颥F(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為，以體驗(yàn)新概念、新產(chǎn)品所創(chuàng)造的新價(jià)值、新生活。
再次是追求新。概念營(yíng)銷體現(xiàn)了企業(yè)在某一新領(lǐng)域的追求與突破。因此新的消費(fèi)概念的提出與推廣必然要求企業(yè)的追求要新，要區(qū)別于同行業(yè)其他企業(yè)。新追求的突現(xiàn)，有利于企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的旗幟，如提到背投式彩電消費(fèi)者自然想到長(zhǎng)虹，提到CRT高清晰度彩電消費(fèi)者自然想到海爾和海信，提到等離子彩電人們自然想到TCL。新追求必然使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有較高的認(rèn)可度，對(duì)于樹立企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先、追求卓越、實(shí)力雄厚的企業(yè)形象有極大的推動(dòng)作用。新追求的突現(xiàn)也同時(shí)促使了消費(fèi)者了解、認(rèn)可消費(fèi)概念，使概念營(yíng)銷獲得成功。
最后，概念新必然要求功能新。功能新是概念新的根基。新功能將為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)利益，從而支撐新概念的宣傳與推廣，使概念營(yíng)銷的根基牢固，推行迅速。比如偉哥，以其獨(dú)特、實(shí)在的新功能，使偉哥這一概念迅速打響，據(jù)有關(guān)測(cè)算，在中國(guó)其市場(chǎng)價(jià)值大約為10億。
概念要美。首先是誠(chéng)實(shí)之美。營(yíng)銷，根本而言，是企業(yè)與消費(fèi)者的交流與溝通。誠(chéng)實(shí)至關(guān)重要。尤其在概念營(yíng)銷中，這一點(diǎn)更為突出。因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷的第一步，也是最重要的一步，就是要消費(fèi)者接受新的消費(fèi)概念，宣傳是唯一的途徑。需要注意的是，新概念的宣傳必須實(shí)事求是，不能夸大，以欺騙消費(fèi)者。概念的最終接受者是消費(fèi)者，最終檢驗(yàn)者也是消費(fèi)者。消費(fèi)者在接受消費(fèi)概念并采取購(gòu)買行為的過(guò)程中，心中必然有個(gè)期望值。如若宣傳夸大其辭，概念產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的期望值，必然使概念產(chǎn)品遭遇消費(fèi)者的拋棄，導(dǎo)致概念營(yíng)銷的失敗。并會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)和形象，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成惡劣影響。
其次是獨(dú)特之美。消費(fèi)概念要獲得成功，必然要求其是獨(dú)特的，同行業(yè)企業(yè)是不能模仿的。概念的獨(dú)特體現(xiàn)為技術(shù)的獨(dú)特、產(chǎn)品功能的獨(dú)特。概念的獨(dú)特之特性不僅可以吸引消費(fèi)者的眼球，另一方面，也可以防止同行業(yè)企業(yè)的跟蹤和模仿，以使概念產(chǎn)品在市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。
再次，概念要成功，還需要產(chǎn)品之美為后盾。概念之美需要產(chǎn)品之美為支撐。產(chǎn)品之美體現(xiàn)為造型、工藝、功能之美等。精美、流暢的外觀會(huì)使消費(fèi)者在第一感官上得以滿足，有利于提高消費(fèi)者的興趣。功能之美尤為重要。卓越的產(chǎn)品必然是以出色的功能為基礎(chǔ)的。功能之美就是要帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能帶給他的核心利益。故消費(fèi)者更關(guān)注核心利益是否得以滿足。譬如空調(diào)產(chǎn)品，消費(fèi)也不會(huì)成功者購(gòu)買的是使室內(nèi)空氣降溫的功能，此為空調(diào)的核心功能。脫離這一點(diǎn)，再好的消費(fèi)概念。自然風(fēng)空調(diào)這一概念之所以能獲得成功，關(guān)鍵在于自然風(fēng)空調(diào)不僅能帶給消費(fèi)者使室內(nèi)降溫的核心利益，而且能使室內(nèi)空氣清新流暢、舒適宜人。毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品的功能之美必然會(huì)使概念產(chǎn)品獲得良好的口碑，促使概念的推廣迅速地走向成功。
概念要善。首先是環(huán)保之善。無(wú)休止的人類需求膨脹已經(jīng)給環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞，也給人類帶來(lái)了災(zāi)難。21世紀(jì)的今天，人們已越來(lái)越關(guān)注綠色、健康與生態(tài)保護(hù)。因此，企業(yè)所提倡的概念要力求體現(xiàn)綠色、健康之理念以及生態(tài)保護(hù)的觀念。概念產(chǎn)品在為消費(fèi)者完美生活的同時(shí)，要體現(xiàn)對(duì)人類的未來(lái)、環(huán)境的保護(hù)及實(shí)現(xiàn)人類可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。此舉必然更能引起消費(fèi)者的共鳴和關(guān)注，使概念被消費(fèi)者接受。
其次是人性之善。新概念要體現(xiàn)人性化的思想。企業(yè)的根本目的是什麼？根本而言，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造更加完美、健康的生活。人性化的思想就必不可少。從另一個(gè)方面看，新的消費(fèi)概念要依靠新科學(xué)、新技術(shù)�？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)就是日益人文化、人性化。這就為企業(yè)的人性化思想奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)理應(yīng)運(yùn)用智慧，把握科技靈性，創(chuàng)新概念。人性化的思想必然贏得消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)，從而使概念營(yíng)銷取得成功。
當(dāng)然，企業(yè)還必須密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)不斷的推出新的消費(fèi)概念，并使不同的消費(fèi)概念之間保持有機(jī)聯(lián)系，反映共同的品牌識(shí)別，并致力于一致地傳達(dá)企業(yè)的品牌精髓和追求，為提高品牌核心價(jià)值添磚加瓦。
總而言之，新的消費(fèi)概念運(yùn)作的成功，是概念營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵性一步。企業(yè)出色的概念產(chǎn)品以及適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，必然促使概念營(yíng)銷取得成功。 |
