每況愈下的行業(yè)利潤(rùn)不是他們致力品牌延伸的唯一理由，事實(shí)上，讓所有內(nèi)衣企業(yè)心跳加速的不止是逐漸陷入泥沼的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，和大部分產(chǎn)業(yè)一樣，創(chuàng)新能力的匱乏、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的臃腫、后來(lái)者的奮起追擊，是內(nèi)衣企業(yè)無(wú)法逃避的難題。
當(dāng)然，逐漸豐富的內(nèi)衣產(chǎn)品線是各內(nèi)衣企業(yè)在新階段所邁出的第一步，調(diào)整的目的只為解決利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，尋找到一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，他們能否在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未齊聚之前，積聚起足夠的活力與霸氣，激發(fā)起行業(yè)新亮點(diǎn)、新動(dòng)力，尚是個(gè)疑問(wèn)。
寬度延伸
傳統(tǒng)內(nèi)衣業(yè)一直遵循著“新技術(shù)帶來(lái)高利潤(rùn)——后來(lái)者大量模仿進(jìn)入——激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)微薄”的傳統(tǒng)發(fā)展規(guī)律。目前為止，這個(gè)行業(yè)的參與者還未能發(fā)現(xiàn)一種擺脫這一宿命的途徑。
一些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了對(duì)品牌的傷害，不僅如此，他們開始致力于打破這一規(guī)律。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，企業(yè)開始擴(kuò)展品牌產(chǎn)品線，包括家居、休閑、運(yùn)動(dòng)、襪子等在內(nèi)的產(chǎn)品被納入生產(chǎn)銷售體系，利用多點(diǎn)、多層次的方式組成重點(diǎn)產(chǎn)品群，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)展來(lái)刺激銷量。
一向走在創(chuàng)新前列的北極新秀公司，是較早邁出豐富產(chǎn)品線的企業(yè)之一。2006年春天，細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，北極新秀內(nèi)衣專賣店里，出現(xiàn)了一些長(zhǎng)袖或短袖T恤，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)被行業(yè)人士歸納為企業(yè)開始著眼于現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)需求的重視。不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，被這種消費(fèi)需求引領(lǐng)著產(chǎn)生改變。
“以前似乎與內(nèi)衣關(guān)聯(lián)度不大的各產(chǎn)業(yè)間也可以相互連接，依靠全而寬的品牌產(chǎn)品線，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從而購(gòu)買商品”。這些已經(jīng)做出嘗試的商家認(rèn)為，未來(lái)的內(nèi)衣終端專賣店發(fā)展趨勢(shì)，是產(chǎn)品線調(diào)整的必備條件。
“未來(lái)的終端，必須滿足消費(fèi)者不同層次的需求，不僅僅是傳統(tǒng)內(nèi)衣，家居服飾、襪子、圍巾也是他們購(gòu)買產(chǎn)品的原因之一。”戈希曼老總?cè)f鈞認(rèn)為，足夠?qū)挼漠a(chǎn)品線是未來(lái)企業(yè)品牌的豐富形式，在此基礎(chǔ)上，終端專賣店里各類產(chǎn)品的齊聚才是未來(lái)的渠道建設(shè)重心。
品牌歸核
然而，隨著內(nèi)衣產(chǎn)品線多元化程度日益攀高，矛盾也同時(shí)出現(xiàn)。
“品牌分散度大，適應(yīng)短期發(fā)展，但要真正立足市場(chǎng)、把握未來(lái)，首先是需要支柱性產(chǎn)品”。一位從事內(nèi)衣品牌營(yíng)銷的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，產(chǎn)品線擴(kuò)展固然重要，但終究品牌的發(fā)展必須聚焦。
有人說(shuō)，“這個(gè)產(chǎn)品賺錢，我們?yōu)槭裁床蛔�？人家能做我們�(yōu)槭裁床蛔觯?#8221;但是，“你什么都能，其實(shí)是什么都不能”，資源有限性決定我們的產(chǎn)品必須聚焦，聚焦在我們自身能力水平最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
上述營(yíng)銷人士認(rèn)為，產(chǎn)品聚焦也就意味著內(nèi)衣企業(yè)在品牌產(chǎn)品線寬度拉大的同時(shí)還要做專、做優(yōu)，也就是“有所為有所不為”。
的確，眾多品牌企業(yè)也已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到企業(yè)資源的有限性，堅(jiān)持“有所為有所不為”，有進(jìn)有退，這也已成為他們的追求方向，“加大產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)模式等方面的調(diào)整和轉(zhuǎn)型力度”。
致力于打造中國(guó)內(nèi)衣品牌第一方陣的康奈集團(tuán)，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新是其可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力之一。2006年，康奈在引入“豐琪爾”文胸的同時(shí)，堅(jiān)決界分文胸與傳統(tǒng)內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)比重。
這是一次迎合市場(chǎng)、迎合消費(fèi)觀念改變的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。文胸和傳統(tǒng)內(nèi)衣領(lǐng)域都存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，有可能一方市場(chǎng)會(huì)是企業(yè)利潤(rùn)新引擎，而傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品將是企業(yè)規(guī)模和現(xiàn)金流來(lái)源，競(jìng)爭(zhēng)將集中于成本和包裝材料上，這也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的兩個(gè)因素。
針對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，康奈內(nèi)衣開始在研發(fā)投入力度上發(fā)力，為今后康奈新產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)形成夯定良好基礎(chǔ)。
主攻家居
傳統(tǒng)產(chǎn)品對(duì)時(shí)下內(nèi)衣企業(yè)利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)已經(jīng)大大地縮減了，目前成為利潤(rùn)支柱的應(yīng)該是四季常青的運(yùn)動(dòng)、休閑產(chǎn)品。眼下，家居服或許是各企業(yè)突圍的突破口。
一直以來(lái)，家居服不被眾多企業(yè)所重視，家居服系列也被一些企業(yè)排斥于貨架之外，始終未能在內(nèi)衣市場(chǎng)上占據(jù)應(yīng)該占據(jù)的位置，這對(duì)國(guó)內(nèi)急需突圍的內(nèi)衣企業(yè)，不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。而在國(guó)外，家居服飾系列正在從舊有的傳統(tǒng)內(nèi)衣領(lǐng)域搶奪市場(chǎng)份額。
紫秀內(nèi)衣品牌曾是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)內(nèi)衣為主導(dǎo)的企業(yè)之一，但從2006年初開始，家居服裝卻有希望成為他們的主要發(fā)展方向之一。
紫秀高調(diào)進(jìn)軍家居服領(lǐng)域當(dāng)然成為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)最具說(shuō)服力的案例之一。與此同時(shí)，浪莎也加大了在內(nèi)衣市場(chǎng)的搶奪力度。2006年，浪莎集團(tuán)與以色列有關(guān)部門簽訂了設(shè)備引進(jìn)合約，購(gòu)買了近200臺(tái)無(wú)縫設(shè)備，進(jìn)軍內(nèi)衣行業(yè)。他們的目標(biāo)是，改變浪莎集團(tuán)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在無(wú)縫內(nèi)衣行業(yè)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并力圖創(chuàng)造與浪莎襪業(yè)等同的市場(chǎng)成績(jī)。
第二個(gè)“浪莎”
在浪莎集團(tuán)積極拓展內(nèi)衣新領(lǐng)域，尋求集團(tuán)突圍之道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移思想指引下，產(chǎn)品線延伸也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。伴隨著浪仕威等內(nèi)衣品牌的強(qiáng)力介入，浪莎集團(tuán)正緊握品牌拓展的另一有力保證。
4月份在義烏舉行的浪莎集團(tuán)2006年?duì)I銷會(huì)議上，集團(tuán)總經(jīng)理翁榮弟面告外界，浪莎集團(tuán)的新品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，除隆重推介浪仕威內(nèi)衣品牌之外，浪莎集團(tuán)將賦予該內(nèi)衣品牌不同于其他的產(chǎn)品種類，襪子、內(nèi)褲、圍巾、頭飾等被他們“高起點(diǎn)”納入產(chǎn)品線。
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)近年來(lái)的迅猛變化也許是促使浪莎痛下決心大面積進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)的主要原因。在浪莎襪業(yè)成長(zhǎng)為全球市場(chǎng)無(wú)法逾越的龍頭之后，內(nèi)衣市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)讓他們看到了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。該集團(tuán)總裁翁榮弟說(shuō)，很有可能，在未來(lái)5年內(nèi)，內(nèi)衣將成為浪莎集團(tuán)諸多事業(yè)中盈利頗豐的項(xiàng)目。
而在此之前，浪莎已經(jīng)成為該地區(qū)唯一一家中國(guó)馳名商標(biāo)，這份榮譽(yù)短期內(nèi)不會(huì)有人心懷介意。在浪莎的品牌戰(zhàn)略中，比其他任何一家企業(yè)都更為徹底地意識(shí)到普及型的產(chǎn)品。“在中國(guó)不能成功地生產(chǎn)世界規(guī)格的產(chǎn)品，在世界其他地方也同樣不能獲得成功”，翁榮弟說(shuō)，浪莎開始正式構(gòu)筑以中國(guó)為軸心的全球性生產(chǎn)體系，單一品牌或許只是搭建這個(gè)新體系的一個(gè)戰(zhàn)略步驟。
在中國(guó)建立“第二個(gè)浪莎”是引人注目的，國(guó)內(nèi)成千上萬(wàn)的內(nèi)衣企業(yè)的產(chǎn)品線豐富運(yùn)動(dòng)也是令人關(guān)注的。這個(gè)行業(yè)的參與者無(wú)不雄心勃勃，他們?cè)谧⒅仄放普w產(chǎn)品線的合理結(jié)構(gòu)時(shí)，更強(qiáng)化了衍生性產(chǎn)品�？梢孕湃蔚氖�，擴(kuò)充產(chǎn)品線只是他們恢復(fù)贏利的第一步，重要的是，諸多內(nèi)衣品牌企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。2006年，該行業(yè)能否恢復(fù)原有的活力，有一天，市場(chǎng)將作出回答。
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