本土品牌需要張揚(yáng)個(gè)性

經(jīng)常看廣告，細(xì)心的人不難從鋪天蓋地的廣告堆中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，各類商品無(wú)論是哪一種品牌，其價(jià)值定位往往都驚人的一致：白酒的廣告詞總離不開(kāi)“吉利、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”；西服品牌都宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”；食品都打出“綠色、健康”的大旗…… 

　　企業(yè)為產(chǎn)品做廣告，目的不外乎提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 但是，真正讓品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價(jià)值。舒膚佳多年來(lái)電視廣告換了不少，但廣告主題卻始終圍繞“除菌”做文章，其品牌核心價(jià)值始終定位在“有效祛除細(xì)菌、保護(hù)家人健康”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告形式無(wú)論如何改變，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾都始終如一。成功品牌的發(fā)展之路表明，一個(gè)品牌要獲得強(qiáng)勁的生命力，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行與眾不同的個(gè)性定位必不可少。 

　　但遺憾的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌一直缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，往往簡(jiǎn)單地認(rèn)為在電視上做幾個(gè)廣告，品牌信息就能輕松地傳播給消費(fèi)者，品牌形象就能輕松地樹(shù)立起來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)致命的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有生命力的，不能也不可能給品牌自身帶來(lái)增值，更別指望其創(chuàng)造什么銷售奇跡。因?yàn)�，在生活多姿多彩的�?dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌能擁有一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已經(jīng)很難得了。宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”的西服品牌多如牛毛，能真正讓消費(fèi)者牢牢記住的品牌又有幾個(gè)？ 

　　產(chǎn)品同質(zhì)化是產(chǎn)品個(gè)性化的天敵。市場(chǎng)存在于個(gè)性與共性之間，片面強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，大多數(shù)消費(fèi)者的需求難以得到滿足；然而在人們的生活水平已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍的情況下，如果還是走不出同質(zhì)化的陰影，消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)同樣受到影響。在消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品個(gè)性化的今天，缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)雷同的同質(zhì)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。 

　　好產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以個(gè)性說(shuō)話。海爾根據(jù)用戶需求，推出的一款“換臺(tái)不晃眼彩電”，克服了過(guò)去彩電換臺(tái)時(shí)畫(huà)面閃爍給肉眼帶來(lái)刺激的缺陷，受到消費(fèi)者的普遍歡迎。這是產(chǎn)品個(gè)性化的一個(gè)成功典型。綜觀世界各大知名品牌，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌是一味模仿別人，重復(fù)別人走過(guò)的路的。 

　　中國(guó)本土品牌與世界知名品牌的差距是明顯的，這不僅是企業(yè)實(shí)力上的差距，更是品牌規(guī)劃與管理上的差距。產(chǎn)品同質(zhì)化正在不斷扼殺本土品牌的活力。如何打破這一“瓶頸”，闖出一條個(gè)性化道路，已經(jīng)成為擺在我國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題