品牌遭遇危機 最該向外界傳遞什么

新聞閃回
    春節(jié)前，上海一份財經報紙的報道稱，在華年銷售量高達70萬箱的“芝華士12年”威士忌，大部分是用“2年、4年、6年不等”的新酒，與少量12年的老酒勾兌而成，每瓶售價200元上下的芝華士，實際成本不到25元。
    狗年新春之際，全球知名的蘇格蘭威士忌品牌芝華士，在中國忽然遭遇公眾信任危機。
    雖然經營芝華士品牌的保樂力加公司迅速行動，多方面采取危機公關措施，力求挽回不利影響。然而，有關媒體和市場機構的隨機調查發(fā)現，芝華士品牌的公眾信任度和美譽度，均因此遭到嚴重損害；在一些主要大城市里，芝華士酒的市場銷售也受到明顯影響。
    如今，隨著媒體和公眾興趣轉移，特別是芝華士的有關解釋和特定廣告投放慢慢產生效果，這一事件似乎正趨于收場。所謂“年份酒勾兌”和“成本不到25元”的爭議，也不了了之。但可以肯定的是，芝華士品牌所受到的負面影響，不會在短期內迅速消除。
    不少分析認為，芝華士事件是一場因媒體而起的危機公關，保樂力加應對得當。但我認為，如果準確分析事件性質，這其實是一次典型的品牌危機管理，保樂力加采取的應對舉措，恐怕只能算勉強及格，這一事件給予其他面臨品牌危機的管理者的啟示，耐人尋味。
    芝華士品牌危機出現后，保樂力加和芝華士兄弟公司立即行動，但解釋工作主要集中于澄清有關“年份酒勾兌”問題。他們請出蘇格蘭威士忌協(xié)會、英國駐上�？傤I事館及歐盟駐華代表團代表，舉行聯(lián)合記者招待會。然而，他們卻極其生硬地將挑起事件的媒體拒之門外，此舉不僅暴露了保樂力加嚴重缺乏自信心，更給有關媒體以繼續(xù)炒作的全新題材。
    結果表明，有關芝華士的年份問題越解釋越復雜，越讓媒體和公眾生疑，迄今仍是個既難證偽、也難證明的爭議焦點。由此可以認為，芝華士的品牌管理者也許意識到了問題的嚴重性，但并沒有想到如何恰當應對品牌管理危機，未能有效化解媒體和公眾的質疑。
    至于有關芝華士成本的解釋，更是乏善可陳，給其品牌危機管理留下了重大缺憾。成本是各企業(yè)的核心商業(yè)機密，芝華士沒有任何義務向公眾披露。可惜，保樂力加對這一點強調不足，只是反復講，芝華士的進口關稅等附加成本就不止25元，如此蒼白的辯解，讓不少媒體和公眾相信，其原酒成本也許真的不到25元，結果當然只能引起外界更大不滿。
    其實，我之所以強調這是一起品牌危機管理，而不是一般意識上的企業(yè)危機公關，差別正在價格問題上。按多年來保樂力加的宣傳推廣和公眾認知，芝華士是當然的高消費洋酒品牌，其主要特點就是