張熔:上海汝帛服飾有限公司總經(jīng)理
在溫州、上海代理韓國童裝品牌CozCoz，香港童裝品牌小笑牛。
自創(chuàng)品牌SJSJ在百盛百貨、大洋百貨、太平洋百貨等國內(nèi)許多商場(chǎng)設(shè)立專柜，均由公司直營。
服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，正在成長中的企業(yè)步履維艱，雖然各有各的難處，但有一點(diǎn)恐怕是共同的，那就是品牌進(jìn)入大商場(chǎng)太難。如何順利進(jìn)入百貨商店，搭上通往大商場(chǎng)的“直通車”，一直是諸多服裝企業(yè)苦苦求索的問題。
就此采訪了上海服裝品牌SJSJ總經(jīng)理張熔，希望能通過SJSJ的商場(chǎng)攻略，為部分正待進(jìn)商場(chǎng)的中小企業(yè)提供一些信息，尋找到一把進(jìn)入商場(chǎng)的鑰匙。
記者：你作為國際童裝品牌代理商，現(xiàn)在又自創(chuàng)女裝品牌SJSJ，對(duì)于這些品牌進(jìn)商場(chǎng)的過程，你個(gè)人認(rèn)為首先要考慮什么內(nèi)容？
張熔：不同的品牌有不同的定位，同樣，商場(chǎng)也有各自的定位。品牌選擇商場(chǎng)，商場(chǎng)也在選擇發(fā)展方向與其相符的品牌，這是一個(gè)雙向選擇的過程�，F(xiàn)在市場(chǎng)上商場(chǎng)種類繁多，并不是只要進(jìn)了商場(chǎng)就對(duì)品牌有利。像有些高檔消費(fèi)層次的國際品牌一般只會(huì)選擇進(jìn)一線商場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)他們來說，如果進(jìn)了二線商場(chǎng)，反而會(huì)帶來消極影響。我認(rèn)為要進(jìn)商店首先要進(jìn)行品牌定位，找好定位后還要分析商場(chǎng)的樓層結(jié)構(gòu)，像專柜設(shè)在什么區(qū)域，開在什么位置，與什么品牌毗鄰才能體現(xiàn)自己品牌價(jià)值都是要考慮的內(nèi)容。我們SJSJ的價(jià)位在200—800元不等，產(chǎn)品屬于中檔消費(fèi)，而開太百貨的定位也正好是中檔消費(fèi)，所以對(duì)SJSJ來說，它的定位與開太百貨定位是相符的。
記者：那么，找好定位后是否意味著品牌就能順利進(jìn)入商場(chǎng)，進(jìn)商場(chǎng)是否也要選擇時(shí)機(jī)？
張熔：是的。一般的商場(chǎng)都會(huì)實(shí)行淘汰制，將銷售情況差的柜臺(tái)撤出商場(chǎng)，這一點(diǎn)同行都很清楚。但是，有許多廠家往往不重視商場(chǎng)每年的調(diào)整期。要知道錯(cuò)過調(diào)整期，即便再好的產(chǎn)品也進(jìn)不了商場(chǎng)。以開太百貨為例，每年7—8月以及2—3月是開太百貨固定的兩次調(diào)整期。一般每年一次的合同會(huì)在8月31日前重新簽訂。這時(shí)候，商場(chǎng)會(huì)將一些銷售情況不理想的品牌，特別是三個(gè)月連續(xù)未完成指標(biāo)的專柜淘汰出去，與此同時(shí)引進(jìn)一些新品牌。也就在此時(shí)，商場(chǎng)才會(huì)考慮那些待進(jìn)的品牌是不是適合調(diào)整區(qū)域。所以，我認(rèn)為有意圖進(jìn)商場(chǎng)的品牌一定要把握住這個(gè)調(diào)整期，適時(shí)地將品牌資料交給商場(chǎng)。
記者：現(xiàn)在市場(chǎng)上服裝品牌越來越多，特別是女裝，有些品牌的風(fēng)格如出一轍，這使得同類產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)造成一定程度的阻礙，對(duì)于一些本地品牌進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)你是怎么看的？
張熔：百貨商店不會(huì)過多選擇具有類似風(fēng)格的品牌商品，一定只選代表性的品牌。從我多年做專柜的經(jīng)歷，我認(rèn)為商場(chǎng)還沒有的風(fēng)格是最受他們歡迎�，F(xiàn)在商場(chǎng)服裝的細(xì)分越來越明顯，如果兩個(gè)品牌風(fēng)格完全一致，很難想象商場(chǎng)會(huì)同時(shí)引進(jìn)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。打個(gè)比方，雪歌進(jìn)了某一商場(chǎng)，那么與雪歌風(fēng)格相似，年齡層定位相同，且價(jià)位、面料、款式都雷同的其他女裝品牌要進(jìn)這個(gè)商場(chǎng)難度會(huì)變大。溫州女裝與杭州、深圳女裝相比風(fēng)格還不夠多樣化，這必將影響到其品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)。對(duì)商場(chǎng)來說，品牌就是資源和財(cái)富，這也是為什么那些個(gè)性鮮明，擁有號(hào)召力的品牌總是價(jià)格不菲。女裝品牌個(gè)性化是經(jīng)營者努力的方向。當(dāng)然還有另一些因素比如地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)影響到當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)商場(chǎng)。溫州人喜歡到專賣店購買本地產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了本地企業(yè)開專賣店多，進(jìn)商場(chǎng)少。另外，商場(chǎng)對(duì)在當(dāng)?shù)赜休^大形象店的品牌也不是很歡迎。
記者：現(xiàn)在很多人認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)需要通過層層關(guān)卡，特別是人情關(guān)，很多人認(rèn)為進(jìn)商場(chǎng)公關(guān)比品牌更重要。你認(rèn)為呢？
張熔：服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是要靠品牌來取勝的。的確，進(jìn)商場(chǎng)如果有熟人會(huì)讓事情變得容易得多，可是進(jìn)去后業(yè)績做得不好，同樣會(huì)面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。品牌本身質(zhì)量過硬，深受消費(fèi)者喜愛是最重要的。用實(shí)力說話，銷售業(yè)績高，商場(chǎng)不歡迎也難。如果有一天你能做成中國的阿瑪尼，做成中國的杰西亞，哪個(gè)商場(chǎng)不會(huì)要你？我覺得大家不要過多地在意進(jìn)商場(chǎng)托人情什么的，而把更多的精力放在自己的銷售業(yè)績、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、品牌維護(hù)等方面，做好這些才是最根本，這些也是一個(gè)大商場(chǎng)最看中的。
記者：怎樣才能讓商場(chǎng)更快更容易地接受某一品牌呢？
張熔：服裝銷售有區(qū)域性的特點(diǎn)，同樣商場(chǎng)對(duì)某一品牌在某一區(qū)域銷售情況怎樣也看得很重。品牌進(jìn)了哪幾個(gè)城市？省會(huì)城市有幾個(gè)？進(jìn)了什么類別的商場(chǎng)？在商場(chǎng)業(yè)績?cè)鯓�？等等，都是商�?chǎng)會(huì)主動(dòng)去調(diào)查的內(nèi)容。像一些集團(tuán)公司的連鎖百貨店，他們的信息都是共享的。我與百貨店采購部門人員聊天時(shí)了解到，他們有時(shí)候在去名店商場(chǎng)考察的時(shí)候，會(huì)特別注意那些有知名度，美譽(yù)度，且業(yè)績做得特別好的品牌。只要這些品牌符合他們的定位，如果要求入開太百貨，一般來說都會(huì)受歡迎。這就是所謂的“明星效應(yīng)”。比如一個(gè)牌子進(jìn)了南京金鷹百貨這樣一流的商場(chǎng)且業(yè)績做得特別好，那么想進(jìn)其他商場(chǎng)就變得容易得多。
記者：在進(jìn)商場(chǎng)的過程中還有什么方面需要引起注意，是否有些細(xì)節(jié)容易被忽略的？
張熔：品牌進(jìn)商場(chǎng)一定要對(duì)整個(gè)手續(xù)相當(dāng)熟悉。像一般的商場(chǎng)都要求稅務(wù)登記證、營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)注冊(cè)證明、商品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告、授權(quán)代理書等五證齊全，是開專柜最基本的證件。另外，商場(chǎng)對(duì)貨品款式的要求很嚴(yán)格，每季款式一定要齊全�；旧蠌S家生產(chǎn)出來的大部分款式都必須上柜臺(tái)。這不同于專賣店里的銷售，只要賣得暢銷即可。因此品牌要早做準(zhǔn)備，緊緊跟上商場(chǎng)的節(jié)奏。當(dāng)然有些也是因人而異的，像開太百貨會(huì)對(duì)企業(yè)向商場(chǎng)提供的在商場(chǎng)內(nèi)裝修的施工效果圖看得很中，比如柜里柜外的電路安裝圖等等�？傊�，準(zhǔn)備好商場(chǎng)所需要的一切，為自己進(jìn)商場(chǎng)多爭(zhēng)取一點(diǎn)機(jī)會(huì)。
對(duì)企業(yè)來說，是否選擇進(jìn)商場(chǎng)主要還是在于不同定位決定不同決策。商場(chǎng)銷售具有顯著的客流量；誠信度較好；促銷力度較大；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)。發(fā)展初期，服裝品牌走進(jìn)商場(chǎng)直接面對(duì)眾多的消費(fèi)者，對(duì)培育市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)等都起到了非常大的作用。然而，商場(chǎng)的場(chǎng)地有限，承擔(dān)入場(chǎng)費(fèi)用大，如“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷費(fèi)”、“柜臺(tái)費(fèi)”、“宣傳費(fèi)”等，使產(chǎn)品在利潤下降的同時(shí)，經(jīng)營成本卻在不斷增加；售后結(jié)賬需要一定周期，在商場(chǎng)由于統(tǒng)一收款結(jié)算，使銷售利潤不能立刻兌現(xiàn)，影響了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)等不利因素。因此，進(jìn)商場(chǎng)有利有弊，企業(yè)選擇進(jìn)商場(chǎng)前一定要考慮清.
