這些國家不是體育大國，但在部分奧運項目上卻具優(yōu)勢——奧運營銷 泉企謀求“外圍”突破
昂貴的代價把泉州企業(yè)擋在了2008北京奧運贊助商的“門外”。面對在家門口的奧運會及由此帶來的巨大商機，泉州企業(yè)正在掀起“曲線入奧”的熱潮。通過牽手外國奧委會、結(jié)盟國家運動隊、“押寶”優(yōu)秀運動員和借力媒體傳播等“外圍突破”手段，泉州企業(yè)走出一片奧運營銷的新天地。
牽手外國奧委會
首先是鴻星爾克聯(lián)手朝鮮奧委會，在奧運營銷陣營中取得了一席之地；今年8月，匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同，成為伊拉克奧運代表團的贊助商，為伊拉克國家代表團提供全部體育裝備及參加2008北京奧運的全程費用；9月，繼今年4月與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴之后，康踏在其“奧運來了”2008春夏新品訂貨會上展示了印有奧運五環(huán)及立陶宛、康踏標志的奧運賽事、流行時尚、基礎(chǔ)運動三個系列的產(chǎn)品。與此同時，露友也在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊出征2008北京奧運會的簽約儀式。
對于泉州企業(yè)紛紛牽手外國奧委會的現(xiàn)象，北京發(fā)改委奧運經(jīng)濟顧問黃為認為，在無法直接成為奧運會贊助商的情況下，晉江眾多中小企業(yè)通過“另辟蹊徑”的方式參與奧運會是性價比最高的選擇。“塔吉克斯坦、立陶宛等國家都有自己的強勢項目，是有機會獲得獎牌的項目，如果利用得好的話，同樣可以起到四兩撥千斤的效果。”黃為說，通過與塔吉克斯坦的合作，露友品牌一定會受到塔國人民的歡迎，露友完全可以借機進入塔吉克斯坦及周邊市場，實現(xiàn)品牌國際化戰(zhàn)略。
不過，外國奧委會到底帶給企業(yè)哪些實惠？這也許是企業(yè)最關(guān)心的。
當然，相比奧運會全球贊助商，泉企這種“擦邊球”的贊助方式的收益是有一定限制的。利郎副總裁胡誠初認為，贊助伊拉克、朝鮮這樣的代表團，買回來的只是奧運概念而已，其本身的傳播效果是很有限的。“因為這些國家并沒有什么強勢項目，能拿到的金牌更是少得可憐，在奧運會期間更不可能受到媒體的廣泛關(guān)注。”胡誠初告訴記者，之前也有一些體育營銷機構(gòu)與利郎有接觸，后來考慮到利郎并非運動品牌，就放棄了。“像伊拉克、朝鮮這樣的國家奧委會，贊助費大概在200萬至300萬元之間，俄羅斯這樣的體育強國也只有700萬元左右。”胡誠初說。
結(jié)盟國家運動隊
與露友、康踏不同，晉江另一個運動品牌名樂則選擇了中國舉重隊，成為中國舉重隊戰(zhàn)略合作伙伴。名樂（中國）有限公司營銷總監(jiān)郭輝告訴記者，名樂之所以選擇中國舉重隊，是因為中國舉重隊一直是奧運會上的奪金大戶，而且在2008奧運會上，“奧運首金”即有可能被中國舉重隊摘下。
除了結(jié)盟中國舉重隊，名樂還將把中國蹦床攬入囊中。“中國蹦床隊尤其是福建籍選手已經(jīng)具備了在北京奧運會上奪金的實力。公司正在考慮贊助中國蹦床隊沖擊奧運金牌或者邀請隊員擔(dān)任品牌形象代言人。”郭輝認為，雖然中國蹦床隊在悉尼奧運會和雅典奧運會上都沒有奪金，但是年輕的中國蹦床隊一直朝著世界一流強隊靠近，在明年的北京奧運會上摘得金牌應(yīng)該不會有太大意外。
“如果中國蹦床隊在奧運會上奪冠，那將是中國蹦床運動史上的第一枚金牌，意義非凡，會吸引更多眼球。”郭輝認為這樣對名樂來說也能獲得最大的投入產(chǎn)出比。
除了名樂，結(jié)盟國家運動隊也是中國頂級運動品牌“李寧”的奧運營銷戰(zhàn)略。在2008奧運賽場上，中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊將身披“李寧”的“戰(zhàn)袍”出現(xiàn)在奧運賽場，而這四支球隊在2004年雅典奧運會上取得的金牌數(shù)超過中國隊金牌數(shù)總和的一半。
“押寶”優(yōu)秀運動員
值得重視的是，通過媒體介入奧運營銷也能起到“四兩撥千斤”的作用。
2007年1月5日，中國頂級運動品牌“李寧”與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，“李寧”的Logo就會映入觀眾眼簾。
據(jù)了解，在2006年的多哈亞運會上，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機前的許多中國觀眾誤認為“李寧”才是中國隊的服裝贊助商，“李寧”讓砸下重金贊助中國亞運代表團的耐克叫苦不迭。
通過媒體介入奧運也是安踏的重大營銷戰(zhàn)略。就在2007年8月8日2008奧運倒計時一周年這一天，安踏廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在央視一、二、三、八套以及湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集播放，同時在各大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也統(tǒng)一投放。一夜之間撲面而來，宣告安踏奧運戰(zhàn)略正式啟動。而奧運廣告《宣言篇》還僅僅是個開始，在隨后的17個月里，安踏將陸續(xù)推出奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告，從而組成完整的安踏奧運系列廣告。
通過媒體介入奧運也并非只是簡單的“砸錢”，著名營銷策劃專家葉茂中認為，奧運傳播不是電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)站廣告一上就可以了，而是需要籌劃和規(guī)劃，一方面提升影響力、拉近和消費者之間的距離，另外一方面是為了廣泛地傳播品牌形象，借奧運的機會突破企業(yè)疲軟的市場營銷，比較優(yōu)秀的案例可以參考可口可樂的冠軍可樂篇廣告。
此外，通過“押寶”優(yōu)秀運動員也是企業(yè)奧運營銷的重要手段。
人們也許還記得，安踏的形象代言人、世界乒乓球冠軍孔令輝在悉尼奧運會上不負眾望，一舉拿下男單冠軍，隨著孔令輝的“我選擇，我喜歡”，慧眼識英雄的安踏立即成為中國運動用品世界的明星，開始躋身主流運動品牌之列。此次備戰(zhàn)2008北京奧運，安踏同樣未雨綢繆，網(wǎng)羅了國內(nèi)數(shù)十名可能奪冠的運動員為其代言，如王皓、李高波、宋紅娟等，分布在乒乓球、競走、舉重等多個項目。 |
