家居服作為高檔的舶來(lái)品曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曲高和寡，而如今，文胸、保暖、無(wú)縫、美體等眾多內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)不約而同地把眼光盯上了家居服，使得“家居服”成為2007年度最受關(guān)注的服裝類別。家居服是源于睡衣和時(shí)裝基礎(chǔ)上的生活文化追求，是在居家生活中休閑、運(yùn)動(dòng)、散步、購(gòu)物、朋友小聚時(shí)所穿著的服裝。而目前，很多消費(fèi)者還錯(cuò)誤地以為“家居服就是睡衣”，可以說(shuō)整個(gè)家居服行業(yè)還處于成長(zhǎng)階段，在這個(gè)階段的兩個(gè)重要特征是：消費(fèi)者群體對(duì)家居服認(rèn)識(shí)的不成熟和行業(yè)自身的不成熟。
第一，消費(fèi)者對(duì)家居服認(rèn)識(shí)不成熟。
我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)這些年的飛速發(fā)展，一些大城市已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際大都市的行列，但在家居服的消費(fèi)上依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外城市的平均水平。有資料顯示，在歐美國(guó)家的家庭中，人均擁有家居服高達(dá)15套/年；在新加坡、香港等東南亞國(guó)家和地區(qū)的家庭中，人均擁有家居服也有8套/年。而在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)于家居服的需求才剛剛興起，而且很多人對(duì)家居服的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣還停留在傳統(tǒng)睡衣的階段。家居服是對(duì)品位生活理念的倡導(dǎo)，人們對(duì)更高生活標(biāo)準(zhǔn)的追求是家居服行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，追求不夠，行業(yè)自然難以快速發(fā)展。
第二，行業(yè)自身不成熟。
目前家居服行業(yè)存在一些明顯的問(wèn)題：一是盲目切入。家居服行業(yè)進(jìn)入門檻不高，資金投入不用很大，其他行業(yè)的企業(yè)很容易通過(guò)貼牌的方式進(jìn)入，所以大量的涌入者導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，增加了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)；二是沒(méi)有創(chuàng)新精神。一窩蜂涌上的結(jié)局造成了企業(yè)之間的相互抄襲，使得市場(chǎng)上的家居服樣式雷同，沒(méi)有了新鮮感，勢(shì)必造成市場(chǎng)消費(fèi)的麻木。
丹麥未來(lái)學(xué)家沃爾夫·倫森曾說(shuō)過(guò)，人類將進(jìn)入一個(gè)以關(guān)注夢(mèng)想、歷險(xiǎn)、精神及情感生活為特征的夢(mèng)想社會(huì)，在未來(lái)的幾十甚至上百年里，人們從商品中購(gòu)買的主要是夢(mèng)想、故事、傳奇、感情及生活方式。消費(fèi)者的購(gòu)買傾向?qū)⒆兊酶芷湫那�、愿望和�?nèi)心深藏夢(mèng)想的影響。而這句話確實(shí)在市場(chǎng)中得到了論證：卡地亞珠寶不僅能使您看起來(lái)高貴典雅，而且體現(xiàn)了您的自信和價(jià)值觀；奔馳也不僅能讓您感受其坐乘良好的豪華和舒適性，而且還能彰顯您的階層及地位；維也納莊園不僅可以為您遮風(fēng)擋雨，而且還可以給您一個(gè)五星級(jí)的家；軒尼詩(shī)·李察干邑，不僅讓您舉杯暢飲，快意人生，而且還可以給您帶來(lái) 200 年的歷史變遷感受……同樣，家居服也需要從精神及情感生活方面進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。
家居服作為一種生活方式的載體，是一種溫馨、時(shí)尚、輕松家文化的象征，承載著人們對(duì)舒適、安逸、自由生活的追求與向往。正裝代表著嚴(yán)謹(jǐn)，時(shí)裝代表著流行，而家居服代表著自由。自由是人類的最高追求，自由也是一種生活夢(mèng)想。購(gòu)買家居服就是追求一種自由的生活，追逐一個(gè)夢(mèng)想。然而，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)家居服文化的認(rèn)識(shí)與熱愛(ài)需要做大量的工作，這個(gè)工作沒(méi)有誰(shuí)能夠單獨(dú)承擔(dān)，必須團(tuán)結(jié)起來(lái)，通過(guò)集體的力量去完成。家居服行業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展和積累，也出現(xiàn)了一些品牌企業(yè)，但規(guī)模都還有限，難以承擔(dān)“振臂一呼，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展”的重任。因此，國(guó)內(nèi)的家居服行業(yè)迫切地需要一個(gè)統(tǒng)一的組織進(jìn)行家居服文化的宣傳與推廣，倡導(dǎo)二十一世紀(jì)“家文化”。2007年3月，家居服專業(yè)委員會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，它的成立將有助于行業(yè)資源的高效整合，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，弘揚(yáng)中國(guó)人的家居文化理念，并將“家文化”融入到世界服裝文化之中，同時(shí)能規(guī)范和監(jiān)督市場(chǎng)的有序發(fā)展。我認(rèn)為，專業(yè)委員會(huì)和各家居服企業(yè)應(yīng)各司其職，共同努力，以促進(jìn)行業(yè)的健康和快速發(fā)展。
首先，從協(xié)會(huì)的角度，要讓更多的人了解家居服，“KNOW MORE，SELLS MORE”知道的越多，賣的就越多！
家居服專業(yè)委員會(huì)作為行業(yè)的聯(lián)盟，擁有更多的資源和信息，肩負(fù)著引導(dǎo)市場(chǎng)的職責(zé)�？梢酝ㄟ^(guò)建設(shè)論壇、網(wǎng)站，舉行不定期的巡回交流活動(dòng)，創(chuàng)辦家文化報(bào)刊，舉辦各種推廣、公益活動(dòng)等手段發(fā)布家居服市場(chǎng)信息，并導(dǎo)入國(guó)外家居生活理念，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育和指導(dǎo)，讓“家文化”深入人心。
其次，企業(yè)要建立自律機(jī)制，提高進(jìn)入門檻。
家居服市場(chǎng)這塊蛋糕是很大，但盲目進(jìn)入和不準(zhǔn)確的定位反而會(huì)使企業(yè)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。同時(shí)，品牌的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)當(dāng)局限于行業(yè)之內(nèi)，真正的競(jìng)爭(zhēng)是在行業(yè)之外。特別在目前，家居服行業(yè)在一定程度上體現(xiàn)的是品類轉(zhuǎn)移型行業(yè)，運(yùn)動(dòng)服、休閑服，甚至是舊衣服都可能成為家居服的替代產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士感嘆“家居服是一個(gè)狹窄的行業(yè)，要學(xué)會(huì)在夾縫中生存。”所以，在家居服市場(chǎng)整體規(guī)模還不是很大的情況下，行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)不在于內(nèi)部而是在外部。例如，果凍行業(yè)的老大喜之郎，以親情營(yíng)銷理念創(chuàng)造了一個(gè)巨大的果凍市場(chǎng)，但他確立的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻是薯片、糖果等其它休閑食品的品牌，而不是別的果凍品牌。試想，如果喜之郎是以某個(gè)果凍品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷上采用降價(jià)或促銷等打壓手段，那么結(jié)果將是雙方利潤(rùn)下降，甚至整個(gè)果凍行業(yè)都受損。
最后，家居服企業(yè)應(yīng)建立以文化價(jià)值為核心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。
一個(gè)沒(méi)有被文化浸染的品牌，永遠(yuǎn)不過(guò)是風(fēng)中的承諾，經(jīng)典品牌是能穿越歲月風(fēng)塵的。產(chǎn)品的面料一樣、花色雷同、款式大同小異，嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品如何體現(xiàn)出品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？實(shí)際上，品牌家居服是需要較高的設(shè)計(jì)含量的，家居服在很多方面是與時(shí)裝接軌的。家居服本身就是一種文化，一種家的文化。企業(yè)要想在市場(chǎng)上有自己的特點(diǎn)和定位，必須建立自己獨(dú)特的品牌文化，以品牌推動(dòng)發(fā)展。
因此，我們必須嘗試著做以下工作：
第一步就是要發(fā)現(xiàn)和定義目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知，記住你的產(chǎn)品及你的公司。
第二步是定義你的品牌，明確定義品牌的優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)雇員和顧客都清楚，讓顧客充分體會(huì)到你所有的服務(wù)是以他們?yōu)楹诵牡摹?/div>
第三步，有針對(duì)性的充分宣傳你的品牌
1、堅(jiān)持不間斷的口頭宣傳和市場(chǎng)促銷
2、投資于互聯(lián)網(wǎng)
3、利用能影響終端購(gòu)買的人
作為廠家，可在品牌完善的過(guò)程中，首先讓省級(jí)代理商或終端商理解家居服的品牌文化及設(shè)計(jì)理念，讓他們切身感受到家居服所帶來(lái)的自由與舒適，再通過(guò)他們傳播給消費(fèi)者。
4、利用事件宣傳品牌，比如贊助某項(xiàng)體育盛事、大型慈善活動(dòng)
5、利用大型或?qū)I(yè)展會(huì)的影響力
6、利用公關(guān)力量，通過(guò)傳媒雜志宣傳
7、挑選更好的場(chǎng)地廣告，如液晶電視等新媒體
8、參與并舉辦各種時(shí)尚主題活動(dòng)
9、關(guān)注并研究相關(guān)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與趨勢(shì)，比如時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，并與之展開配合與協(xié)作
在以上活動(dòng)中，必須邊實(shí)施邊觀察效果邊適時(shí)調(diào)整，有針性地提高宣傳效果。
另外，企業(yè)還需要注意：
（1）別沉溺于價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)。
價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是利潤(rùn)下降、同歸于盡、行業(yè)受損。企業(yè)必須要清楚總有會(huì)比你成本更低的公司。
（2）不要盲目學(xué)習(xí)他人戰(zhàn)術(shù)。
營(yíng)銷手段是很容易復(fù)制的，但您又見(jiàn)過(guò)多少靠走重復(fù)的路而成功的案例呢？對(duì)企業(yè)了解最清楚的人永遠(yuǎn)是你，所以必須有選擇的謹(jǐn)慎學(xué)習(xí)。
（3）局部的成功被誤解為可全面推廣，使過(guò)去的成功成為今天失敗之母。
（4）業(yè)務(wù)工作體系沒(méi)有靈魂。
體現(xiàn)在：團(tuán)隊(duì)沒(méi)有預(yù)先培訓(xùn)，沒(méi)有工作的出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有主題，沒(méi)有明確的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象，沒(méi)有承諾長(zhǎng)期有效的客戶服務(wù)等。
（5）沒(méi)有建立足夠有效率的銷售渠道平臺(tái)，無(wú)法相互呼應(yīng)，使戰(zhàn)略及宣傳無(wú)法即時(shí)貫徹推廣，從而削弱了宣傳及行動(dòng)實(shí)施的效果。
（6） 除了戰(zhàn)略上的考慮之外，還應(yīng)注意到傳播力、市場(chǎng)效益等指標(biāo)。
無(wú)論怎樣，能成功地引導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們更多和持續(xù)地關(guān)注家居服，是每個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的首要任務(wù)。假如一個(gè)廠商擁有了引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求的核心營(yíng)銷理念，則應(yīng)該在組織架構(gòu)上充分保障該理念的實(shí)施；而在市場(chǎng)上已具有一定規(guī)模并形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的廠商，應(yīng)該進(jìn)行組織重組，成立整合營(yíng)銷傳播部門。此類部門不但要有常規(guī)促銷、調(diào)查、企劃等功能，還需要有以引導(dǎo)消費(fèi)為中心的傳播功能，并以軟性文章、知識(shí)介紹等傳播方式為主，引導(dǎo)消費(fèi)于無(wú)形中，做消費(fèi)者思想的啟蒙教育。
作者介紹：劉三東，濰坊淑燕女士用品有限公司悠仙美地事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)。負(fù)責(zé)悠仙美地家居服市場(chǎng)推廣和品牌運(yùn)作，致力于把家居服時(shí)裝化概念引入悠仙美地發(fā)展理念。
