當(dāng)初市場(chǎng)明星產(chǎn)品“好記星”、“背背佳”等電視直銷(xiāo)品牌通過(guò)復(fù)制醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，依托軟文+硬廣告的方式啟動(dòng)了市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，在服裝行業(yè)，PPG再一次通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大獲成功
關(guān)注時(shí)尚的敏感人士可能發(fā)現(xiàn)，近來(lái)在各類(lèi)城市晚報(bào)、《精品購(gòu)物指南》、《讀者》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》和《參考消息》等平面媒體、分眾樓宇LCD、sina網(wǎng)站等媒體上有一個(gè)服裝品牌的訂購(gòu)廣告頻繁出現(xiàn)，這家專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上男士品牌直銷(xiāo)公司就是上海批批吉服飾有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)PPG）。
從2005年10月24日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，PPG贏得萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入，之后每月增長(zhǎng)30%以上，不到兩年的時(shí)間，PPG的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近50倍。
在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，PPG也獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資商的認(rèn)可，于2007年4月23日獲得了來(lái)自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，金額近5000萬(wàn)美元。在國(guó)內(nèi)其它男裝都還在拼命通過(guò)渠道的拓展應(yīng)對(duì)服裝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，PPG卻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)悄然贏得一席之地，究竟是什么讓PPG從傳統(tǒng)的服裝行業(yè)中脫穎而出？
對(duì)戴爾營(yíng)銷(xiāo)模式的復(fù)制
當(dāng)初市場(chǎng)明星產(chǎn)品“好記星”、“背背佳”等電視直銷(xiāo)品牌通過(guò)復(fù)制醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，依托軟文+硬廣告的方式啟動(dòng)了市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，在服裝行業(yè)，PPG再一次通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大獲成功，PPG的首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁曾說(shuō)，PPG的商業(yè)模式和戴爾的商業(yè)模式是相同的，只不過(guò)他們賣(mài)的是電腦，我們賣(mài)的是男士服裝。具體來(lái)看，PPG與戴爾的商業(yè)模式共性如下：
1、共同的直銷(xiāo)模式。
戴爾電腦的營(yíng)銷(xiāo)理念很簡(jiǎn)單：按照客戶(hù)需求生產(chǎn)電腦，并向客戶(hù)直接發(fā)貨。這種直銷(xiāo)的模式被引入了PPG的營(yíng)銷(xiāo)方式：將PPG的品牌男裝交給長(zhǎng)江三角洲的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線(xiàn)直銷(xiāo)和呼叫中心方式，不通過(guò)傳統(tǒng)渠道，將產(chǎn)品直接交給消費(fèi)者。
2、最優(yōu)化的成本控制與流程控制。
戴爾模式的成功在于減少了不必要的成本和時(shí)間，戴爾的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程，以精確管理、超高效率、標(biāo)準(zhǔn)化而著稱(chēng)，有效地將成本控制在了最低。PPG在這點(diǎn)上和戴爾完全相同，對(duì)于現(xiàn)代生產(chǎn)制造型企業(yè)，庫(kù)存管理一直是困擾企業(yè)的難題，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，因?yàn)橐ㄟ^(guò)遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨，一般需要三個(gè)月的庫(kù)存時(shí)間，而PPG的直銷(xiāo)模式能將庫(kù)存直接降為7天左右，僅此環(huán)節(jié)，PPG的經(jīng)營(yíng)成本與同類(lèi)服裝企業(yè)相比就占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，PPG員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員；PPG沒(méi)有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線(xiàn)，只有3個(gè)小倉(cāng)庫(kù)， 這些都直接降低了成本，因此比起同等質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，這些平均售價(jià)只有150元左右的襯衫，其價(jià)格幾乎便宜一半，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤(rùn)。
3、個(gè)性化增值服務(wù)。
戴爾的預(yù)裝軟件、個(gè)性化開(kāi)關(guān)機(jī)畫(huà)面等都是戴爾提供給消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。PPG的領(lǐng)口、袖口、胸口繡名等個(gè)性化定制服務(wù)同樣將襯衣的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化兼容。
4、高額的廣告推廣費(fèi)用。
戴爾最初是依靠高昂的廣告費(fèi)用敲開(kāi)了市場(chǎng)，因?yàn)樽銐虻膹V告才能保證足夠的電話(huà)呼入。而同樣源于直銷(xiāo)的模式需求，PPG品牌也是用巨資打造起來(lái)的，同時(shí)由于服裝產(chǎn)品的特殊屬性，PPG的廣告不但要維持一定的廣告投放量，其廣告內(nèi)容的更新幾率也更加頻繁，由于服裝產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的季節(jié)性，PPG需要通過(guò)廣告的不斷更新進(jìn)行應(yīng)季貨品的展示，目前，PPG每個(gè)月的廣告費(fèi)用在幾千萬(wàn)元人民幣，上海是當(dāng)前的推廣重鎮(zhèn)，廣告熱潮即將在北京展開(kāi)，并將逐漸推廣到全國(guó)。
PPG的制勝之道
1、定位的精確與精準(zhǔn)。
直銷(xiāo)，并不新鮮。安利、雅芳等企業(yè)已經(jīng)將直銷(xiāo)的概念演繹得深入人心。對(duì)于服裝企業(yè)，直銷(xiāo)也并非沒(méi)有，很多企業(yè)如Glorodano等早已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，但只是份額非常低，而國(guó)內(nèi)其他的服裝企業(yè)，包括雅戈?duì)�、美特�?middot;邦威等都在嘗試中。PPG的定位創(chuàng)新表現(xiàn)在了如下兩大方面：
首先，是企業(yè)定位準(zhǔn)確。如PPG的首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁所說(shuō)，PPG將自己定位為“一家直銷(xiāo)方式的服裝企業(yè)”。這樣，與淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站比起來(lái)，它們有實(shí)質(zhì)性的差異，PPG是一家服裝企業(yè)。與雅戈?duì)柕戎b品牌相比，電子商務(wù)又是PPG的獨(dú)門(mén)法寶。
目前大多的傳統(tǒng)服裝品牌選擇自建、加盟和經(jīng)銷(xiāo)商建店的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)都很強(qiáng)大。一旦想嘗試電子商務(wù)，價(jià)格必然是啟動(dòng)網(wǎng)上銷(xiāo)售的動(dòng)力，而網(wǎng)上價(jià)格與線(xiàn)下價(jià)格一旦有差異，比如網(wǎng)上售價(jià)150元，線(xiàn)下售價(jià)300元，這樣勢(shì)必直接影響線(xiàn)下銷(xiāo)售，而大部分知名企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)太大太強(qiáng)，很難擯棄，因此正如雅戈?duì)杻?nèi)部人士表示，傳統(tǒng)服裝行業(yè)要轉(zhuǎn)行電子商務(wù)有點(diǎn)難。PPG作為中國(guó)唯一一家電子商務(wù)的服裝企業(yè)，自然捷足先登，拔得頭籌。
其次，核心產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。在公司運(yùn)營(yíng)之初，PPG將經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)品直接定位于男士襯衫，實(shí)屬明智之舉。首先，以平時(shí)注重事業(yè)、視逛街為折磨的男士來(lái)說(shuō)，能夠網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)真是方便、快捷。其次，襯衫是男士服飾中間最標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，襯衫不像西服那么挑身材，除了顏色、質(zhì)地，至于型號(hào)大一碼小一碼要求都不那么嚴(yán)格，因此這種接近快速消費(fèi)品的產(chǎn)品比較適宜網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)。同時(shí)，目前的男性襯衫市場(chǎng)幾乎沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而隨著生活的改善，男士對(duì)于襯衫的需求有足夠想像空間，因此深挖這一市場(chǎng)無(wú)疑具備發(fā)展前景。
2、創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)的合理選擇。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有17%的人選擇用直銷(xiāo)方式買(mǎi)服裝，2006年美國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的服飾產(chǎn)品高達(dá)180億美元。雖然PPG現(xiàn)在在中國(guó)服裝直銷(xiāo)市場(chǎng)占有的市場(chǎng)份額才幾個(gè)百分點(diǎn)，但是其絕對(duì)數(shù)值已經(jīng)不少。PPG之所以能夠迅速發(fā)展，也得益于淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等一批電子商務(wù)網(wǎng)站的崛起與成功，通過(guò)它們，消費(fèi)者接受了直銷(xiāo)模式，省去了PPG的市場(chǎng)培育時(shí)間與成本。同時(shí)，國(guó)內(nèi)迅速完善的專(zhuān)業(yè)快遞公司的出現(xiàn)也徹底解決了直銷(xiāo)公司必需的產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。因此，PPG的迅速成長(zhǎng)可謂具備天時(shí)與地利。
3、自有品牌建設(shè)對(duì)于服裝企業(yè)的要求。
NIKE，不設(shè)工廠、自主設(shè)計(jì)和自有品牌，已經(jīng)是很多服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式。PPG同樣選擇了自有品牌的開(kāi)發(fā)模式。這一模式看似省心，其實(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的資金、經(jīng)營(yíng)管理能力和速度都提出了很大挑戰(zhàn)。
在這一環(huán)節(jié)中，PPG采用了Just in Time運(yùn)作及質(zhì)量監(jiān)控：
PPG的每個(gè)成衣供應(yīng)商都為PPG開(kāi)設(shè)了專(zhuān)屬工廠，從生產(chǎn)計(jì)劃、流程、調(diào)度等工作，都由PPG進(jìn)行決策。
PPG對(duì)于布料顏色、質(zhì)地等方面設(shè)定了范圍，而且對(duì)布料生產(chǎn)量的信息是實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的，所以可以讓布料供應(yīng)商在PPG采購(gòu)部門(mén)發(fā)出生產(chǎn)指令后，24小時(shí)之內(nèi)直接將原料運(yùn)送到服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會(huì)在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，然后將成衣運(yùn)送到PPG的倉(cāng)庫(kù)等待打包發(fā)放；
PPG將質(zhì)量監(jiān)督外包給了第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司SGS-CSTC（瑞士通用公正行）， PPG自己的質(zhì)檢人員也會(huì)在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線(xiàn)和流程，但是更多的質(zhì)量監(jiān)控細(xì)節(jié)仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，向每個(gè)工廠都派駐質(zhì)檢小組，從流程、生產(chǎn)線(xiàn)、訂單完成情況等各個(gè)方面，SGS每天都會(huì)監(jiān)督檢查。
當(dāng)然，PPG作為一個(gè)全新品牌，在市場(chǎng)上算是開(kāi)了個(gè)好頭。但是隨著市場(chǎng)的深入，很多問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)，比如企業(yè)的快速反應(yīng)體系、與消費(fèi)者的親密接觸與溝通、產(chǎn)品的更新頻率、后期品牌形象的打造等諸多直銷(xiāo)模式可能遇到的問(wèn)題都還有待持續(xù)關(guān)注、深入思考。 |
